年亏188亿，快手慌不慌？

出品｜虎嗅商业、消费与机动组

在这个愁云惨淡的财报季，快手交出了一份不算差的成绩。

3月29日，快手发布了2021年四季度及全年财务报告。财报显示，快手2021年营收811亿元，亏损净额188.5亿元，较上一年扩大140%。其中，第四季度经调整净亏损环比收窄23%。此外，快手第四季度月活跃用户5.8亿，同比增长21.5%。

这一串数据背后“暗藏”着两点利好信号：第一，2021年Q4 快手营收及用户数据优于平台过往季节性趋势且创下历史新高；第二，虽然净亏损同比扩大，但亏损率已连续三季度收窄。或许，我们该重新审视快手了。

一年亏188亿，快手为什么不慌呢？

那是因为快手上市一年以来，商业化能力正逐步提升。

拆解快手去年的营收构成，广告收入占比约53%，达到427亿元，已然成为快手第一大收入来源。尤其是第四季度，快手广告收入同比增长55.5%。这一成绩放在充满变数的2021下半年尤为不易，毕竟下半年在线教育、游戏、金融等广告在监管风暴中大幅萎缩，整个互联网线上广告业务都受到不同程度的冲击。

财报显示，快手的广告收入增长之所以如此之快，主要是用户流量增长以及广告主数量增加所致。这很大程度上是受益于短视频和直播形式的内容消费模式正受到越来越多用户青睐。

一位业内人士向虎嗅表示，“与长视频的品牌植入不同，短视频直播做完以后，每个单独的短视频都是高光时刻，产品的品牌曝光次数会远高于原来的长视频品牌植入。”

基于此，短视频的广告投放转化效率其实是优于长视频及其他投放平台的，再算上直播电商直接促成的交易闭环，短视频平台在广告大盘缩量情况下显然更具备抢占客户资源的优势。

其次，快手直播业务整体营收占比在下降，但 Q4 增长曲线再次陡峭起来。

对比2020年的快手营收结构，其直播收入占总营收比重已由2020年56.5%下滑至2021年的38%。不过，第四季度快手直播收入环比增长14%，月均付费用户达到4850万人。

私域流量虽然对广告变现不好使，但对直播电商和打赏却非常管用。淘宝、京东等传统货架电商强调的核心是货，流量喂养下的一切手段皆为提升毛利所服务；但快手电商靠的是“内容+社交”驱动，在主播信任背书下的购买转化率和月均复购率都远超行业均值，形成了独特的消费场域。

最后，包含电商和游戏在内的其他服务收入在去年达到了74亿元。其中，电商交易总额达6800亿元。

虽然这部分收入现阶段体量较小，占比仅为营收的9%左右，但它却承载着快手成长的更大想象空间。在财报会议上，快手管理层认为，直播电商行业交易规模有望达到 6万亿规模。

毕竟，整个中国的广告市场也就是个万亿的盘子，如果去掉户外和电视台等，互联网大约占了一半。无论是百度、腾讯、分众等老牌劲旅，还是字节跳动、快手、B站这些新贵都在瓜分这块蛋糕，广告营收的天花板远比电商低。

不过，此前艾瑞咨询预测，2020年中国直播电商市场规模有1.2万亿元，年增长率197%。而快手直播电商业务增速却跑出了不一样的曲线，其2021年已连续四个季度呈现下降态势，并将交易总额目标下调至6500亿元。

反观抖音电商则一路高歌猛进，不仅将2021年的交易总额目标提至1万亿元，甚至有传言称抖音在11月末就已经达成了这个目标。

对此，一位接近快手的人士表示，抖音的主站流量大概是快手的1.5倍，而快手电商核心优势是达人主播+产业带白牌供给。所以快手去年提出了“三个大搞”战略，即大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

虽然“家族模式”验证了快手在私域势能带来竞争优势，将内容、老铁和生意构成了一个自洽的商业闭环。但事实已经证明，当快手头部主播“翻车”，影响的不仅是其个人信誉，还会连累平台的口碑。说到根本，就是粗放增长策略下的平台治理危机。

但必须承认，这份财报暂时缓解了快手的“流量饥渴症”。

快手能将日活用户稳定在总用户数的56%，且日均使用时长基本稳定在2个小时左右，这样的用户粘性已然体现了其在短视频赛道的头部优势。甚至，第三方平台数据显示，快手依靠短剧发力，下半年快手及快手极速版的日均用户时长已经反超了抖音。

对此，有观点认为，这源于去年下半年快手从“职能制”转向“事业部制”后降本增效的效果显著。这一转向不仅成功拉动了Q4及全年日活和月活用户数据的增长，还使得平台广告及电商收入得到提振。

一方面，互联网正告别“烧钱换未来”的时代，市场转而更看重当下的盈利能力。快手通过架构调整自上而下修复公司管理困境及运营效率，第四季度公司雇员福利较上季度减少了4000万元，为5年来首次降低。

另一方面，快手借助双奥以及短剧等丰富的生态，提升了用户粘性及社区活跃度。比如财报单拎出来的短剧。截至去年年底，快手上线了超过1万部短剧；另据公开资料显示，目前快手至少有850部短剧播放量破亿，短剧日活用户规模已经达到2.5亿。

它们无疑帮助快手跳出了过去单一的内容叙事偏见。毕竟过去很长一段时间，“老铁”一直是快手的代名词，除此之外它的公众标签一直“面容模糊”。

坦白说，从NBA到双奥和欧冠，快手正通过动辄以亿为单位的重大体育赛事投入重塑公众认知，以期摘掉此前过度下沉的刻板印象；其次，快手通过体育赛事版权让生态内有了充足的赛事内容供给。

对此，一位互联网分析师认为，快手押注重大体育赛事版权更像是一种战略突围。他说“国内体育市场用户体量并不小，如果能通过购买赛事版权不断强化用户心智，让大家一想到去看体育内容，脑子里闪过快手这个选项，这种做法就是成功的，至于尝试的结果到底是成功还是失败，当然要时间给出答案。”

不过，一位运动品牌服务商认为，快手大力囤买体育版权并非基于产品明显的领域优势或者用户的画像优势，而是纯粹对重大体育赛事的“透支”，“快手拿了版权却没有打出差异性，整个冬奥期间的话题量和用户感知度反而弱于抖音和咪咕。在这种情况下，即便短期内抢夺到了体育垂类的增量用户，但这部分用户的留存依然是个很大的问题。”

这种担忧并非没有道理，虎嗅与两位分别供职过字节和B站的产品经理沟通，他们有一个共同的认知是，“快手主站双列的呈现形式，现在看来其实缺乏对内容分层的精细化运营，平台即便想大范围铺奥运相关内容，但私域内容依旧会对首页信息流进行分流，所以很多人在双奥期间刷快手的感受并不那么沉浸，并没有赛事的氛围感。”

以冬奥会期间为例，虽然快手有短视频独家版权，但是抖音上谷爱凌和苏翊鸣的内容传播和运营，甚至是相关滑雪经济的内容推荐力度都很大。这既源于平台对于公域流量的强运营，也源于平台自身的内容延展性和多样性在持续优化，普适性更强；反观快手，虽然也有对冬奥内容的运营，但是生活记录和秀场内容比例依旧很高，甚至一些直播带货卖场内容的流入并非用户自主选择，却在持续给用户推荐，这个推荐其实对垂直受众体感并不好。

这其实从产品侧说明两个问题，一是用户分层，二是内容触达的呈现。

先说用户分层的问题。抖音的首次进入、跳出及续播后的内容推荐机制非常敏锐，也就是说，平台能通过对不同喜好用户的区别完成内容触达。至于快手的内容推荐能力和用户行为训练画像则会有些失真，具体表现就体现在，用户想看的内容可能要刷两三屏或者通过搜索才能触达。

再以双奥期间快手内容呈现为例，两位极限运动爱好者在与虎嗅沟通时均表示，“自己还是会刷到很多偏秀场和生活记录向的内容，很劝退。”

对此，一位业内人士向虎嗅表示，“今日头条一开始就有明确的商业化规划，内容加载机制都奔着广告变现优化，抖音会持续给内容打商业标签。反观快手过去很多年并未有这方面的积累，产品一开始靠直播打赏推动商业化，而直播打赏取决于私域算法推荐，并不需要打商业标签。”

可见，无论是广告还是电商，快手都必须补齐平台对于商业化内容打标签的能力。

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