要么无可取代，要么与众不同。大家好，欢迎来到迷奢俱乐部。我是曹锐。与你一起分享有态度的生活方式。
01根本买不到
“天下武功，唯快不破。”这句话被许多品牌活学活用在了自己的品牌营销方面。但就是有这么一个品牌“观夏SummerLab”（以下称为观夏），没有像并夕夕一样的“病毒式”营销，也不在某猫某东上设置旗舰店，品牌创立之初唯一的购买渠道就是他们的官方微信小程序，产品每周上新一次。
尽管观夏近期开始涉足线下实体店，但就以开在北京三里屯的旗舰店为例，170平米的观夏空间内，只有20平米的空间会用来销售产品，他们甚至没有设置任何销售人员，只有身穿丝质长裙的气味引导师与顾客一起体会气味带来的情感共鸣。
即便观夏看似对所有额外的营销手段，和打造爆款话题的机会都没什么兴趣，但它的产品却遭到了市场的疯抢。官方小程序每周四新品上线后，几分钟之内必定会售罄，甚至淘宝上还顺势出现了许多“代购”和“黄牛”。
如此火爆的场面，难免会让人质疑这是品牌方的一种饥饿营销方式，而为了证明自己的清白，观夏还特地发布了一期产品复杂的制作工艺来解释自己并没有搞饥饿营销那一套。结果一经澄清，爱上观夏的人反而更多了……想在小程序上抢购一款香薰实属难事。
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那这样一个分分钟售罄，比北京摇号还难抢的国产香薰品牌，到底凭什么能够俘获大众芳心，让消费者不惜定闹钟卡点，只为抢购一个香薰的呢？
02国内市场空白
观夏的成功学奥秘之一，就是得益于香薰行业在国内的相对空白以及国内东方香的品牌概念。先来看一组数据。此前，据前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》显示，预计2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年市场规模预计突破400亿元。
我国的香水市场此前几乎是被国际大牌所垄断，但香薰市场却像是一片未被开垦的荒原。气味图书馆的火爆就是验证市场空白的先例，国内香薰市场上能够有话语权的品牌也远远未达到饱和。由此，2018年一款国产高端香薰品牌观夏诞生。
03“慢哲学”
其次，就是观夏让人感觉十分沉得住气的“慢哲学”文化。现在的商业环境下，就像我们开头刚讲的，大部分品牌的确都贯彻“一切都要快”的理念。无论是做直播、入驻线上旗舰店、四处探寻流量等各种营销手段无所不用其极。香薰领域的巨头，无论是祖玛珑还是蒂普提克，都是有着几十年历史沉淀的品牌。香薰不是实用主义层次上的消费，而更倾向于悦己主义这种精神层面的需求，因此如果只一味的追求快节奏，那就相当于眼睁睁看着这个品牌一步步走入危机。于是观夏的创始人沈黎打造出了一套“慢哲学”，宣传着“认真生活”的理念，在东方文化复兴的上风口，建造了自己的核心竞争力。
说到东方文化复兴，就要说说观夏的品牌受众，他们大多是年轻的90后、95后群体，这群人是未来的消费主力，他们对于国货品牌很有自信，并愿意尝试新鲜事物，这些都完全符合观夏理想消费群体的特征。
04想象力的嗅觉
香的味道，最初起于鼻子的嗅觉，但文字所塑造的第二种想象力的嗅觉，才是最具有杀伤力的，而观夏就恰恰抓住了这一点。
观夏特别重视“内容”的打造与输出。无论是产品包装、制作、营销等各方便，都带给人一种治愈感与仪式感。尤其是在年轻群体中“颜值至上”及“高级简约”的消费理念的推崇下，任何一个用心的细节都有机会让他们彻底变成品牌的回头客。在产品文案方面，观夏也肉眼可见的用心，短短几句话就能迅速把人带入那些飘着香气的场景。
比如，在介绍产品昆仑煮雪时，观夏是这样描述的：
点昆仑煮雪那天，我足不出户，
在客厅点着它，从早到晚赖在沙发上，
看剧、看书、刷手机，
它就在茶几上自顾自地烧。
只有一次下楼拿快递时离开了屋子，
回来时才发觉家里已经下过一场雪，
长出一棵雪松来。
随着夏季来临，我再度拥有了“雪”
在描述“黑檀与猫”的香气时，观夏说：
黑檀与猫闻起来，
大概就是，
伸过来一只手，
打开，里面藏着一颗糖……
光是看到这些文案，就要忍不住买来一探究竟了！甚至观夏的每个产品的名字，也都承载着满满的故事，比如上海历史悠久的一条名为福开森路的街道，白玉兰的香味是每个上海人童年的记忆，观夏用上海人耳熟能详的地名来描述上海人印象最深的香味，一秒钟就把人带入那个飘着玉兰香的早春。
除了福开森路，还有重庆森林、书院莲池、雪融白茶、听泉茉莉等名字，这些名字背后，正是观夏的定位：为这些新势力消费群体们，讲更高级的故事。
要么无可取代，要么与众不同。欢迎订阅迷奢俱乐部，下期见。
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