“游戏独苗”青瓷游戏开盘破发:《最强蜗牛》也逃不开买量焦虑?

2021-12-18 12:12:48 1183
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众多明星资本加持的青瓷游戏,终于在今日(12月16日)正式挂牌,成为2021年内的港股游戏“独苗”。





这支集结了吉比特、腾讯、网易、阿里、字节、B站等头部资本的游戏股,却面临着“开局失利”。上市首日,青瓷游戏跌破11.2港元/股的发行价,盘中最低报9.25港元/股。截至今日收盘,报收10.68港元/股,市值73.16亿港元。





成立于2012年的青瓷游戏是典型的研运一体游戏公司,在头部资本近两年来投资的近百家游戏公司中,青瓷游戏不是唯一一家,却是研运出黑马产品、并深入资本市场的一家,这意味着其将成为同类型游戏公司的参照范本。





同时,选择在港股上市,意味着将视野瞄向国际。在国内版号间歇性发放、头部厂商纷纷设立海外新基地的整体环境下,青瓷游戏的上市,某种程度也映射着市场风向。





资本下注,赌一匹休闲品类的“黑马”





凭借一款爆款产品,迅速蹿升至公众视野与资本白名单上,是中小型游戏厂商的常规故事,青瓷游戏也不例外。





在疫后红利及休闲游戏赛道火热的加持下,青瓷游戏于2020年上线的《最强蜗牛》成为休闲品类的黑马产品。首月斩获4亿元流水,平均MAU440万,一度跻身2020年中国iOS游戏畅销榜最高排名第二,也成为青瓷游戏手中的“王牌”。





招股书显示,在2018年、2019年及2020年,青瓷游戏收入分别为9842.1万元、8870.4万元及12.27亿元。2021年上半年,公司营收7.63亿元,同比2020年同期增长757.3%。2020年开始的业绩飙升,得益于黑马产品《最强蜗牛》,2020年全年,《最强蜗牛》期内贡献了11.70亿元的收入,占公司总营收的九成。





资本也悄然而至。早在2013年8月,青瓷游戏获得来自坚果投资的500万元天使融资,同年12月,吉比特以1000万元认购了青瓷游戏20%的股权,到了2019年,吉比特继续投资8000万元又认购其8.91%的股份,投后累计持股达28.91%。





到了2021年,各类明星资本陆续涌入。4月,吉比特宣布同时向腾讯、阿里以及哔哩哔哩各转让旗下青瓷游戏3.37%股份,合计转让10.11%,总价为3.03亿元。同年5月,腾讯、阿里、哔哩哔哩以及博裕资本又均以1.01亿元认购了青瓷游戏增发的新股。





根据招股书显示,IPO前,吉比特持股21.37%,为青瓷游戏的第一大机构股东,后加入的腾讯、阿里和B站分别持股4.99%,天使投资方坚果资本持股3.15%,博裕资本持股1.87%。





众多明星资本的IPO加持,难掩青瓷游戏进入资本市场后的风险。游戏产品类型单一,过度依赖头部产品,同样是青瓷游戏的痛点。青瓷游戏旗下产品绝大部分是休闲品类,尤其擅长运营放置类游戏及Rogue likeRPG(角色扮演类游戏)游戏。截至目前,公司除了正在运营的6款手游外,还拥有10款手游储备。




除了《最强蜗牛》外,还有《格子RPG》《愚公移山3》《无尽大冒险》《不可思议迷宫》等自研,代理运营的《提灯与地下城》及《阿瑞斯病毒》。





《最强蜗牛》一时间成了最强黑马,也给休闲游戏市场带来信心。截至发稿前,《最强蜗牛》的TapTap下载量超过226万次,评价超3.1万条。一方面,这得益于行业审美趋势,在几款中重度产品长期霸占手游排行榜的固有格局下,唯休闲不破。





从早期爆火后被阿里买下版权的《旅行青蛙》、字节跳动Ohayoo的《音跃球球》《我功夫特牛》、到今年开年的IAA超休闲游戏《合成大西瓜》,年中红极一时的吉比特子公司雷霆网络推出的《摩尔庄园》等等,休闲游戏品类在近几年来都是黑马频出的领地,也成为最“出其不意”的破局之道。





另一方面,从去年开始,腾讯、字节、B站等头部资本对于游戏cp商开始启动“买买买”策略。无论是踏破游戏cp的腾讯、还是本就为发行渠道方的哔哩哔哩、亦或是将重点放在发展轻度休闲游戏的阿里游戏,对于这样一家研运一体、又拥有爆款休闲品类的游戏公司,都必然要前来助上一臂之力。





休闲游戏的买量焦虑,“最强蜗牛”能否撑起海外一片天?





营销成本过高拉垮利润,已经是游戏财报上的老生常谈。而身处依赖于创意买量的休闲游戏市场,青瓷游戏不是例外。在收入的突飞猛进背后,是逐渐增加的营销成本。





2018年、2019年、2020年及2021年上半年,青瓷游戏销售及营销开支远远超过了研发费用。销售及营销开支分别为1390万元、1680万元、5.592亿元及2.451亿元。其中,向线上及线下营销服务供应商支付的营销及推广开支,分别占总销售及营销开支的72.0%、67.3%、93.7%及95.1%。





一方面,买量成本的增加,一度是今年以来数家A股净利润下跌的主要痛点,也将是青瓷游戏这般依赖于创意买量的休闲游戏品类的“双刃剑”。在竞争激烈的游戏红海市场,获客过度依赖营销,致使研发投入成本不足,很容易形成不利局面。而如青瓷游戏这般收入过度依赖于单一游戏产品,也为资本市场亮起了一盏红灯。





除此之外,头部游戏产品的生命周期、同类竞争等因素都将对青瓷游戏的经营业绩带来重大影响。





另一方面,休闲游戏品类所具备的优势同样不容忽视。





获客成本较低、易上手、男女通吃、耐玩性强等休闲游戏普遍具备的特质,让其拥有了远高于其他品类游戏的广告用户转化率。根据弗若斯特沙利文报告,按休闲游戏及放置类游戏的流水计算,2020年青瓷游戏在国内所有移动游戏公司中分别排名第三位及第二位。





同时,玩家群体年轻化正逐渐成为休闲品类游戏的重要特质。今年六一,《摩尔庄园》的爆火,直接为雷霆游戏提供了一个新的流量入口。据统计,雷霆游戏所发行的十三款手游产品类型涵盖了策略、放置、冒险等游戏品类,受众主要偏向男性玩家,并且平均年纪在26-27岁区间浮动。但休闲游戏《摩尔庄园》直接打破了这一惯性,引入了跨圈层流量。





同样的特质,也能在青瓷游戏公司中有所感知。据弗若斯特沙利文在2021年4月进行的玩家调查显示:青瓷游戏约76%的玩家年龄在30岁或以下,远高于行业平均水平的65%。





选择在港股上市,意味着对标国际市场,而超休闲游戏一度是海外手游排行榜的人气产品。招股书中,青瓷游戏提到,将在继续丰富游戏内容组合、增强游戏开发运营能力以提升盈利能力、扩大玩家群体提升玩家黏性、继续拓展海外业务的同时,建立战略联盟进行投资与收购。





休闲游戏在海外的市场行情如何?





《2020中国游戏产业报告》显示,2020年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为154.50亿美元,同比增长33.25%,增速同比增长12.3个百分点,收入增速创下了近4年以来新高。





根据Sensor Tower年度报告数据显示,2020年全球手游市场59%的游戏下载量被超休闲、街机、益智解谜类占据。尤其在美国,休闲游戏(Casual Game)是成人玩家最受欢迎的游戏类型,占比超过71%。





显然,无论是海外大环境还是休闲游戏赛道,局势似乎都较为明朗。





放眼海外市场,包括腾讯、网易、B站、三七互娱等大厂,以及米哈游、莉莉丝等中生代黑马厂商,都拥有自己的海外人气产品。而大厂们也毫不掩饰通过大刀阔斧的投资并购动作,拓展完善并弥补自身游戏内容版图,守住基本盘的同时,不断填补自身的内容缺失板块。





而作为国内休闲游戏的头部公司,在青瓷游戏的招股书中,日本、韩国及港澳台的玩家作为最初主要目标受众群体,随后逐步扩展至欧洲及美国等地区。





并且将继续巩固在海外发行、运营、及玩家社群发展方面的能力。深化与 Google Play及iOS App Store等主要国际分销渠道、Facebook等社交媒体平台以及移动游戏行业其他上下游合作伙伴的合作。在Facebook及TikTok等社交媒体平台上建立海外玩家社群,不断吸引及留存玩家,提升变现能力。





青瓷游戏的海外收入占比较小。因此此次募集的资金除了加大支出外,一大重要方向就是开拓海外市场。招股书显示,青瓷游戏计划在海外市场发行游戏,建立当地海外分销渠道及海外玩家社群,10款储备的游戏均有出海计划。





国内游戏厂商的出海之旅,以2018年版号冻结作为节点开始大规模启动。从中重度游戏开始,到如今以休闲游戏为人气产品为核心。在如今版号间歇性持续收紧、头部霸榜产品固化等因素的影响下,国内厂商对海外市场的进击将持续来袭,面对人气颇高的休闲游戏品类,青瓷游戏能否带着明星资本们的期盼,闯出一片天,将是个长期观察的过程。




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