【农夫山泉】钟睒睒2：农夫山泉股价暴涨背后，他是中国最好的产品经理

农夫山泉为什么能从众多水饮料中杀出重围，成为当之无愧的龙头老大呢？因为它有中国最好的产品经理钟睒睒，他不但定位精准，而且善于营销，文案也是让人拍案叫绝。可以这么说，钟睒睒最少也是食品饮料界的张小龙。

接下来，我就来讲一讲，钟睒睒是如何打造农夫山泉这个产品的。这个爆款产品，直接缔造了一个食品帝国。

做了几年保健品之后，钟睒睒发现一个问题，保健品虽然利润率高，但是很难把盘子做大。直到今天，他旗下专门做保健品的养生堂，利润也总是在一亿元左右，和农夫山泉相差太远。

那怎么办呢？他一方面继续关注健康科学方面的信息，一方面在等待机会。

1998年，娃哈哈推出了纯净水，广告在电视、报纸等媒体狂轰滥炸，循环播出，很快，娃哈哈纯净水成为了当时市场的黑马。

保健品，主要是中老年人才会考虑，但是水，每个人都要喝，每天都得喝，这个市场非常大，值得做。钟睒睒觉得，自己的机会来了。

但是，门槛越低的行业，其实越难挣钱。卖水看似挣钱，前景广阔，但是真要能挣到钱，还是挺难的。因为，比起其他的果汁、茶饮料、可乐什么的，饮用水的技术门槛算是很低了，接上自来水，再过滤净化一下就能做，但是技术越简单，竞争就会越激烈，当时的娃哈哈、乐百氏什么的早就已经占了先机，其他品牌想要竞争也是难出头。所以，真要在饮用水行业里站稳脚跟，没点东西可不行。

正所谓先谋而后动，干实业不能靠脑子发热就开干，得先想清楚。这有个专业名词，叫定位。只有给产品定好位了，未来的发展才能事半功倍。

于是，钟睒睒就开始考虑定位的问题了。

我们说的瓶装水，准确的叫法是包装饮用水。包装饮用水，基本上可以分成三个大类，分别是天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水。

所谓天然矿泉水，就是没有受过污染的天然地下水，含有丰富的矿物质，只做必要的杀菌和过滤，然后直接灌装。低端一点的，就是像百岁山、恒大冰泉、昆仑山这样的，塑料瓶，价格也不贵，几块钱。高端一点的，就是像巴黎水、依云水这样的，价格贵一些，十块钱左右甚至更高，玻璃瓶居多。

天然矿泉水，虽然利润高，但是高端市场不好做，需要拼水源，需要做营销、讲故事，不但烧钱，而且因为地下水源有限，所以很难做大。想想也知道，就一眼泉水，连一个县城都供应不了。

“饮用纯净水”，就是多层过滤之后的纯净水，基本不含矿物质，代表有娃哈哈、康师傅、怡宝。价格最便宜，一般一瓶一两块钱。水源一般就是自来水，经过蒸馏或者过滤加工成了纯净水。这个大类虽然成本最低，但是竞争也最激烈，当然，利润也最低。

钟睒睒，就聪明地选择了第三大类，其他饮用水。这个大类的水源来自于湖水和泉水，产量可以很高，光一个千岛湖就够全国人喝了，完全不用担心水源不够。在农夫山泉的包装上 ，我们可以看到，农夫山泉的分类是天然饮用水。这算是打了一个擦边球。

这正是钟睒睒的高明之处。天然矿泉水不能随便标的，需要经过国家的认证，花钱又费时间。天然饮用水，加上了天然这两个字，就暗示着，农夫山泉的水源是天然的，含有矿物质，和纯净水不一样。这样一来，农夫山泉的价格可以卖得比纯净水贵，同时还能蹭到矿泉水的边。

要么不做，要做就做到极致。钟睒睒决定要把“擦边球”打到底。

既然要做天然饮用水，水源很重要。踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。早在1996年，养生堂就在千岛湖边上建造了生产基地。而千岛湖湖水清澈甘甜，附近没有工厂，没有污染，周边的山里的泉水源源不断地流进千岛湖。这里作为水源地，再好不过了。

水源搞定了，接下来就是名字了。

钟睒睒又想出了一个绝对的好名字。农夫山泉，符合了都市人群对大自然和健康的向往，山泉还隐隐含有“矿泉水、解渴”的暗示。真是绝了。

1997年年底，农夫山泉在全国上市，凭借着铺天盖地的广告攻势，开始在饮用水市场拥有了一席之地。

接着，钟睒睒又设计出了一个足以载入广告史的好文案，“农夫山泉有点甜”，简单好记，朗朗上口，又直接击中了人们对水的所有期待——健康、解渴、口感好。从此以后，简单、顺口，成了农夫山泉旗下产品广告的标配。水质好坏，你没办法和普通人解释清楚，也没有人愿意听。但是，你说的你的水源地在深山里，消费者可以自然联想，他们会根据自己的常识得出结论，山里的水肯定水质好。

当时的饮用水市场，95%都是纯净水的天下，天然水不足5%。为什么呢？因为当时的人们对矿泉水没有概念，他们看重的是纯净水的干净卫生。那时候，乐百氏纯净水有一个经典广告，文案是27层净化，这都27层净化了，啥都没有了，只剩下水了，这喝着还能不放心吗？

面对这种局面，钟睒睒很是着急。费了这么大的劲儿，只能喝点汤，一口肉都没吃上。怎么办？钟睒睒决定把事情搞大，让人们了解和接受矿泉水。

2000年，钟睒睒出手了，他炮轰纯净水了。他拿出科学证明说，长期喝纯净水，人缺乏矿物质，会导致细胞真空化，非常不健康。

这下可捅了马蜂窝了。当时的饮用水行业是纯净水主导的，夺人饭碗，无异于杀人父母。当时的纯净水大佬又是找专家，又是找媒体，发动各种资源反击农夫山泉。

娃哈哈老板宗庆后更是火冒三丈，他联手 5大纯净水企业状告农夫山泉，说农夫山泉散布负面虚假消息，构成不正当竞争。

最后，钟睒睒被判“恶意竞争”，被罚了20万。

没想到，这一告，反而成了最成功的的营销，直接提升了农夫山泉的市场份额。人们慢慢认识到，纯净水不含矿物质，不健康，要喝水就要喝含有矿物质的水。这时候，天然水的概念终于开始深入人心。农夫山泉虽然输掉了官司，却最终赢得了关注度和消费者，并成功打入了饮用水市场。从此，农夫山泉的发展越来越快，越来越好。

很多人以为，农夫山泉的水都来自千岛湖，其实不是的。因为瓶装水行业有一条“500公里半径”定律，就是说，终端市场与水源地的距离，不能超过500公里，否则你很难赚到钱，钱都花到路费里了。所以，为了降低成本，也为了供货方便，必须要在全国范围内寻找优质水源地。从2001年开始，钟睒睒从南到北到处寻找水源地，最终确定了10个水源地。

做面包，面粉很重要。做房地产，土地储备非常重要。做饮用水，其实说到底就是在竞争水源地，你的水源地越好，水源地分布越合理，你就更容易成为老大。

一切都准备好了，但是农夫山泉还不是饮用水市场的老大。万事俱备，只欠东风。钟睒睒还得加一把柴火，让农夫山泉迈出关键性的一步。

接着，钟睒睒又想出了一个超级文案“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。农夫山泉的宣传广告一播出，马上就引起了公众的广泛关注和热议，为公司产品热销提供了良好宣传效果。这一个广告让农夫山泉一下子脱颖而出，迅速开始占领市场。

2012年，农夫山泉的瓶装水市场份额超过了娃哈哈，终于成了行业第一。

如今，农夫山泉已经连续8年位居中国包装饮用水市场占有率第一的好成绩，而且茶饮料、果汁饮料及功能饮料的市场份额均居中国市场前三。

农夫山泉的整体毛利更是达到55%，远超同类产品，也超过了海天酱油等食品饮料行业的龙头，因此被投资者称为“水中茅台”、“中国版可口可乐”。

而这一切，都来自于钟睒睒。他的一系列神操作，让人不得不服气！钟睒睒的产品功力，应该算得上出神入化了。

2020年4月，钟睒睒旗下的万泰生物在上交所上市。2020年9月，农夫山泉在港股上市，市值高达4453亿港元。钟睒睒的身价达到了579亿美元，超过了马云的514亿美元和马化腾的565亿美元，当了半个小时的 “中国新首富”。

前些年，中国的首富主要来自于地产和互联网，谁也没有想到，一个主要靠“卖水”的钟睒睒能成为新首富。然而，钟睒睒的食品帝国，也许才刚刚开始。让我们拭目以待吧。