营销方式千千万，路透算是其中普遍且知名的一种。在综艺节目中，路透营销形式多样，且在节目预热以及播放期都扮演着重要的营销角色。简单的综艺路透图，是明星、粉丝、剧方、品牌、营销号等多元角色参与制作与曝光的。而当路透变成一种常规营销方式后，过分路透、代拍文学与路透诈骗等问题所带来的后果，也对整体行业带来或多或少的影响。
作者 | 郭雪梅（文化产业评论作者团、三川汇文旅体研究院研究员）
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 文化产业评论
新一季“浪姐”开播后，互联网迎来了王心凌的爆火。最火的那几天，微博上有关她的热搜接连不断，她的词条甚至开始日常性霸榜。而其中，除了节目以外，路透中生活气满满的王心凌也具备强热度，下班后的甜妹穿搭引发网友讨论。
所谓路透，指的是一些非官方形式曝光的图片、视频、明星行程安排等。在当下，它已然变成一种寻常且火爆的营销方式。从综艺节目来看，不管是老牌季播综艺跑男的行程路透，还是近期话题度只高不下的浪姐上下班穿搭路透，都可见路透营销已逐渐变成综艺界重要的一门“课程”。
对于综艺而言，路透营销有什么样的具体形式？它的背后有哪些利益纠葛？在路透成为明星的日常化营销手段时，又暴露出什么问题？
综艺路透营销的“三十六计”
当下，综艺路透有多种具体的方式，比如节目行程、嘉宾阵容、明星造型、CP感、综艺环节等多个方面，贯穿了从开拍到播放完结的整个阶段。
预热期，实现未播先火
在节目未开播前，通常需要不断的制造话题进行曝光，在前期获得一定的观众基数，从而为开播赢得可观的收视率。
在预热阶段，路透营销普遍集中在节目行程、嘉宾和综艺环节三个方面。
像《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》《花儿与少年》等外景类真人秀，行程的路透通常容易引发节目观众的好奇，并激发节目行程规划地点的粉丝热情，在未播期产生自发为其进行宣传的动力。
△《向往的生活》行程路透
而有些设置了飞行嘉宾的综艺节目，其邀请明星阵容的路透则会引起关注。一方面，对于知名国内综艺邀请的明星而言，他们的粉丝会产生一定的自豪感，随之也更愿意通过路透去宣传；另一方面，节目本身也会因为不同嘉宾搭档可能激发的化学反应而提前带来话题度，引发更多路人关注。
△跑男嘉宾路透
此外，一些路透还会透露综艺里面的一些环节，因为带有不确定性，所以更易引起明星粉丝与节目观众的好奇心，增加他们对正片的期待感。
△《中餐厅》综艺环节路透
开播后，保持一定曝光
节目开播后，路透营销的重点会有所变化，但形式会更丰富。
一方面，由于综艺节目大多与日常生活贴近，几乎很难有古装剧给人带来的新鲜感，因此很多综艺会通过造型与服饰为明星树立人设，这也成为节目宣传的重要噱头。
像在密室大逃脱中，每期嘉宾都会扮演故事中的一个角色，而不同的服饰穿搭就成为梳理角色人设的基础，以节目穿搭为主题的路透因此成为了密室大逃脱的每期必备，通过引发观众对于下期角色人设的预测与讨论，不断带动节目播放的热度。
△《密室大逃脱》造型路透
由此，还形成了路透图中的明星私服生意。因为有些明星在日常生活中并不会穿搭夸张且大牌的服饰，这也让粉丝可以通过低价的消费获得“与偶像同款”的体验。明星与粉丝两者的关系也更接近。
另一方面，组CP也成为综艺常见的操作。特别是路透中体现的CP感，相比于节目中的特意制造，日常向的CP互动更加被人们所喜爱。
△从浪姐路透图中组CP
此外，综艺节目的路透营销不止于节目中，还在上下班等节目外，这多在边拍边播的综艺中常见。以此为主题的路透图以生活化的场景和近距离的拍摄，能够迅速拉近粉丝关系，尤其是带有互动性质的短视频或未被过度修图的怼脸拍中，能够向粉丝可以还原更真实的明星，进而更有效地增加节目的观众粘性。
综艺路透营销背后的多方“心机”
热搜上看似普通的综艺路透图，实际上蕴藏着多方的心思与利益纠葛。不仅仅有明星、粉丝、制作方等看得见的角色，还有服饰品牌、营销号等隐藏角色的加入。
明星-品牌-粉丝：消费与互利
在综艺路透营销中，明星与服饰品牌、粉丝三者处于一种特殊的关系结构中。明星穿搭某品牌服装与饰品，通过路透图中的穿搭风格传播明星的自身人设，实现潜在的人设搭建。
△孟美岐“时尚达人”人设
而品牌则借助明星私服路透打开知名度，顺应将其粉丝也变为品牌的消费者。同时，粉丝也因明星的私服路透曝光，建立更多与他们的潜在联系。
由于三者之前的不断互动，明星与品牌也能慢慢找到适合自己的路透营销方式，比如某明星喜欢中性风的日常穿搭，相应的品牌也可以与其多合作，形成积极引导，进而促进粉丝消费。
制作方-营销号-观众：吊兴趣与造话题
在综艺路透营销中，制作方、营销号与观众三者则构成另外一种关系。在节目开播前，除了官方宣传外，制作方还会向营销号放出大量路透，进而吸引观众注意力。另外，这些营销号还会通过造话题的形式，引发网友讨论，在路人中制造一定的记忆度，为节目开播吸引更多路人粉。
△抖音上有许多营销号进行“明星上下班”的短视频拍摄
营销号下的粉丝回复对制作方来讲也会形成有益反馈，能够帮助他们摸准市场，在路透营销中有的放矢。
△与爆火的《开端》相类似的综艺场景，容易出圈
路透营销背后的隐忧
当路透营销成为综艺节目的常规性操作后，它所带来的问题也越渐明显地表露出来。
过分路透：影响剪辑，造成损失
对于路透而言，明面上看，节目制作方和粉丝群体一般是抵制的。一方面，过多有关综艺环节的路透节目播出时的神秘感和新奇性，尽管综艺多是期播形式，可以通过镜头剪辑与删减避免这类问题，但仍旧会有人力成本的花费，而且这种选择性剪辑还可能造成误导性情节的出现。
△肖战粉丝超话里的发言规则
另一方面，路透过度后的剪辑修补还可能会让在综艺中表现力不够的明星被动地消失于镜头前，进而让这些明星的粉丝受到心理伤害。因此，粉丝群体对路透的整体态度也多是抵制的。
代拍文学：词条传播，误导观众
另外，就是与路透相伴相生的代拍所带来的负面影响。在明星代拍成为一种盈利丰厚的生意之后，整个代拍产业也开始走向内卷。
原来，清晰且角度完美的路透图是粉丝的最爱，现在，只有代拍“小作文”写得好，才有可能收割好韭菜。如今，代拍小作文更是演变成“代拍文学”这一网络用语，并形成独特的表达话术。
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