读书共和国：创业孵化与品牌矩阵

音频文字发布在公众号“北京读天下”，《价值创造与商业模式》在公众号微店有优惠。反馈与服务微信号：yinmingshu002。

本期讨论的案例来自图书出版产业，我们将介绍台湾读书共和国出版集团如何在衰退的产业中实现增长。这家出版集团采用分权决策的品牌矩阵激发编辑的创造力，实现竞争优势。

上世纪90年代，台湾出版业的管制放开后曾经有一个繁荣时期，一直延续到本世纪第一个10年。此后，图书出版开始进入衰退期。图书出版衰退是全球性现象，并不奇怪。但台湾图书市场究竟衰退到什么程度，许多人并不了解。根据近年来的统计，2012年左右台湾图书出版社的销售收入大约为400亿元新台币，到2019年这个数字已经下降到200亿元，市场规模萎缩一半以上。

在一个衰退行业中，企业的战略选择可以是退出市场、成为行业领导者以及创新转型。退出市场是当企业认为自己已经不能为顾客创造价值时的选择。成为行业领导者是指利用衰退机会消灭或压制竞争对手，扩大市场份额，提高市场主导性。在国际出版行业，衰退往往导致企业并购。比如2013年，企鹅与兰登合并成立企鹅兰登出版集团，这家新企业的份额占到世界图书市场1/4，足以对抗像亚马逊这样的销售商。创新转型则是比较困难的一项战略，它是指企业提出新的价值主张以吸引顾客、实现增长，这一选择要求企业对产业价值链和顾客需求有新的洞察，读书共和国出版集团是创新转型的一个样本。

读书共和国是一家多品牌出版集团，现有50家出版社，比较知名的有木马、野人、八旗、大家、左岸、卫城、小熊、远足文化等，实际上是50家独立品牌编辑室，年出版图书800种。读书共和国属于中型出版社，它的增长主要来自内部的品牌创新，而不是收购。过去几年里，读书共和国保持了两位数的业绩增长，在衰退产业中实现了逆势发展。

品牌矩阵降低了创业成本，让怀有出版理想的编辑有机会快速实现职业发展。在集团层面，则获得了充足和和多元化的产品供应。同时，品牌矩阵在战略上实现了相关多元化。由不同编辑生产的产品满足不同读者的需要，可以降低市场波动的风险。

当然，品牌矩阵并不是一个普适的药方，读书共和国能够成功，离不开一些特定的条件。从内部条件来看，分权决策的优点是效率高，沟通成本低。像木马文化经常需要购买版权，通常一周时间就可以做出决定。但一般组织中分权往往导致部门协调沟通成本变大，运营效率降低。

图书出版的特点是单元化，在编辑环节需要做出的决策与制作、营销和发行之间可以相互独立。也就是说，具体的选题决策完全可以由编辑独立完成。品牌矩阵也减少了营销协调的工作，在营销上更加依赖编辑的主动性和社群经营，编辑还可以将经营社群的工作与选题和编辑结合起来。编辑工作的单元性的另一个表现是财务核算，在一些复杂产业中，难以从总成本和总利润中将每项活动的成本和利润划分出来。而在出版社，这样做是有可能的，也有不少成功的例子。

传统出版社会将选题决策权，特别是重大选题决策权集中在公司层面，由社长总编辑负责。集权化的选题决策是有道理的，资深编辑的经验对选题和规划能够贡献很大的价值。但台湾图书出版面临着特殊的情况，在以翻译书为主的市场上，选题的同质导致资深编辑的价值相对降低，或者说，出现了价值转移。细分的、大胆的出版选题价值权重上升。集权化的选题决策总是会导致一些边缘选题得不到机会，导致出版社对新的市场机会不敏感，甚至不知道存在着这样的机会。比如像八旗文化和卫城这样的成功案例，在传统出版社管理模式下是难以实现的。至于分权所带来的风险，则通过统一的报表管理来控制。这样，品牌矩阵就实现了编辑创业能力的激发和整体财务风险控制之间的平衡。

从外部环境来看，行业固然在衰退，但图书消费的需要还在。只是传统的图书选题方式对读者而言失去了价值，设计新产品、用新的价值主张来吸引读者变得更加重要。在衰退而非消失的市场上，通过重新定义价值主张，仍然有可能在竞争对手退步的同时实现增长。许多图书编辑对产品有自己的想法，他们不认同大型出版社的保守选择。2010年左右，以宝瓶文化为代表的一批离经叛道的小型出版社纷纷上市。反映出市场上存在着富于创业精神的年轻编辑群体，读书共和国抓住这一机会，将编辑们的创业设想快速转化为产品，而无需自己从头培养编辑。

图书市场衰退的另一个结果是原有的营销方法失去带动销售的能力。读书共和国采用的品牌矩阵组织设计，相当于推倒了出版社的围墙，让编辑直接面对读者，经营读者，在营销能力弱化的条件下，创造出开发市场的高效率方法。