年轻人，囤货失去理智？

非必要不购买、必要的整箱囤。
文 | 晓含 张展

编 | 石灿

是谁还在早餐吃粽子？ 进入2022年，自3月份开始，疫情让人们缺乏生活的安全感，囤货就成了生活中的常事，直到把冰箱塞满。5月中旬过后，人们逐渐看到疫情散去的希望，购物欲望也随之复燃。 此时，正是“618”年中购物节，商家各种促销优惠接踵而至，和往年不一样，人们购物心态发生变化——非必要不购买、必要的整箱囤。 另一面的综合电商、直播电商、社区团购等平台，仍然热火朝天地加入“618”，今年又多了视频号的身影。这些平台甚至从5月份开始预售，近一个月层出不穷的优惠活动刺激了哪些消费？平台与博主又有哪些生意经？

“新实用主义”囤货

疫情期间，不能进小区的快递员，在小区门口就地摆起了摊。放眼望去，卫生纸、食用油、锅具等生活必需品，在一堆堆快递里尤为显眼，它们的主人多是年轻人。卫生纸一箱20卷，下单两箱打9折；面膜一盒10片，买10盒赠一盒；预制菜不打折，但平时不会做饭，也要囤上几份。年轻人一方面担心居家隔离时物资不够，一方面在购物节囤货时抵挡不住低价诱惑。虽然告别了报复性消费，却在必要性囤货上失了理智。

这种“新实用主义”囤货心理，带有对生活理性的思考，也有社会潮流下激生的过载情绪。理性源于生活所需，但情绪过载带来的感性，又令消费者需要用囤货补充失掉的安全感 。与其说是囤货，不如说在囤安全感。快消品是年轻人囤货中的“主角”。尤其疫情期间的超市里，年轻人的购物车和“妈妈”形成鲜明对比。妈妈们的购物车里，米面粮油、挂面、猪肉一个都不能少，而年轻人却少有拿这些，因为不会做饭，连锅都没有。如果囤这些东西，还要配上生抽、酱油、老抽等调料，而很多年轻人连这三者的区别都搞不懂。

就有了这样的场景：年轻人站在调料区，先上网搜索搞懂是什么、怎么做等基本问题，也有人直接径直走过，走向速食区。即使不在疫情隔离期间，年轻人对速食也愈加依赖。预制菜、耐储存的罐头、速冻食品、方便面是年轻人的不二之选，京东618数据显示，预制菜成交额同比增长203%。在速食之上，年轻人也偏爱“急”食商品，不用开火制熟，最好只需放进微波炉加热即可，比如真空包装熟食。

囤货之后，压力来到消耗这边。当初囤货有多卖力，如今吃得就有多悲伤。一方面疫情过后，人们开始寻求堂食的快乐；另一方面，独居的年轻人很难在短时间消耗掉大数量商品，隔离过后很难继续“顿顿手抓饼”的生活。也有做饭小白开始走进厨房，面对无从下手的厨具和原材料，互联网上的美食教程成为首选，美食博主也因此探到流量密码。

刺猬公社（ID:ciweigongshe）发现，很多美食博主于2022年3月开始更新，有博主表示，自己有本职工作，因疫情居家开始记录做饭过程，简单易学的特点符合厨房小白的需求，迅速涨粉后很快能接到例如空气炸锅等商单。

在互联网美食教程的影响下，年轻人开始囤越来越多家电。曾经扬言房子是租来的，家电不必要的人，也开始努力往合租厨房里塞下自己的小冰箱、空气炸锅、电饼铛。对年轻人来说，家电从功能型必要产品向补充型转变，在满足生活基本需要之外，也要满足自己的烘焙等兴趣。囤货时，考虑的一日三餐重在制作流程简单，而考虑饮品时，就要尽量自己动手制作，从现成瓶装、现制茶饮变为“自制饮品”。

同时年轻人对原材料、制作工具的需求也在增长，比如奶茶机、气泡水机、咖啡机，茶包、咖啡豆、益生菌。如果不囤上一些，该如何在失眠的夜晚过后面对令人头痛欲裂的工作

呢？

一边囤快消品，一边要锻炼减肥是年轻人身上的矛盾体。随着刘畊宏作为健身博主走红、帕梅拉入驻抖音，年轻人的运动兴趣随之加强。兴趣导向带动的购买力指向运动手环、运动服、瑜伽垫等运动装备。隔离期间的居家运动成为习惯，年轻人开始购买日常运动装备。有网友表示，进入夏天后并没有买日常服饰，入手的几套运动服，既可以舒适运动，也可以日常穿着。

平台与博主的囤货生意经自下而上探寻这种囤货需求的变化，可以发现年轻人囤货时的消费平台也在发生多元性变化。综合电商、直播电商、社区团购等多渠道下，年轻人逐渐在不同平台找到囤货技巧。

今年淘宝“618”活动，从5月26号开始，持续到6月20号，和往年一样，囤货前年轻人先“抄作业、做功课”。不一样的是，又多了短视频+直播的前置环节。随着淘宝对内容的布局，消费者在平台内即可获得短视频、图文的种草性内容。同时，直播间入口下的消费逐渐成为消费习惯，相比首页的push流内容在品类、讲解上更有吸引力。据媒体报道显示，今年“618”，淘宝推出“乘风破浪”的“新浪潮人生”系列活动，最终获得了1.1亿人的观看，800多万的话题量。

电商+内容的综合趋势下，抖音的电商生意也在如火如荼进行着，基于用户的标签以feed流形式推荐达人带货、品牌自播。创作者在短视频加入产品链接，以优质内容刺激用户下单；直播间里，可以是主播达人的带货直播，也可以是品牌的自播。这两种形式指向的购物需求多为非确定性需求和半确定性需求，并逐渐确定化。

早期时候，用户在抖音的消费行为多是目标之外、基于对主播的信任及系统推荐产生，是种非确定性需求。当用户有明确囤货目标时，多数情况下会优先选择淘宝等货架电商，品牌、类目、型号，具体的sku帮助用户迅速定位目标商品。

如今，随着品牌抖音自播的普及，即使是半确定性的需求，用户也可以在抖音通过搜索，获得涉及多种sku的商品，实现确定性消费。今年加入“618”的视频号，结合了抖音的兴趣电商和快手的信任电商，可通过社交及feed两种路径获得带货直播。商家以直播出场，但“表演”场域又不限于直播，借此联动公私域，为私域注入新流量。

无论是哪个平台，直播在消费者的囤货路径中扮演着主角，主角光环来自产品组合出售下的低价。正装+试用装赠品、爆款经典商品+新品或冷门商品，这些组合对消费者来说可简化为“需要的+不需要的”，但在换算下来的单价价格诱惑下，购物中的非确定性不再是需求，而是数量。

同样是在价格驱使下，也有部分年轻人在1688囤货。1688是阿里巴巴旗下的B2B平台，用户分为B类商家及C类消费者，B类商家因为需求量大而拿到较低的批发价格。这也启发着C类年轻人以团购的形式形成B类买家，兼顾价格和数量。

因此，在微博和小红书涌现出一批对标1688好物挖掘的团购博主，她们完成了前置的价格对比、质量把关，跟团者基于需要直接跟团，不必为了低价自己“消化”必需之外的数量。同时，也有一些定位“实用囤货指南”的博主。面对不同平台的优惠活动，年轻人回归理智，开始制定囤货计划，思考让有限的购物金实现价值最大化。

于是，“实用囤货指南”的博主将食品分为基础物资、待机时间长的、储存方便的、懒人必备的，还有日用品、防疫类、药品类等生活必需品。收纳博主也找到内容新方向，将囤货与空间利用结合。各式各样的收纳工具出现在视频中，透明的亚克力盒、黄色的牛皮纸袋、大小不一的分隔板，确实可以把囤来的货有序归纳，实现空间最大化利用。不过，收纳前要先囤上一堆收纳工具，这到底划不划算呢？某位网友表示，更多的是兴趣和习惯使然。

兴趣、习惯、必要需求构成年轻人囤货现状，自下而上的需求性购买与自上而下的刺激结合，年轻人的囤货行为里理智逐渐占据上风。

囤货启示录那么，年轻人的囤货行为背后隐藏着什么样的商业启示？首先，这意味着某些品类的成长机会。某头部自热食品创始人向刺猬公社表示，受疫情影响，产品销量受到了一定冲击，但是长远来看，经历过疫情后，消费者对速食食品的认知逐步提升，接受程度也变得更高。根据DT财经“2022疫情囤货小报告”，不同于其他年龄段人群，00后和95后在居家隔离期间会囤的第一位食物，是方便食品，而不是米面。

除了速食食品等方便食品，预制菜因其便利的特性，也赢得了市场青睐。根据预制菜品牌珍味小梅园的数据，2022年3月份全国预制菜销售额同比增增长超150%，上海地区疫情期间半个月的同比增幅则超过300%。其次，年轻人囤货行为的具体特点中，或许暗示着一些产品改良的机会。

DT财经“2022疫情囤货小报告”显示，超过20%的00后和95后表示“不买太多，避免堆在一起太乱”，超过30%的95后表示看重精致的营养搭配。这些数据或许能给商家带来启示：产品包装上能否更加适合堆放？能否提供量大价优的产品规格？就算是希望踩中年轻人囤货的消费趋势，能否也不放弃对品质的要求？

最后，囤货看似是一种经济和消费现象，但更深层次地，其背后却反应着一种社会心理——面对不确定性的恐惧，与对确定性的渴望。这种心理早已蔓延到了各个领域。据多家媒体报道，尽管上海解封之后房租大涨，但是独立住房还是一房难求。可见，除了囤积快消品，年轻人的整个消费行为似乎都出现了变化。这种变化是可持续的吗？

这或许和我们对未来发展的预期相关。2020年4月，也就是新冠疫情首次爆发后，“第三只眼看零售”曾进行过一场调研。数据显示，72.4%的人表示自己要增加储蓄，近70%的北上广深消费者表示自己的支出会减少，或者会减少除生活必需品之外的支出。与之相对应的，近45%的北上广深消费者表示自己对未来的预期较为悲观。有人说，消费连接着人们对生活的理想和现实。从这个角度看，囤货中折射着许多人在现实条件下，对未来的想象。