33.播客节目播放量增长的迷思

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这篇文章的话题想到得比较突然，而且讨论的主要对象是大播客。我对大播客的研究实在有限，没有太多兴趣，没打过交道，也没有他们运营方面的具体数据，所以动笔是有点虚的。

我原本的打算是写完《29.与我渐行渐远的大播客》后就与大播客们彻底地道别了。然而，最近播客圈确实是有不少动态和讨论可以分享，加之“不会说话Raido”的主理人大白牙一再鼓励我在专栏这事上要加油、要专业化（以前都是我在鼓励独立播客要做得更好，现在天道轮回报应到了我自己身上）。受这些因素影响，趁着与大播客道别的时间还不长，我再试图在行业高度胡乱探讨一番播客节目播放量的问题。

因为没有具体数据，也没有和大播客有过交流，以下都是我的主观感受和思考。如有异议，欢迎讨论。

存量与增量的问题

2020年似乎真的成了播客起飞的一年：播客数量大增、新的工具出现、商业化进入落实阶段、平台和播客出品方都出现机构和大公司的身影。这个世界永远是——喜欢表达的人多，愿意倾听的人少。我看到了播客数量的持续增长，但是我没看到新听众的持续涌入。听播客的好像还是原来那些人，只是节目增多了。我还观察到一个现象，当大家都在繁荣的喜悦中时，部分大播客的单集节目播放量出现了下滑。

要说今年播客最出圈的事件，我能想到的还是“小宇宙”的出现，只有“小宇宙”带来的听众增量是肉眼可见的。“小宇宙”为什么能火？我大致记得先是在播客圈内攒了一波人气，然后内测推出后媒体报道火了一波、新用户求助和赠送邀请码火了一波、“即刻”复活后平台联动火了一波、新一代播客出来即将“小宇宙”视作重要平台也为其推广了一波。国内其他的泛用型播客平台为什么都没有声音，这个问题我真没研究过。“小宇宙”的优势我认为主要是定位年轻化、“即刻”团队的社交加成和发布时机的把握。前两点我没有太多发言权，第三点我是见证者，可以说一下。从我在知乎的播客相关问题下知道“肖宇洲”这个人（现在已经改成“小宇宙”官方账号了）到“小宇宙”APP内测上线，也就一个多月时间。而且正值三四月份，疫情还未消退，很多人还宅在家里，“小宇宙”就这样出现了。虽然后来谈起“小宇宙”的成功很少有人会联想到疫情，但我认为这一点无法忽视。

国内另一个有可能帮助播客出圈的产品，我认为是“轻芒”。利用“轻芒”制作的图文结合精品付费播客虽然不是我的菜，但依靠体感交互的创新很可能可以帮助播客打开局面，让主播获取到原本没有收听音频节目习惯的新听众。“轻芒”还没有像“小宇宙”那样被大家熟知和使用，我找到两个问题。“轻芒”的一个问题是打磨时间太长，它比“小宇宙”更早出现在视野里，但至今还没正式发布。“轻芒”的另一个问题是它目前只是微信小程序的搭建工具，即使播客主能使用它制作出精美的播客节目，也还需要靠自身的影响力去宣传。因此，播客想利用“轻芒”出圈，看上去还有很长的路要走。

播放量从哪里来

8月22日，这天对“从球说起”的主播阿冷来而言是既高兴又难过的一天。让阿冷来高兴的是她的播客节目《06 从乐夏到足球|爱，回忆和灵魂的呐喊 （下）》上了“小宇宙”的首页推荐。“小宇宙”每天会在首页推荐三档播客的三期节目，随着用户数量的增加，上了“小宇宙”的首页推荐似乎就是成为爆款节目的前奏。让阿冷来难过的恰恰就是她的节目“小宇宙”推荐了，但是播放量依然很低，低到只有几百，和普通节目没被推荐时相当。

阿冷来在播客交流群里讨论这件事时，她怀疑自己的节目没有被真正推荐到每个用户的“小宇宙”首页上。但事实是节目确实被推荐了。有人指出这是因为足球话题在小宇宙缺少关注度，即使被推荐到首页也难以吸引人点击收听。还有一种可能是“小宇宙”上的播放量显示错了，实际的播放量可能更高。这当然是可能性很低的一种猜想，原因是这期节目下的评论数也很少。

这件事情到这里，除了主播阿冷来仍然意难平，对其他人来说稀松寻常得连吃瓜都不够。实际上，反转在悄然地发生着。这期节目虽然在“小宇宙”只有几百的播放量，几天里在“喜马拉雅”的总播放达到了1.7万，对于平常单集节目播放量不到一千的“从球说起”来说算是真真正正的爆款节目了。这些播放量肯定不是来自“喜马拉雅”的播放，因为“喜马拉雅”上的评论依然数是零。况且这是两期关联节目的下期，理论上自然流量下上期节目的播放量肯定会更高。这些播放量很可能来自其他泛用型播客平台，大概率是苹果podcast。至于为什么上了“小宇宙”首页推荐的节目，在“小宇宙”上反响平平却在苹果podcast上反应热烈，我不清楚其中的关联。我猜想是节目被“小宇宙”推荐后，也被苹果podcast推荐了。但到底是苹果的编辑人工推荐，还是数据监控的算法自动推荐，我不知道。

我在《30.新生代播客如何制造出“小爆款”》里简略地说过爆款节目和“小宇宙”的关系，很多九零后播客能够制作出爆款节目就是因为能够在“小宇宙”上被推荐和受欢迎。但这似乎不是事情的完整全貌，“从球说起”证明了这一点。我在那篇文章里举的“路人抓马”的例子也符合这个推测。“路人抓马”的爆款节目《013 怎么用微信，就怎么对待人际关系》在“小宇宙”的播放量是1.2万，是整个播客的节目之最。但是，这期节目在“喜马拉雅”显示的总播放量达到了11.5万，这些播放量同样不可能完全出自“喜马拉雅”本身，有很大一部分可能是来自苹果podcast。支持这个推测的另一个佐证是“路人抓马”没有托管到苹果podcast的“网易云音乐”上的节目播放量。“网易云音乐”平台上，这期节目的播放量只有两千多，在全部节目里都是平平无奇的。

品牌播客能带来什么

另一个在播客交流群里的引起讨论的话题是“文一西路夜谈”。这是一档由“天猫”推出的聊天播客，推出后一次性发布了三期。这档播客的出现本身算是一个新闻，但在群内对这个播客感兴趣的人并不多，以至于有人提出“为什么他门出节目，我们就要去听”的发言。后面的话题由播客“维生素E”的主理人VE抛出，他抛出的点是当天“小宇宙”首页推荐的三档播客“串门儿”、“Navie咖啡馆”和“文一西路夜谈”都是有企业背景，他怀疑“小宇宙”的首页推荐位会变成出售的广告位。VE认为这些的品牌播客主要目的就是为了宣传企业，他们的节目内容空洞但有钱购买广告，对于整个播客行业是劣币驱逐良币。有人反驳说，美国市场上品牌播客是占据榜单最受欢迎的节目。在我的视角来看，VE的担忧未来可能会发生，但至少今天还不会。各大播客平台都给了“文一西路夜谈”推荐位，很大一个原因是给“天猫”的面子。正如其他播客诞生都不能算新闻，只有这个播客能成为讨论的焦点，大家也是给“天猫”面子。还有一部分原因是各平台作为收听渠道，希望这个“天猫”出品的播客能带领播客行业出圈，给自己带来流量和新用户。

这个目的能否达到，目前还很难说。对我个人来说，这档播客没有多大吸引力。我也无法想象这个冠以互联网大厂名号聊员工个人生活、“讲述‘阿里巴巴’老百姓自己的故事”的节目会怎么出圈。我估计能有兴趣的听众，除了阿里内部员工就是有意向加入互联网大厂的年轻人吧。当然，也有群友提出品牌播客的价值在于传播企业文化，形成的KPI无法衡量的软实力。这个说法有一定道理，但还是那个问题——中国的播客普及率不高，播客听众总量太少。如果大厂的播客播放量一直低迷，大厂的脸面难说还能否挂得住。好在在各大平台的一起推荐下，“文一西路夜谈”目前的播放量还是不错的，以后怎么样还要拭目以待。

这不是某个播客面临的问题，而是中国的品牌播客都面临的问题。有些主营业务就是内容输出的机构或者是企业创始人自己做的播客还好一点，前者只是更换了一种输出方式，后者可以视为创始人在个人表达时顺带宣传品牌。公司内某个组织或者组织下的几个员工制作的品牌播客就会有另外的问题，将这作为工作的话需要从数据方面进行考量，不将这作为工作的话就是顶着公司名义的业余活动。

这里要提到的一个播客是“谈笑风声”。这是由“喜马拉雅”战略投资部发起的播客节目，目前做完了第一季的上半季，共有十多期节目，除了第一期和最近一期是内部的聊天讨论，其余都是与播客从业者的访谈。虽然有很多播客节目聊过“播客”话题，“谈笑风声”算是最全面和有高度的关于播客的播客。因为顶着“喜马拉雅”的牌子，有人可能想当然地认为这是一档品牌播客。我的看法会有不同，第一是战略投资部毕竟不是营销宣传部门，主播们也没有通过节目刻意地进行品牌的推广，即使“津津乐道”的主理人朱峰和“喜马拉雅”平台关系闹僵的时候，“谈笑风声”还是请朱峰来聊得谈笑风生；第二是“谈笑风声”在我看来确实是几位主播的业余活动，最多是一种了解行业情况的途径，和投资方面的具体工作难说有多少具体联系。

尽管是这样，这档播客的身份定位给我的感觉还是有些混乱。三个主播有想法、有特点，这一点可以从节目中听出来。但话题又是限定的，没多余空间可供自由发挥发挥。所以对我来说，很难判断这是一档属于三个主播的播客还是属于“喜马拉雅”公司的播客。虽说平台没有力推这档自家的内部节目，但是如果没有“喜马拉雅”的光环 ，主播们恐怕很难有机会遍访各大播客一起录制节目，也很难吸引大播客的听众和其他播客的主播来收听节目（这两类人以外来收听的人应该不多）。在最新一期的半季总结节目里，主播们表达对未来节目的展望，既有聊一聊自己的生活爱好又有拜访投资圈的计划。虽然他们想到了“消费领域投资者”这一综合两类话题的角色，但在我看来这两个话题是无法兼顾的。前者意味着更多个人身份导向，后者则是公司和职业的身份导向。我曾经这么评价“谈笑风声”：第一期是在聊天，后面都是在谈生意。这个说法现在来看当然不够准确，但是这个说法背后的问题依然还是存在。

运营策略与单集播放量下滑

上面说的主要是听众群体、平台工具和播客品类三个大的话题，下面再讨论一下运营策略导致播放量下滑的具体案例。这几个播客和《29.与我渐行渐远的大播客》会有重合，不过那次的讨论是我作为听众的主观喜恶，这次的角度主要是播客方面的运营策略选择。

“日谈公园”

“日谈公园”在“喜马拉雅”平台最近的单集播放量在十到十五万左右，比春节前后一段时间十万不到的数字好看一些，但和前两个月普遍是二十万以上的播放量相比还是有所下滑的。“日谈公园”最近带货带得比较多，具体有多频繁，因为我已经不听节目了，所以很难去说。至少生活消费类话题的节目出现的频次是增加了不少，片头片尾或者中间插入的小广告可能也增多了。小广告只要时长控制好、内容尽量生动活泼，应该是不太讨人厌的。主要是整期的广告节目影响比较大。我记得李叔曾经说过，广告节目开头就会直接表明，并且出一期广告节目就会弥补一期正常节目。这个做法在一定程度上应该是有效果的，但整体频次增加后，部分听众的流失就是大概率事件。这种交换最终结果如何，目前还看不出来。

在之前的“说归说”和“日日好物”之外，“日谈公园”最近又孵化了两档播客“日知录”和“啤酒事务所”。“日日好物”就是好物推荐类节目，流量大了就自带商业属性，只是现在来看播放量很有限。“说归说”属于文化艺术领域的严肃访谈节目，但是自从沈奕斐老师在各大文化类播客投广告卖课之后，我们可以看到播客在文化领域的商业发展也不是没有希望。我没记错的话，“说归说”访谈班宇那期节目就帮他卖过《逍遥游》，后面能否有更多的类似合作，还是要看这档节目的播放量情况。“日谈公园”最近推出的“日知录”和“啤酒事务所”反而是比较偏向个人独立播客的节目，前者是科研工作者聊科学，后者是啤酒爱好者聊啤酒。如果说后者流量大了还能卖啤酒，前者我是怎么也想不出能如何商业化。当然，现在这些播客的播放量都还不高，这可能是商业化路上最大的障碍。

“日谈公园”前段时间还在其他各大播客的节目里投过广告，目的是卖旗下的付费节目“李淼谈怪谈”，我不知道最后效果怎么样。这个广告本身虽然挺让我讨厌的，但是投广告的行为也算是行业大哥在回馈帮扶其他小弟吧。

“引力社”

“引力社”的部分问题我在“渐行渐远”中说过。“引力社”虽然是我知道的更新频率最高的播客，一周能更有五到六天更新，但是这些节目里包括了《金瓶梅》、《射雕英雄传》、《JOJO的奇妙冒险》和《鹿鼎记》4部长篇连续剧节目。而原先主要的节目类型——影视和灵异怪谈节目被挤压到只有一期。曾经有听众表示过自己的不满，主播的回应是制作连续剧节目他们很用心，并且有一批支持的听众，所以他们会做下去。

“引力社”在“喜马拉雅”拥有超过两万的关注，连续剧节目的单集播放量在一千到三千左右，影视和灵异怪谈节目的播放量普遍高一些。连续剧节目有几个很致命的问题，对这种节目形式接受不了就没法听、对作品原著不感兴趣就没法听、第一集和中间某一集体验不好就不会再听。因此，连续剧节目更新到现在的几十集，每期一千到三千的播放量下滑反而已经不明显，喜欢这些节目的听众可以认为是播客的核心粉丝。对影视和灵异怪谈节目感兴趣的主要是大众粉丝。多为核心粉丝服务的思路可以理解，但过度关注核心粉丝的后果是大众粉丝增长缓慢以及单集节目的播放量不高。

“引力社”在单集付费节目的基础上，最近又率先接入“喜马拉雅”的“XIMI团”。“XIMI团”是和“荔枝”的“粉丝会员”类似的付费服务，主要好处是付费节目免费听和更新节目提前听。现在“引力社”的节目付费策略是连续剧节目里的《鹿鼎记》收费以及部分最精彩的影视和灵异怪谈节目收费。这种策略的好处是喜欢连续剧节目的核心粉丝比较满意、收费节目也能获得还可以的播放量，但不足之处是长期来看发展性较差、不容易吸引新听众、听众加入“XIMI团”的动力也不大。

我想到的运营策略是，提高影视和灵异怪谈节目的更新频率，从而提升日常节目的播放量。再将最精彩的部分节目和核心粉丝喜欢的连续剧节目设为收费节目。这种策略下，获取新听众的能力提高、大众粉丝成为核心粉丝的转化率提高、铁粉加入“XIMI团”的动力增加，说不定比现在的运营方式更成功。

“屠龙学院”

“屠龙学院”是个相对小众的电影拉片播客，听众基数还比较少，所以也没什么运营的动作。“屠龙学院”的节目是节奏较慢的闲聊式拉片（当然闲聊也是和电影相关的），一部电影要聊五到八期节目，一期节目为一到两个小时。专业人士能听出很多信息量，不懂电影的普通听众也能听个乐。所以有前后顺序的五到八期节目，我作为普通听众随便挑选其中一期听或者多听一期、少听一期感觉影响也不大。“屠龙学院”聊一部电影，从聊的第一期到最后一期，虽然播放量是有下滑趋势，不过下滑得并不多。

“屠龙学院”的收费方式是一部电影拉片的最后一期收费。这个策略其实是挺好的，对普通观众来说多听一期少听一期影响不大，对专业听众来说可能就是追剧到此非听不可的，毕竟最后一集既是最重要又是最精彩。虽然因为拉片节奏慢，最后一集的内容可能包括了整部电影的三分之一或四分之一的时长，也可能因此做得急急忙忙忽略了一些细节，从而让一些听众不满意，但不满意程度应该还在尚能接受的范围之内。

我之前提过一个建议，将一部电影的拉片打包做成一集VIP纯享节目。这虽然是个玩笑，但是这样收听体验确实好很多，而且可以再立个收费项目。

“跑题大会”

“跑题大会”的情况我也在“渐行渐远”中写过，单集播放量从原先的十多万下滑到现在的十万以内。原因很简单，一是更新频率的突然大幅提高，二是推出了价格较高的付费节目，价格将近十元属于比较高的。

“跑题大会”最近两周更新频率又回到了每周一期，收费节目也没有再出了，不知道节目单集播放量会不会因此得到回升。