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舆论引导

预测题1
新媒体环境下舆论引导的困境与出路（30分）

舆论引导是指政府和媒体通过对有关信息的组织、选择、解释、加工和制作来影响公众舆论的耗散状态，进而促使其向着自己希望的方向发展变化的一种社会过程。在如今的新媒体环境之下，正是由于匿名性、及时性、交互性等特质，一方面赋予了舆论更多的表达空间，但另一方面也为舆论引导带来了严峻挑战。

一、舆论引导的困境
（一）频出的舆论热点让引导应接不暇
当新媒体带来“新闻搭车”之后，舆论的热点频出，这增加了引导的难度，引导随之失去了准心。
（二）跑偏的舆论话题干扰议题聚焦深入
各种热点扎堆表达的“搭车”，反而干扰了核心议题的深入，舆论看似热闹，但真相依然原地踏步，这一定程度上会加剧公众的焦虑和情绪化。
（三）政府信息公开程度低，流言谣言满天下
根据奥尔波特的流言流通量公式R=I*A*U，集合行为事件重大，与人民利益相关度高，人们在危机事件面前充满恐惧，而此时政府的信息公开程度低，便会导致“群体极化”，从而滋生大量流言谣言。日本大地震后就一度引发了抢盐风波，正是政府在信息公开方面做得不到位，所导致流言谣言蔓延，舆论引导难以把控。
（四）舆论的众声喧哗让共识更难达成
自媒体环境下“新闻搭车”的必然性结果是舆论的多元表达，由于自媒体把关缺乏理性，众声喧哗成了舆论常态，从而使舆论引导的共识越来越难达成。
（五）政府与媒体的公信力下降
根据卡茨的“使用与满足”理论，受众会根据“需求”的“满足”程度来改变自己的媒介印象，从而改变今后的媒介期待。一旦受众的信息需求无法满足，将降低政府与媒体的公信力，削弱“可信度”，“权威级层”出现分裂。比如在刺死辱母案中就出现了毛驴怼大巴一事，一旦政府与媒体的公信力陷入“塔西佗陷阱”中，其引导能力将会更难。

二、舆论引导的出路
（一）完善新媒体公共信息发布制度
传递权威准确的信息，加强官方舆论场：建立网络新闻发言人制度，提高发言能力与质量；打造政务官微平台，建立热点回应机制；强化政府门户网站的效用，积极设置议题。
（二）运用新技术加强舆情预警机制
一方面，利用新技术构建新媒体舆情监测系统，即时跟踪信息，加强日常舆情分析；另一方面，加强监测队伍建设，提高技术应用能力。比如：人民网舆情监测中心
（三）把握关键节点及早介入
掌握好新媒体舆情传播规律，积极介入，以诚挚的态度应对质疑，以合理的处置平息意见，对引导舆情、消除危机至关重要。
（四）善用新旧媒体联动合作
利用新媒体传播及时、覆盖广泛的特点，做好危机预警与公关；利用传统媒体权威系统、把关较强，积极设置议题，转移受众注意力到建设性话题上来。打通两个舆论场，推动同频共振。比如：澎湃新闻在刺死辱母案里的表现
（五）充分发挥意见领袖作用
意见领袖在其既定群体内拥有话语优势，他们在与一般受众的互动中能左右舆论走向，舆情管理者应充分发挥其作用，便于消除危机状态下公众的逆反心理。

新媒体环境下，舆论环境的复杂态势使得舆论引导充满挑战，但媒体及政府部门仍可借助制度的保障使舆论引导得以常态化、规范化，提升公众、各机构组织及政府的媒介素养，以理性、适当的手段应对舆情、引导舆论，这种挑战是可以有效应对和避免的。

预测题2
简述政务微信和政务微博的功能，差异，以及两者的关系（30分）
伴随着我国政府政务管理与互联网发展的深度融合，衍生出政务新媒体的高速发展，其中以政务微博和政务微信为代表。技术赋权使每个人都有了表达的权力，于是微博微信平台成为网络民意表达和民意沟通的主要窗口。这也就要求政务信息公开渠道的多元化，同时也暴露出了一定的问题，需要及时调整方可更加持续和长效发展。

一、政务微博与政务微信的功能

政务微博是以政府部门或政府工作人员为主体的微博账号，政务微信是以政府部门为主体的微信公众号，对于发布本地信息、新闻、公告和活动起着重要的作用。两个平台的主要功能如下：

（一）信息公开的主要平台
微博传播的即时性特点，使政务微博成为政府向社会第一时间发布一手信息的主要平台和方式。微信平台多为政务账号发布公告发布活动和服务性信息的平台。

（二）监测、引导舆论和民意表达的平台
政务微博和政务微信作为一种信息公开、民意沟通的渠道，对于政情发布和突发事件处理作用突出，是政府问政能力和舆论引导力的体现，在社会转型时期背景下，政府公共部门乐于借助这种方式来吸取民意、体察民情、广纳民意，改善对社会事务的管理。

（三）担任着政府形象的维护和政务危机处理的任务
政务微博和微信平台作为政府部门的官方账号，起着对于政府形象维护的重要功能。当政务危机发生时，微博微信平台可以第一时间与民众进行沟通，使双方的信息保持畅通，以挽回政府形象。

二、政务微博与政务微信的差异
（一）功能方面：政务微博侧重信息；政务微信侧重服务微博由于其自身及时性强、扩散性强、不限时发布次数等特点，在政务信息发布上更侧重于信息的公开发布，可以第一时间覆盖到最大的人群，并可以针对舆情做到第一时间反馈。

微信由于自身发布次数、不能修改、传播性较弱等限制，因此不适合发布即时性信息，而是以当地的服务性信息为主。

（二）受众方面：政务微博多为全国用户；政务微信多为本地用户
在政务微博上，高级政府部门的微博粉丝可能多为全国的用户，所以政务微博更利于整个政府高级部门形象的树立。例如微博@平安北京在微博平台上很受民众信赖，但却是直辖市级别的公安部门的账号。

微信平台与生活方式和社会关系网络联结的更为密切，使得微信成为社交媒体毫无争议的第一平台。微信的强社交化等特点，使其在人际传播的方面的说服活动、创新意识的扩散等比微博更为有效。在本地政务信息、服务活动信息公开等方面有着自身独特的优势。

（三）传播方面：微博为弱联结；微信为强联结
微博平台在人际传播方面属于弱联结，具有大众传播功能，是开放的传播场域和社会动员平台；从社会动员的层面来看，微博大众传播平台的属性导致大量的本地的民众卷入其中，形成“脱域化”的舆情事态，而这正是网络舆情区别于传统社会舆情的核心特征。

微信在人际传播层面上属于强联结，但是却是封闭的传播场域。微信好友多为本地化的社会关系，微信群内的传播多以本地化的群体为主，“脱域化”的特征不明显。

三、政务微博与政务微信的关系与发展

从近期的诸多舆情事件来看，微博是舆情发作的第一信息落点，微信则是对微博信息与观点进行阐释的二次聚合和再生产。政务微博和微信因为自身平台特点的不同，所以发挥的主要功能和作用也有所不同，二者互为补充。

在未来的政务媒体发展中，微博作为网络舆情的落脚点应该承担起舆情引导主平台的功能，同时积极发挥其信息公开的功能，将舆情的发酵制止在微博平台。政务微博的建设应作为政府能力建设的重点，同时把政务微信的服务功能作为补充，建立完善的服务性的政务媒体。

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