贩卖娱乐的泡泡玛特(上)
主播:小陆
泡泡玛特是近期递交IPO上市申请的公司当中一家非常有趣、且新潮的公司,因为销售盲盒,为这家企业创造了强大的增长动能,盈利模式也发生了颠覆性升级,在全面转型后,创始人王宁希望将泡泡玛特打造成为国内最接近迪士尼的公司,虽然现实仍然骨感,但盲盒的营销魅力仍未全面释放,这篇先来帮泡泡玛特定个性。
1,以零售的方式贩卖娱乐
泡泡玛特在全国33个城市目前有114家零售店,转型盲盒销售后,公司通过小而精的100 至150 平方米零售店面积,将单店销售额从2017 年的316万元提升至2019年的649万元,2019年单店销售额增速高达64.9%。除零售店贡献44%的收入外,线上包括天猫和微信小程序贡献了约32%的收入,机器人商店贡献约15%的收入,整个2019年泡泡玛特创造了16.8亿元的营收,和227%的营收增速。
泡泡玛特转型后业绩爆发式增长,主要因为公司从一家商业模式以规模和效率为核心的零售企业,转型为一家娱乐型企业,一个人的快乐值多少钱,无法标准化评估,每个人所兴奋的点也不一样,
有人喜欢喝酒打牌,有人热爱运动健身,也有人热衷于游戏漫画二次元,拆盲的一瞬间所产生的兴奋、失望,带给其特定消费群体强烈的感官刺激,是泡泡玛特所打造的独特卖点。假设将盲盒的玩法取消,只卖公仔,几乎可以肯定的说,销路绝对不会这么好。
所以,用零售企业的定性角度去衡量泡泡玛特的盈利模式,一定会认为其高达65%毛利率,和27%净利率的生意不可持续。而换做娱乐行业的视角来看,60%的毛利率并不稀奇,主要未知存在于盲盒人群市场究竟有多大,以及过滤掉新鲜感之后,盲盒的吸引力还有多强,会被什么其他新兴的娱乐形式所替代。
2,拆盲为什么停不下来
第一,越是不容易得到的越香。泡泡玛特的盲盒设定是这样的,一套盲盒12个公仔,端盒拆到隐藏的概率比买单盒高,即使拆不到隐藏,也能凑齐12款不同造型的公仔,队形整齐;而对隐藏有执念的买家,端箱则可以解开心结,一箱为12盒,一共144只公仔,当中含一只隐藏,重复的公仔则可以通过闲鱼等二手交易网站出手。
端盒和端箱可能是深度玩家的游戏,对于绝大多数买家,拆盲是试一把运气,跟看星座运势一样,不会太过认真计较,花一顿麦当劳套餐的饭钱,试一试手气,图个新鲜感和解压,万一不小心拆到了隐藏或是许愿想要的款,则可作为运势转好的心理暗示,开心一整天。
第二,心灵慰藉。50块钱的公仔,就艺术性和做工来说,实属一般,但也称得上造型可爱,摆在展柜上,赋予其不同的人格设定,是一部分年轻女性寻找的精神寄托的一种形式,如同囤口红、囤包、囤鞋一样,寄托的是女性对于时尚、美丽的美好向往,加上拆盲这种新鲜刺激的玩法,让整个摇盒拆盒过程充满期待和乐趣。
3,聪明的销售模式
不得不说,盲盒是一种聪明的销售模式,它以娱乐的方式,将公仔的销路和潜在消费群体呈几何倍数打开,让原本波澜不惊的公仔销售市场,成为年轻人狂热的对象。
不过盲盒并不是泡泡玛特的原创和专属,除了线上及线下同类型零售店和网店专营IP盲盒外,网游和直播间的开箱游戏,以及淘宝拼多多店铺里的直播开蚌、赌石等,都针对的是同一类型的消费心理,重点是图个刺激和手气,至于盲买买到的是什么,值不值钱,排在消费者的心理满足感之后。
玉速则不达_1y
算不算赌博
黄绍国
这种模式只是一个时期的,过了就不行了
静压_jy
我朋友也挺爱逛泡泡玛特,虽然不是每一次都要消费。我也会去泡泡玛特购买盲盒送表妹。的确就是试手气的心态,抽到一般的不会沮丧,毕竟做好了心理准备,抽到心仪的款式会更开心
听友110929500 回复 @静压_jy:
收智商税
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公仔的喜好人群会特别大吗?他们会持续对公仔进行购买的行为吗?