前段时间，中国最大的在线问答社区——知乎，在成立十余年后，终于在纽交所挂牌上市了。
遗憾的是，上市首日就出现了破发，跌幅超10%，而盘中跌幅一度超过25%。
知乎似乎没赶上中概股的好时候。上市前两天，美国证券交易委员会开始推进一项计划，要将不符合“美国审计标准”的外国公司摘牌。这一消息导致在美国上市的中国公司股价暴跌。
从知乎业务上来看，虽然 2020 年净亏损同比收窄，但净亏损率仍高达 38.3%。
知乎到底是一家怎样的公司？做内容出生的它，靠什么来赚钱？今天来和大家一起聊聊。
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说起知乎，对它的印象是一个问答社区。和遇到问题找百度不同，平时如果碰到一些专业性较强的问题，很多人都倾向去知乎上提问。
其实，它在成为大众社区之前，最初是一个实行邀请制的封闭式问答社区。
在创立的前两年，李开复、马化腾、王小川等大佬们纷纷被邀请加入。这些人在早期创造了8000个问题和2万个回答，为刚起步的知乎定下了专业化和精英范的基调。
直到现在，知乎上面聚集着各行各业的“大神们”，某种程度上，你能获得比搜索引擎上更专业、更精准的回答。
近几年，知乎为了更加“接地气”，内容也变得多元化，除了专业的问答社区，还增加了脑洞、故事、段子等。
不过对知乎来说，一边保持对专业知识领域的覆盖，一边加强面向大众的内容创作，可不是件容易的事儿。
02
从招股书来看，营收方面，2020年总收入超过13个亿，相比2019年，同比增长翻倍。全年毛利润为7个多亿，同比增长接近150%；营收虽然只是B站、快手等互联网大厂的零头，但是毛利润还是可圈可点。
从收入结构来看，知乎业务比较清晰明了：
（图片来源：知乎招股书，全文翻译后）
目前起到支柱作用的是传统广告，2020年收入占总额的一半以上，不过这块的增长率最低。
广告收入很好理解，2020年四季度知乎的平均月活用户数达7000多万，有人的地方就有流量价值，就可以卖广告位获取收入。
（图片来源：知乎APP）
增长迅猛的是第二大业务会员付费。2019年“盐选会员”这一模式正式被推出，2020年可以视为知乎大力推广会员的真正发力期。
“盐选推荐”是将热门的故事类回答主动推送，在观众读的津津有味时，就会出现“付费观看完整内容”的提示。
（图片来源：知乎APP）
靠着电子书、视频、课程等对会员免费，再加上网文扶持计划，知乎成功吸纳了一批会员。
在内容多样性上，知乎也在持续不断的发展。除了亲身经历和专业解答，问答中也开始出现更多文学创作类的内容。
营收结构虽然整体呈现多元化，但是知乎整体仍处于亏损状态。
亏损原因很简单，就是入不敷出。知乎的月活数据大约是快手的1/7，但是由此产生的收入，却只有它的1/20。
和快手上热闹的带货氛围不同，知乎上的活跃用户，男性占比更高，且一二线城市居多。这类群体似乎更理性、冷静一些，不容易产生冲动性付费，导致单用户价值比较低。
收入方面不给力，成本却是居高不下，主要还是广告打得太凶。各项成本中，销售和市场成本最高，2020年花了7个多亿，导致最后净利润亏损5个多亿。
对知乎来说，眼下的亏损不是最紧要问题。如何在保证内容质量和用户体验的前提下，扩大营收，平衡两者之间的矛盾才是重要的。
03
除了广告和知识付费，知乎正在探索内容商业化解决方案，说白了就是通过自己的内容社区，为商家提供内容营销服务，加速“种草-决策-购买”的消费路径。
目前，已经有很多人通过把商品融入故事、问答中进行营销了，这种情况在数码区更常见，几乎每一家手机厂商都会雇佣写手来给产品写评测的软文，有些知名的数码答主甚至可以开通好物推荐功能，靠它来赚外快。
这种带货方式，难免让人联想起类似的平台“小红书”，甚至还有网友调侃知乎为“小蓝书”。
两者的不同之处在于，小红书上女性用户居多，所以内容多是美妆、服装等视觉冲击力强、带货属性也更强的内容。而知乎上男性用户多，数码、黑科技产品更有吸引力，主打文字形式的实际体验。
可以说，在知乎内容中嵌入商品链接的情况，已经成为部分创作者的主要变现途径。人们既然愿意在内容上花时间，也具备足够的消费能力，那么他们就会对内容进行消费。
每个平台都有自己的调性，以及属于自己的赛道。知乎是否能在上市后，强化自己的平台优势，找到盈利的突破点，我们拭目以待。
你平时有使用知乎的习惯吗？欢迎评论区留言聊一聊喔。
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