1296.当社区团购的巨轮碾过

2024-01-30 22:48:2607:37 17.9万

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欢迎收听雪球和喜马拉雅联合出品的财经有深度，雪球，3500 万投资者在线交流，一起探索投资的智慧，听众朋友们大家好，我是主播匪石-34，今天分享的稿件名字叫做当社区团购的巨轮碾过，来自于星辰大海的边界。

如果在2019年，一个创业者兴致冲冲地过来说，未来所有生鲜和快消品的销售都可以放到居民小区中，你大概率会觉得他疯了。

可这件事情，正像石子击入池塘漾起的波纹一般，席卷整片华夏大地。

在兴盛优选跑通盈利模型之前，生鲜电商是一个“资本天坑”：

1）永辉、

盒马主攻前店后仓模式，节省了仓储成本，却要承担无比高昂的店面租金和配送成本；

2）叮咚、

每日优鲜选择前置仓模式，节省了配送时间，却要承担同样恐怖的仓储成本和配送成本；

由于生鲜的毛利率很难超过20%，至少要客单价达到70块钱，它们才能打平成本，这对于一线城市的居民，都是不可能达到的数字。

在这两派二代玩家在一线大城市鏖战之时，另一帮草根创业者却从湖南的田埂地头间生长出来，它们称自己为“社区团购”。

就像天龙八部中虚竹“自杀妙手”破了珍珑棋局，社区团购也需要破掉“客单价”这盘死局，而阵眼，恰恰在于团长这个角色。团长往往是社区里夫妻老婆店的店主、闲在家中无事的宝妈、或是物业经理。

团长至少起到了三大职责：

1）最后一公里的配送仓储：平台只需要负责干线物流，把货送到团长那，用户隔日自己上门取，仓储+配送两项烧钱大户都被规避了，这一下就可以节省接近20%的成本；

2）线下运营+拉新服务：团长既能在微信群里发红包做活动刺激用户购买，也可以跟用户推荐其他app比如酒旅，左手运营提高粘性，右手拉新促进增长，两手一起抓，两手都能牢。

3）裂变发展其他团长：团长可以从下线那提成，比如兴盛优选就有四层，从而实现裂变爆发式增长。

18年社区团购火过一波，当时商业模型已经搭建但订单密度不够，直到今年的疫情，海量被困家中的新用户涌进app，帮助兴盛一把突破了盈亏平衡点！兴盛优选6月份的净利润率做到了3%，也就是上市超市公司的平均水平。它用10%的团长佣金为代价，换取了履约成本的大幅减少，从而实现盈利。

这是人类历史上第一次，被证明能够赚钱的生鲜电商模式。

而且值得注意的是，兴盛优选的平均客单价仅仅只有13块钱，这意味着，包括农村在内的下沉市场几亿用户均可揽入怀中，这是一个可以无限复制的商业模型！

资本天然逐利，募了几百在手的美团、拼多多、滴滴正愁下一条增长曲线，看到社区团购这样一个既能赚钱、又能拉新、甚至能给主业打辅助的高天花板市场，哪能把持的住？于是我们看到，2020年7月开始，美团、滴滴、拼多多杀入社区团购，均列为头号战场，蓝海瞬间变红，发紫的红。

三家的姿态高度一致：

1）我们不缺钱，先把单店模型干成负的，一天送一单不够就送两单；

2）领导要高配，派出的不是元帅，就是大将（多多黄铮、美团陈亮、滴滴陈汀）；

3）目标很激进，半年超越兴盛优选，今年底百城千万单，明年底千城。这是什么概念？不管哪家干成，社交团购的巨轮已经起航，最迟明年底，它会席卷大江南北，成为寻常人家生活的一部分。时代趋势的巨轮面前，所有的对立力量都会被碾碎，无论有多悠久，亦或是多无辜。

1）首先是零售终端，超市首当其冲，未来两年至少80%的超市会陷入亏损。

超市的引流品类生鲜、收割品类快消几乎完全跟社区团购重合，但后者的价格更加便宜，势必会大幅分流销售额，甚至会通过减少消费频次的方式影响超市其他品类的销售。

简单做道数学题，2019年中国线下超市合计零售规模达4.7万亿，社区团购单生鲜和快消两个品类，就可以做到1.5万亿的市场规模。

假设社区团购一半抢占菜市场，一半抢占超市，那么超市行业对应会少7500亿的零售额，也就是说收入砍了16%。

大禾投资胡老师前两天分享了一个令人心寒的数据，“中国的超市几乎整个行业加在一起利润接近0，最大的华润万家都不赚钱。”

收入再砍掉16%，我们假设毛利率为30%，费用刚性无法节省，倒算回来平均的净利润率就变成-5.7%了！一个卖100块钱要倒贴5块7的生意里面，最乐观估计，都不会有20%玩家赚钱。这就是超市行业未来两年面临的考验，可以想见，无数大卖场和小卖部会消失，等过剩产能退出市场后，可能会达到一个新的均衡。我预计在2年内，超市行业都处于持续被抢份额的痛苦状态，没有大行情的基础。

我们看全国超市龙头大润发的走势，7月初之后一路阴跌腰斩，阿里控股也无法提振股价，背后的逻辑，就是大资金看到了社区团购三巨头的入场，对未来惨烈前景的预期逐渐打进股价。

顺带一提，笔者曾在9月出于便宜抄底永辉超市，但在反复论证思考后，推翻了原先的假设，

等一个小反弹就全部剁掉了——投资一定是顺大势，逆小势，要时刻反思。

2）其次是流通体系，菜市场的小经销商和菜农会大幅失业，被大供应商替代。

之前有篇爆文《“不讲武德”的互联网巨头正在用资本夺走无数卖菜小商贩的生计，这是不道德的，必须反垄断》，它提到了底层劳动人民的失业问题，值得政府防微杜渐。但以此作为反对社区团购的理由，就有些博眼球的味道了。

零售的本质就是流通，集约化的流通体系一定优于散兵游勇，这是不争的事实。就算没有社区团购，也有别的组织形式来颠覆原有的体系，社会发展不会开倒车。外卖推出时，也有很多人质疑，那些餐厅的服务员失业了怎么办？但结果是，这些人去送外卖，挣得比原来更多。

衷心祝愿这些小经销商和菜农，也能找到自己在新体系中的位置，不至于流离失所，这需要资本、政府共同的努力。

3）最后是品牌供给，我相信，一定会有一场新旧快消品牌的大洗牌。

社区团购的渠道高度集中，从而对上游品牌的溢价能力极强。而且美团们掌握了用户的高频消费数据之后，完全可以逆向改造上游的生产流程。这意味着，快消品牌们必须放下身段，适应社区团购巨头们的需求。

对于金龙鱼这种习惯了躺着挣小商家钱的老品牌，这几乎是不可能的。我们已经看到，很多快消品知名品牌禁止向社区团购供货了，兴盛长沙好多都是没见过的当地或者网红品牌。那些上个时代的霸主们，你们终究会为自己的傲慢付出代价。

最后，我想说，每场大变革都会经历“看不见，看不起，看不懂，赶不上”的四个阶段，笔者也曾经对社区团购嗤之以鼻，也付出了应有的代价。

所幸，现在还赶得上。