《定位：打响个人品牌战》

微课主题：《定位：打响个人品牌战》

分享人：檀佳佳，金鹃品牌营销事业部成员。曾就职于公职机关系统，也曾担任教育集团独立校区中心主任，现为公司品牌部的发展助力。

内容简介：通读《定位：争夺用户心智的战争》深有体会，小到一项产品的营销策略，大到一家公司的运营执行，品牌总是起到关键统领的作用。那么对于我们身处业务前线的个人而言，代表公司跟客户沟通，不仅展示了公司业务前端的能力和水平，更彰显出自身的魅力和职业素养。从本书中，我获得启发，整理出一些关于打造个人品牌的想法，特此分享给大家。

音频文稿：金鹃公司的同事们大家下午好，我是品牌营销事业部的成员檀佳佳。很高兴通过本次读书打卡活动，被团队推选为微课讲师，根据阅读《定位：争夺用户心智的战争》一书，跟大家简单分享自己的所感所得，希望这条微课音频能对大家有所裨益。

首先为大家简要介绍《定位：争夺用户心智的战争》这本书。该书的作者是艾·里斯和杰克·特劳特，其中艾·里斯是定位理论的创始人、里斯伙伴（全球）营销公司主席、全球最顶尖的营销战略家，杰克·特劳特是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一的特劳特全球伙伴公司总裁，被誉为“定位”之父，同为全球最顶尖的营销战略家。除了本书，两人曾合著享誉世界的营销经典《定位》、《营销革命》、《22条商规》等书，为世界营销战略贡献出杰出的思想和经典案例。作者通过本书，不仅向读者提供了丰富的定位实践案例，比如国际部分，有IBM成功转型重铸辉煌、西南航空后来居上、惠普、宝洁、默克、美林、施乐等《财富》500强企业；国内部分，有东阿阿胶：从边缘化补血药物重新定位为“滋补国宝”，加多宝从区域性药饮“凉茶”定位为“预防上火的饮料”，郎酒、老乡鸡快餐、分众传媒等其他实践定位的企业。作者更向读者揭秘营销混战的误区、陷进与机遇，通过实战案例的讲述，为读者层层梳理了传统营销的解困之道。

通过本书的通读，结合自身从业以来的经验，深感万物皆可定位，不止是企业、品牌和产品，人也是需要定位策略的，也就是今天跟大家主要畅谈的个人品牌。谈及个人品牌，在工作上，从初进公司面对人力的应聘环节，到领导和同事之间的相处之道，再到商务谈判时的客户沟通学，其实都是通过定位来不断明确并不断充实自我的一个过程。下面，我将结合书中定位的精髓，分为三个部分跟大家浅谈，如何在个人品牌战中争夺用户心智，获得个人品牌的胜利。

第一部分，什么是定位？

今天我们在营销中之所以会谈定位，是因为我们所处的时代完全不同，商品不是非常充足，而是过度丰富。商家为了吸引用户，各类营销方案层出不穷，挖空心思都只为抢占我们的注意力资源。对于个人而言，如今是人才遍地，能人辈出的时代，是敢于拼搏敢于竞争终身学习的时代，从高校到企业，从日常沟通到商务谈判，在选择有限、资源有限、平台有限、机遇有限的情况下，我们时常处于竞争的环境中。因此，无论是商品还是个人，都需要立即传达简要而突出的信息，让用户能够获取我们的关键词。同时，这种关键词要有一个区间范围，比如“农夫山泉有点甜”，这个“有点甜”就成为关键词的区间，突出农夫山泉在口感上与众不同的特点。所以，定位的定义就是在潜在用户的心智中占领一个有价值的位置。换句话说，定位不是个人对自身要做的事，而是个人要对用户要做的事。既然定位的作用那么大，而用户的心智也极难进入，那么如何在激烈的注意力资源竞争中撬开用户的心智，就是今天谈论的第二个话题。

第二部分，如何在用户心智中创造我们想要的定位？

作者发现，想让人们记住一个新事物，有一个诀窍，那就是你不要总想着创造些新东西来标新立异，营销人员总觉得不设计点新花样产品就没有价值。要让用户记住你，恰恰要反其道而行，要把你想要宣传的产品和用户已经熟悉或感兴趣的东西建立联系，这样用户才能记得住。比如当你在听别人做自我介绍时，他说“我叫张三，是一名程序员。”可能过不了多久你会忘记他，但如果他说“我是知乎万粉的程序员，叫张三，珍惜桃园结义的情义。”你可能会对他印象深刻，甚至颇有好感。可以说，这是一个在制度下追求特立独行的年代，“我是跑过马拉松大满贯的创业者”真的要比“我是李四，今年是我创业的第五年。”听起来更让人感到你的毅力和决心。

书中，作者也提出了三个方法：分别是领导者定位、跟随者定位和重新定位对手。联系到个人品牌的建立和升级，我把方法概括为四步走战略，第一步：找到适合你的优势定位，分析与自我分析；第二步：主动引导，给自己贴上想要的标签；第三步：最强厂牌都要懂得向外部借力；第四步：收集反馈，持续展示，积累品牌效应。下面我通过一个个人品牌的例子来串讲四步走战略的实施全过程：主打“古风美食传播非物质文化遗产“的视频博主李子柒，她的优势在于外形清秀，乌黑秀丽的长发，穿上古风的服饰，给人感觉仙气十足，更难能可贵的是，她做起农活和美食来十分得心应手，为无数都市人打造了一个理想的田园生活，“古风美食”和“田园生活”就成为她定位的优势。通过早期开淘宝店的经历，为谋生计，她学会用短视频的方式来向大家展示自己的优势，并一早向外界展示自己想要的标签——古色古香的治愈系美食传播人。声名鹊起的同时也经历了外界的种种质疑，此后，她开始组建团队并签约微念科技，学会向外部借力，不久成立了“四川子柒文化传播有限公司”致力于打造“李子柒”品牌，18年更是与故宫食品合作，“李子柒”天猫旗舰店随即上线。通过短视频拍摄反馈的不断积累，不急于变现，而是紧贴非物质文化遗产的高情怀站位，将个人品牌传播的内容从根本上与其他网红区别开，极具传统文化和新青年碰撞结合的现实意义，最终也获得个人品牌的成功。

如果李子柒的个人品牌成功案例你觉得太过遥远，自己也并不想成为名人，那么我要告诉大家，一条微信朋友圈，这种自发的、无意识的流量，都是你的个人品牌输出——你想塑造一个什么样的公众形象。用我个人举例来说，早期工作经验的积累，让我获得跟客户尤其是政务客户沟通的优势以及基础的销售管理和应变技能，通过AE的精准定位，我逐渐发现自己在公司和客户之间起到的催化牵引作用，于是主动给自己贴上“主任”的标签。时间久了，客户知道政务需求找主任，就会自觉加强这一认知。同时，借助公司的平台资源和优势，为自身的业务开拓提供国企背书，这一点使得客户潜在地为我打上“国企=优质规范=我提供的服务”这一标签。最后，通过积累客户的业务反馈和不断整合的业务资源，也在自身不足的逐步改进中，获得个人职业品牌的塑造和成型。

通过对前两个部分的梳理和浅析，我也发现，其实定位理论经过时代的发展，可能存在一定的局限性，比如这个理论过分强调定位在影响用户心智方面的作用，有些夸大其实。因此我们需要对定位理论适时地进行再审视。

第三部分，对定位理论的再审视。

树大招风，定位理论风靡全球几十年，持有不同意见的人，基本上有三种不同意见：第一是认为定位格局太小，类似于抢凳子游戏，有你没我，有我没你；第二是认为定位理论的作用被过分夸大，菲利普·科特勒就认为定位理论只是企业采取差异化发展策略时的一个品牌工具而已；第三是定位理论不够系统化，仅强调定位在用户心智方面的作用实在是过于简单，这从品牌角度来说，实际是将品牌认知的因素过分简化。论及我们今天说到的个人品牌，尤其是职业品牌的塑造，也有三个方面需要大家注意：第一是格局即疆域，格局大小直接影响职业发展的疆域宽窄，企业的确喜欢有狼性的员工，但绝不会容忍独狼的存在；第二是如果你的优势同时也是对手的优势，且不如对手优势强硬，那么你的定位就是自掘坟墓，凡事还是要靠真本领说话，定位也不是彰显真本领的唯一方式；第三是个人品牌的塑造，其实单从品牌角度而言，是一项理论联合实际的认知系统，个人品牌的塑造更是包含外在形象、知识储备、性格塑造等多方面，需要细细思考，有的放矢加以应用。

以上就是本次微课跟大家关于个人品牌方面的分享，感谢大家的倾听。希望疫情散去，大家重拾信心，擦亮自己的名片，在工作生活中，个人品牌都能成为独家厂牌，闪亮登场。