DAY37 受众&个人差异理论

受众

受众是指大众传媒的信息接受者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群，如书籍或报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等。传播学家克劳斯认为，受众按其规模可以分成三个不同的层次：①特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众；②对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人，如报纸的定期读者或电视节目的稳定观众；③不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人，对传媒而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。

个人差异理论

个人差异论是针对媒介万能的观点对受众研究提出的一个重要理论。该理论于1946年由卡尔霍夫兰首次提出，后经梅尔文德弗勒进行了修正。这种理论以普通心理学，尤其是“刺激-反应”模式为基础阐述信息接受对象，经过大量科学实验和理论探讨发现，人们对信息的不同反应来源于个人性格和态度的差别，强调人们的性格是在后天环境中形成的，其结论是受众对来自信息的刺激会有不同的反应，统一的大众传播对象是不存在的。个人差异论最大的发现在于“选择性注意与选择性理解”。这种观点是对“靶子论”的有力反驳。