低度酒爆火背后:“轻松”成为酒饮新潮流

2022-06-08 10:52:12 201
所属专辑:潮汐商业评论
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“一杯敬明天,一杯敬过往,一杯敬故乡,一杯敬远方。”属于成年人特有的生活方式,是饮酒。

对于新生代消费者来说,酒是知己、良友,在某种程度上是比宠物更加贴心的存在。在闲暇之余,三五好友,两两对坐,饮食男女,举杯同饮,喝的不是酒,是寂寞、是情绪。

可“此酒非彼酒”,如今的消费者偏爱以果酒、预调鸡尾酒、果味啤酒、低度白酒为代表的低度酒。抛弃了白酒的辛辣、红酒的酸涩、啤酒的苦,低度酒另辟蹊径走向了“甜”,更加契合新生代消费者的需求。

又因入口感好、微醺感强、颜值更高,低度酒以社交货币属性迅速扩容。京东数据显示,2021年“618”期间,果酒品牌JOJO成交额环比增长30倍;梅见成交额同比增长8倍;天猫第一季度的销售数据显示,2449家销售额增速达到100%的酒类品牌,低度酒品牌多达1415家。

但潮汐看来,低度酒爆火并非偶然。从本质上来看,低度酒爆火的背后是一种新兴“酒文化”的形成。

2022年,疫情依然反复无常,折磨着人们脆弱的内心,叠加庸碌繁忙的日常工作,不少人开始迷上喝酒。

俗话说“一醉解千愁”,这并非毫无道理。相关研究显示,喝酒会加速人的血液流动,使大脑产生放松和愉悦开心的感觉。英国《每日邮报》曾报道,一项调查发现,有六成人更倾向于喝酒放松。

特别是在疫情之下,人们有太多精神上的压力、恐惧和不确定性,大脑也长时间处于防备、紧张、冷静的状态,而酒精为人们创造了短暂逃离的机会。

不同于父辈追求高度数,这一代消费者更偏好低度酒,并为其赋予了更多的情感色彩。相比于传统白酒,他们认为低度酒更加具有小资情调、更加可口美味、也更加潮流时尚。

CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示,90后、95后是2020年酒水消费增量中最大的消费群体,果酒、配制酒品类增速第二;2022年天猫年货节数据也显示,90后购买果酒的最多,占比达到45%;其次是85后,占比超过20%。

在酒类市场上,传统白酒不再“一枝独秀”,低度酒迎来向阳发展。85后、90后和95后这些酒水消费的代际增量来源对于低度酒的接受度越来越高。

在这样的土壤下,国内的低度酒市场规模也迅速攀升。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2017-2021年,中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势,预计2022年将突破5000亿元。

另据中国低度酒行业分析研究显示,2021至2025年低度酒市场年复合增长率可达到30%,预计在2025年将达到742.6亿元。

经潮汐商业不完全统计,包括 MissBerry贝瑞甜心、WAT、厚雪酒业、赋比兴、走岂清酿、轩博啤酒、兰舟、RISSE锐肆酒馆在内的20多家新晋品牌获得多次融资,背后站立着高瓴资本、红杉中国、天图资本、经纬中国、梅花创投等知名投资机构。

但低度酒爆火只是一个表象,其本质是“轻松酒饮”的文化价值得到了广泛认同,包含着这届消费者的独特的饮酒价值与观念,主要意指三个方面。

其一,他们饮酒时喜欢轻松愉悦的消费场景,相比于聚会宴请,他们更偏爱三五好友小聚、对饮或是独处;其二,他们不再追求“狂饮烂醉”,而是主张微醺,传统厚重白酒不符合他们的口味,利口化的低度酒市场更受追捧;其三,“酒局文化”不再盛行,他们更加注重自我感受,喝酒只为了取悦自己。

在这种文化观念下,消费者饮酒的消费场景、品饮方式、情感认知、酒桌文化全部发生改变,“轻松酒饮”文化在这场“反叛”中赢得更多掌声,成为这届消费者新生活方式的具象标签。

相对而言,“轻松酒饮”在我国的发展时间不过20年,在品类教育及市场成熟度方面均无法与传统酒类相比。

但“轻松酒饮”之所以能够在短时间里掀起热潮,底层逻辑在于它牢牢抓住了这届消费者的心。它并非身处高处居高临下地等用户来鉴赏,而是与用户做朋友,时刻交谈共同进步,让年轻人认同轻松酒饮文化,并把酒不动声色地融入生活方式。

比如,酒企品牌江小白在成立之初就没有走前辈的老路,彼时白酒主流市场还是50度左右的“浓厚型”白酒,但江小白提出“老酒新做”“老味新生”,推出利口化的小曲清香型低度白酒,并靠着这款产品拥有了一批忠实消费者。

从这一点来看,在“轻松酒饮”市场上,江小白已有十多年的深耕与沉淀。目前,江小白旗下的“梅见”和“果立方”两个产品线亦取得了不错的成绩。2020年、2021年的天猫双11期间,青梅酒品牌梅见在梅酒品类中持续保持领先,而果味高粱酒品牌果立方上市仅半年销量便突破1亿元。

可观的市场前景下,传统白酒品牌也纷纷入局“轻松酒饮”。老牌白酒企业茅台推出“悠蜜”蓝莓酒;泸州老窖推出“青语”“花间酌”“桃花醉”等果酒品牌;五粮液推出仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾调等;百威推出了酒精度6%的含酒精苏打水Seltzer和含酒精气泡水Mike’s Hard;古井贡酒设立了安徽百味露酒有限公司……

知名老牌酒企固然对于供应链的掌握度更高,只不过其品牌调性在消费者心中已经根深蒂固,推出的新品是否能与轻松酒饮相兼容,仍需要打一个巨大的问号。

拿“茅二代”悠蜜来说,尽管出生“高贵”,但一直温火不火。在天猫悠蜜旗舰店内,多款蓝莓酒月销量仅显示为个位数,评价条数也寥寥无几,远远不如梅见、RIO等系列产品。传统酒企想要分食轻松酒饮的蛋糕,还需一段时间修炼内功。

与此同时,农夫山泉、可口可乐这样的消费巨头也轮番登场。2020年5月,农夫山泉发布了其首款米酒+气泡酒产品TOT气泡饮;紧接着,可口可乐也推出含酒精类饮料托帕客 (Topo Chico) 硬苏打气泡酒;果汁品牌汇源推出果味鸡尾酒产品"真炫";黑牛食品推出自有鸡尾酒品牌TAKI(达奇)……

除此之外,互联网巨头亦纷纷入场卡位。字节跳动推出“字节堡”“灵感代码”等低度酒品牌,并依托抖音平台进行直播、短视频卖酒,而网易严选、阿里也都有自己的“轻松酒饮”品牌。

现如今低度酒火爆,“轻松酒饮”开始走向高潮。酒企巨头、互联网巨头、食品饮料巨头们都在卡位布局,轻松酒饮市场的未来竞争无疑将会越发激烈。

随着低度酒生意的火爆,整个“轻松酒饮”市场开始活跃,但考验也随之而来。

行业内泥沙俱下,质量参差不齐。有一些浑水摸鱼的玩家还处于小作坊时代,缺乏严格的生产质量标准,没有成熟的供应链体系,食品安全存在问题层出不穷;行业内同质化现象也比较严重,这是由于大部分低度酒品牌均采用OEM、ODM代工模式,产品生产核心技术没有抓在手里,但却异常看重营销,明显“本末倒置”。

此外,品质不高也成为行业痛点。目前许多低度酒都是基础的“调和酒”,即用果汁等与高度酒进行勾调,技术门槛很低。比如,“赋比兴”酒厂就曾打出“1日可成品”的口号,即从研发到产品上线,生产周期最短只用1天时间。据Tech星球报道,一瓶售价十几元的低度酒,成本在1-5元不等。

面对如此敷衍的产品,消费者也心生不满。在微博、小红书、知乎等社交媒体上,经常能看到消费者吐槽“低度白酒是勾兑酒吧”、“低度酒品质不好”、“低度酒是智商税”……

在这一点上,江小白展现了其身为新消费黑马的远见。身为新晋酒企品牌,江小白不仅具有新消费品牌懂创新、善营销的优点,而且还十分注重酒品的创新和质量,花了近30亿建立酒厂,种植高粱,深入研发,这是绝大多数新晋品牌做不到的。

一笔近4亿的巨额增资也说明了资本对于江小白的肯定。天眼查5月23日显示,重庆江小白酒业有限公司注册资本增加,从5.75亿元增加到9.25亿元,增幅达60.83%。

低度酒并非意味着酒行业创新的低标准,反而是更高要求。吸引年轻人只是第一步,如何用产品力留住新生代消费者是这个行业最大的课题。轻松酒饮行业想要跑得远,还需要自制工厂,钻研技术,提高品质。

值得一提的是,消费者的需求也越来越多元。胡润研究院发布《新零售时代的新需求—2019中国酒类消费行为白皮书》显示:后物质时代下,高净值人群消费新内涵,正从价格敏感过渡到价值敏感。在酒类消费特质上表现为:注重社交价值、品牌价值和收藏价值。

酒类品牌想要走在时代前列,更需要洞悉市场需求,并创造机会让酒更多地融入生活方式中,获得消费者最大程度上的认同,在多个维度上提升产品价值所在,这才是品牌经久不衰的秘诀所在。

无论酒类市场如何瞬息万变,创新和敏感总是让产品和品牌引爆潮流的“利器”。还是以江小白为例,整个集团一直在倡导 “轻松酒饮”文化,即——让饮酒变得美味、轻松且便利。让饮酒不仅仅是饮酒,还是一种全新的生活方式。

在这一届消费者心目中,高度白酒是一种社交玩具,是商务谈判利器,是溜须拍马工具,是社交通行证,只有“轻松酒饮”才是通往心灵深处的秘方,是让心灵舒爽最高效的方式。

“轻松酒饮”与当下的消费理念相伴随,彰示着一个新的酒饮消费时代的到来。而酒类品牌只有与消费者一同成长,用敬畏之心融入新生活方式的浪潮,或许才能找到成长的“最优解” 。

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