声音简介
“做了过河卒子，只有拼命向前”，挑战成了“万
和”的企业形象、企业精神。
整个策划包括新闻、广告与产品品牌推销，“万和”在全
中国刮起了一股“过河卒旋风”，“挑战天王”的新锐形象，虎
虎有生气地树立起来了。 7
1年以后， “万和”牌的热水器产品正式取代了“三角
牌”，总销量翻了一番；一跃而成为中国热水器销量亚军。
“健力宝”百万大酬宾
1991年，素有“中国魔水”之称的“健力宝”在中国刮
起了一股促销旋风：“健力宝”百万大酬宾。
在广州白云宾馆的一个广东新闻界人士春节联谊会上，每
位来宾的面前都摆着一罐“健力宝”。主持人兴奋地宣布：请
大家打开易拉罐，在拉环的底面检查一下，如果分别有“健”、
“力”、“宝”3个字中的1个红字，当场可领取奖金100元；如
果底面上有“健力宝”3个红字，则可以当场获奖1000元！
会场上即时一片“呼”“呼”声，十几个报社老总、记者
拉开罐后，喜笑颜开，凭拉环为证，领取了“红包”。
这是“健力宝”策划的一个即将在全国推出的“百万行
动”，计划让利奖给消费者的奖金总额超过100万元。
“健力宝”是一个最早引入公关策划的明星企业。早在
1984年，它就凭藉着洛杉矶臭运会上“中国魔水”的声誉青
云直上。之后，作为公关战略家的“健力宝”总经理李经炜又
力邀著名体操运动员李宁加盟，通过赞助国际性的体育赛事，
无偿提供出国运动队作为专用饮料；与各级体委合办以“健力
·246． 谋事在人
宝”命名的体育运动队等形式，使“健力宝”的形象与体育运
动齐飞。1987年它用250万元的巨资赞助了第六届全国运动
会，从而取得六运会专用运动饮料权。1988年，在24届汉城
奥运会期间，“健力宝”公司不仅提供“健力宝”系列饮料作
为我国体育代表团的专用饮料，而且由总经理李经纬以唯一企
业家身份，随中国体育代表团赴汉城，考察体育运动饮料市
场。
1988年“健力宝”又以600万元的巨款赞助1990年在北
京举行的11届亚运会，从而取得了本届亚运会专用运动饮料
的专利权。这一年“健力宝”公司为亚运宣传的信誉投资共
1600多万元，成为全国为亚运作贡献最大的企业之一。
在“健力宝”的精心策划下，天安门广场点燃火炬、运动
员穿着李宁牌服装入场、开幕式升起印有“健力宝”商标的熊
猫盼盼……通过电视直播，使亿万观众脑海里清晰鲜明地印下
了“健力宝”3个字。这种新颖别致、突出醒目的“公关效
应”是历史罕见的。在“亚运之光”火炬接力点火仪式上，江
泽民总书记接见了李经纬和李宁，并且握着李经纬的手说：
“欢迎你来北京，感谢你们对亚运会的支持。”
据市场研究机构调查，通过支持和赞助亚运的各项活动，
全世界有近25亿人次观着和认识了“健力宝”，使“健力宝”
在国内外深入人心，从而获得良好的反馈。在1990年10月郑
州全国糖烟酒秋交会上，“健力宝”订货额达7.5亿元，占大
会订货额的四分之一。当年产量、产值、销售量、创汇4项经
济指标突破历史最高纪录，成为全国最大的饮料厂。
然而，“健力宝”的当家人却并没有沾沾自喜，而是仍然
卧薪尝胆，闻鸡起舞。因为，它面临着“洋饮料”大举进攻中
国的险恶局势。
第七章 商战如战场 ．247．
美国“可口可乐”、“百事可乐”从80年代进入中国后采
取收买、排斥、垄断等多种手法，攻城陷地，横扫神州，当时
已占中国饮料市场15%。在“两乐”的攻击下，中国饮料业
少数名牌企业抵不住竞争，只好缴械投降。连上海的百年老字
号“正广和汽水”也不得不签了“城下之盟”，而被兼并。
1991年，形势更加严峻，据国家轻工部调查，截至1991
年上半年，美国p两乐”已在我国十个省市建了18个灌装厂，
形成了年灌装可乐饮料50万吨以上的生产能力。另外，为保
证各个据点持久不衰的扩张能力，“可口可乐”在上海，“百事
可乐”在广州各建了一个浓缩液生产厂，为其18个灌装厂提
供浓缩液。同时，“两乐”在天津、上海、广州建立了中外合
资的“津美”、“雪碧”、“芬达”等国产牌号的饮料生产厂，生
产能力均为年产100万吨。
经过80年代的优胜劣汰，中国饮料市场群雄并起，诸侯
混战的战国时期已经结束。有关专家预测：进入90年代，在
可预见的将来，将是“健力宝”同美国“两乐”的殊死决战。
美国“两乐”能否像吃掉上海“正广和”和吃掉重庆“天府可
乐”那样吃掉“健力宝”，“健力宝”’能否在新的险恶条件下站
住阵脚，荐获发展。
这是撄在中国民族饮料工业面前的一个大问号。
为此， “健力宝”又出薪招，以“百万大酬宾”的策划，
与“两乐”逐鹿于华夏。
“百万大酬宾”，面向10亿人，策划实麓的成败，就在于
如何宣传造声势，而且要造到“点子”上。
最初，“健力宝”把广告宣传重点放在J～东，在
捅}、以及汕头、湛江等地区报纸上大登特登广
告，声称要投入百万元酬金，配套宣传费上千万元搞一个“广
·248． 谋事在入
告轰炸”。
轰炸过后，复归平静，广告没有产生预期的效应。李经纬
国外回来，见市场波澜不惊，大发雷霆之余，责问为何不请王
老师来把把脉！公关经理急得火烧火燎，迫不及待赶到广州，
请王志纲出山“救驾”。
王志纲采访“健力宝”几年，对“健力宝”的发展及脉络
了如指掌。朋友有求，岂能不应？
他听了“百万大酬宾”的策划后认为，问题出在宣传广告
的定位不准，方向有误。
他向策划人员：中国发行量最大的印刷媒介是什么？
有答：；有答：o
“错了！”王志纲微徽一笑，“期发行量最大的是新华社的
，每期500多万。
这里指的是每期的发行数量。通常，公关、广告策划在选
择媒介时，往往把目光集中在电视、报纸上，对杂志这个媒介
或者不屑一顾，或者疏略不计。其实，不同的媒介具有不同的
市场定位，亦有不同的社会效应。按照马克思的分析，相比于
呼应每日时事的日报媒介，杂志是个相对冷静而具有宏观把握
力的媒介，它可以更深入地剖析现实运动的基础经济关系。
王志纲又问：“你们知道的读者对象吗？”
摇头。
王志纲说：“它是中国基层干部（包括城市与农村的基层
干部）的必读教材，许多生产队长、班组长就是靠它来做攻治
思想工作，组织政治学习的。”
他继续分析：广告策划选择媒介，应与市场定位结合起
来。“百万大酬宾”，重点还在争取集团消费力，也就是每年机
关、企事业单位要发给员工的消暑清凉饮料，每人以两箱（一
第七章 商战如战场 ．249．
箱24罐）计，一个单位订货起码要上万元。
那么，问题又来了。集团消费力是谁来拍板的，谁来操作
的？订购清凉饮料这样的小事，不用局长、厅长讨论，一般是
办公室、行政科说了算。显然，关键人物就是各个大小单位的
处长、科长们。
话又说回来，处长、科长们平时读得最多的是什么杂志？
再加上新华社办的一本周刊，这就是他们
了解时事政治及中央精神
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