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2015年下半年，淘宝开始测试短视频，观察以短视频方式介绍产品对销量的影响，结果超出预期，无论互动率还是转化率都远远超过图文形式。接下来，他们测试了直播，早期的直播非常简陋，只是一个带有评论功能的直播视频，也就是说，当时的直播视频和互动是分开的。即使这样，直播在互动和转化仍然好于短视频。尽管当时淘宝并不能解释这种现象，但还是迅速作出反应。
2016年初，淘宝直播上线。用直播的方式来卖商品，以常理而论实在看不到成功的必然性，在美国也没有先例，所以早期的电商直播在招商时就遇到很多困难。
今天大家已经能够看到，淘宝可以从功能属性和娱乐属性两个维度来实现增长，直播就是沿着娱乐属性重新定义购物体验，创造出一种新的集体娱乐的体验。曾经有专家认为，淘宝直播就是网络上的电视购物，这样的评论只看到淘宝直播引发冲动消费的一面，没有注意到淘宝直播对消费者心理需求的独特满足和整个电商生态的改变。
参考教材
《战略管理》（第2版）李振福、孙忠著
《战略管理》（第7版）希尔、琼斯、周长辉著
《创业管理》吴何著
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在购物鄙视链上，北京SKP居于顶端。SKP营业面积12000平方米，2020年客流高达1500万人次，日销售额最高10亿元。全年实现销售177亿元，超越英国哈罗德百货，全球单店销售额第一，坪效第一。 淘宝直播不知道在鄙视链的哪个位置。10月20日，李佳琦和薇娅两个人的预售GMV为189亿，一天时间。
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淘宝直播的由来 淘宝直播&短视频产品负责人赵立冬回顾了淘宝如何从店铺装修进化到内容营销。这一转折的时间点是2013年10月，当时她负责启动淘宝达人项目。淘宝商家由此从依赖货架展示转向知识营销，达人和网红成为淘宝销售的驱动因素，之后的直播实际上只是为了提高知识营销的效率，从交互性角度所做的创新。2015年双，淘宝直播灰度测试上线。
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据阿里巴巴2021财年（结束于3月）年报，全年直播GMV为5000亿美元。2016年直播业务开始时，蒋凡曾经要求三年之内做到这一目标，总算是实现了。不过GMV在分布上比较集中，薇娅387亿，李佳琦252亿，雪梨67亿，前三名一共706亿，贡献了15%以上。另一个数据是抖音在2020年带货实现5000亿，包括直接电商和跳转到电商平台的成交。
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李佳琦用敲锣法打开了直播的想像力。有消费者说，当听到他喊出“所有女生”时，我觉得自己就像是一名女兵。他的军事化管理还包括播到一半时给大家5分钟时间洗澡，然后继续抢购。
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快手宣布在线下开设“快手欢唱店K-Station"，有开放舞台和K歌房。它的主要特点是演唱过程可以直接录制成视频并上传，目前每个上传的视频自带10张优惠券，以促成病毒式传播。可以将这样的设计理解为提供相对好一点的创作条件，将线下原来可能白白流失的视频资源拉到线下。这部分资源本来就是存在的，不需要专门培养用户习惯。只要设置足够多的门店，视频生产能力可以得到很大的发挥。更多的内容生产出来，就会有更多的广告位。