年赚800亿，比雪糕刺客更狠！爆火20年的贵族产品，卖不动了

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最近，我们除了要防病毒，还要提防被“食品刺客”攻击！

买雪糕，要防止钱包受伤；买泡面，要小心“脚工制作”的老坛酸菜；就连买牛奶，也有可能被“丙二醇”误伤。

食品安全问题已经开始全面围攻，就连买个进口巧克力，都可能遇到沙门氏菌。

两个月前，海关总署提醒大家，要小心比利时生产的费列罗巧克力，因为工厂被污染，要全球召回巧克力。

一夜之间，费列罗被推上了风口浪尖，要知道6月份费列罗金球里吃出活蛆的阴影还没退散。

这个热搜让无数网友表示：再死忠的粉丝，也被劝退了。

从国外的食品安全事故，到国内的食品卫生翻车，“辉煌”了二十多年的费列罗，正逐渐败光中国消费者的好感。

巧克力中的贵族，靠广东人爆火20年

支撑费列罗火了20年的，不是热恋情侣，而是广东人。

每到春节，广东的超市里，最抢眼的必然是费列罗金塔。不管塔被堆几米高，从塔尖到地基都会被洗劫一空。

被广东人称为金莎的费列罗，绝对是春节时的硬通货。

过节时，如果有人收到小包装的金莎，他的心情就相当于东北人收到1块钱的红包。

除了走亲访友，金莎配金佛的习俗，也给了费列罗很大底气。

广东人买金莎都是成捆成捆的买，有网友统计，按照人均一颗的金莎保有量，广东人民过年期间囤的金莎得上亿。

所以说，广东人养活了一方费列罗，绝对不夸张。

金莎成为送礼佳品，正是费列罗独特的营销手段。

20世纪30年代，一家叫莫洛佐夫的日本糖果公司，针对在日本的外国人做了一则情人节送巧克力的广告。

这则广告第一次将情人节和巧克力联系在一起，从此巧克力和钻石一样，被赋予了”浪漫“和”爱情“的意义。

从此，巧克力品牌都把爱情当成自己宣传点。

像德芙的英文名DOVE，是“DO YOU LOVE ME”的英文缩写，广告宣传大多冒着粉色泡泡。

奥黛丽赫本曾出演德芙广告的女主角。

后来，德芙还把“纵享丝滑”的广告语改为“德芙，为爱而生”，不断强化爱情和德芙的捆绑。

好时也是，在每个巧克力的包装里，藏着小纸条，惊喜又浪漫。

但来自浪漫之都意大利的费列罗，走得却是“土豪”的路子，一直在立自己的“贵族”人设。

首先，专为中国人打造土豪金包装。

1982年，在其他公司猛攻中国市场时，费列罗却“不着急”，花了1年时间，研究出最完美的球。

为迎合中国人的喜好，包装选择了土豪金的锡纸包裹，再用深棕色的底座依托，营造出手工制作的精致和高级感。

就算是拍广告，费列罗也不是靠爱情吸引大家，而是把广告拍得像米其林餐厅。

广告角色全是意大利的王公贵族，在像国宴的场景中享用。巧克力球被放在精致的盘子上，旁边大厨小心翼翼的现场制作。

其次，真正的贵族，从不卖散装。

从进入中国，费列罗就没走寻常路。

1984年，费列罗先通过屈臣氏进入香港市场，每到节日，就把金光灿灿的费列罗巧克力堆高到天花板，完美迎合了香港人对富贵和好运的追求。

费列罗抓住中国人喜欢赠送昂贵进口礼品的特点，把巧克力用精致的盒子包装，最少也是2个球，如果把巧克力和护肤品打包卖，身价还能翻番。

靠着这一系列操作，费列罗成为了高级的代名词。

意大利版老干妈，靠酱征服全世界

靠卖巧克力球，成为世界第二，可能连费列罗自己都没想到。

把自己包装成巧克力贵族的费列罗，从发家史来看，不仅不高贵，甚至可以称为抠搜王。

1.往巧克力里加榛子，把价格打下来

其实，费列罗能创立，也是被穷逼出来的。

76年前，费列罗的创始人彼得罗·费列罗，还是一个小甜品店的老板。

彼得罗在皮埃蒙特的第一家巧克力店，图片来源：Ferrero

当时恰逢二战时期，因为资源短缺，巧克力的原材料可可粉成了政府管控品，巧克力也变成了奢侈品。

为了节约成本，作为技术宅的费列罗开始寻找替代品，因为他的家乡盛产榛子，于是他便想用榛子代替可可豆。

在经过日夜的调试后，他将糖蜜、榛子油、椰子油和少量可可混合，研究出了一款“盗版巧克力”，再用锡纸包裹，起名“Pasta Gianduja”，翻译过来就是巧克力面团。

Pasta Gianduja是固体状的实心榛子棒甜品，在食用时需要用刀切成片。

Pasta Gianduja 图片来源：Ferrero

因为比巧克力便宜，这款假巧克力上市便很受欢迎，在二战之后，意大利作为战败国，即使是假巧克力大家也只舍得在过年吃。

为了进一步降低价格，营销鬼才费列罗通过加入更多的植物油和糖，把固体的巧克力变成了榛子酱，可以抹在面包上。

Supercrema Gianduja，图片来源：ChocolateClass

为了维持低价，他没有找批发商，而是组了一只销售团队，在店里推出服务：带着面包来店里，店里免费给你抹榛子酱。

为了增加榛子酱的吸引力，费列罗还把酱装在罐子等容器中出售，以便于“吝啬”的顾客可以重复使用。

靠着各种抠搜发明，这款酱成了费列罗的核心产品“Nutella”的原型，卖到全世界后，支撑起现在百亿帝国。

2.甜食中的老干妈，拒绝中间商赚差价

有外媒表示，美国监狱的硬通货，除了老干妈，就是费列罗的Nutella酱。

在德国，有人组团偷了5吨的Nutella巧克力酱，价值14万。

在法国，因为Nutella酱太热卖，干脆把棕榈油税称作“Nutella税”。

即使榛子酱火遍全世界，费列罗也没改掉抠搜的习惯，把自己逼成了成本高手。

想节约成本，所有数控机床，生产线全是自己生产；为了不让中间商赚差价，买下世界上最大的两家榛子商，成为全球最大的榛子供应商。

很多人不知道，我们最爱的金莎，最开始是因为费列罗的Nutella酱产能过剩，为了不浪费，才研发起巧克力球。

我们常吃的金莎巧克力球，只有最外层是真巧克力，在威化饼里面的夹心就是榛子酱，可可含量之低，国际都不认可它是巧克力。

最初将巧克力做成球型，也仅仅是为了节约成本。这种“变态”从88元的金莎plus上，就能窥见一二。

如果你给大金莎来个剖腹产，你会发现两颗不知道哪年生产、经了几手的小金莎，66块钱只够买个眼饱。

知乎上有网友提问，“有谁知道3粒装的金莎，比16粒装的还便宜？”

没有计算机的脑子，休想从费列罗这占到便宜。

在这一系列的抠搜操作下，意大利的首富，不是卖衣服的阿玛尼，也不是卖车的法拉利，而是卖巧克力的费列罗。

昔日大牌被年轻人抛弃，

“不上进”是一大致命伤

在国际市场上，靠着榛子酱，费列罗年赚百亿，但在中国市场上，费列罗是成也金莎，败也金莎。

曾经的送礼佳品，现在大部分时间内，都在超市的角落里吃灰。

1.童年的甜蜜回忆，不吃香了

最惨的是，把金莎捧上供桌的广东人，根本不吃。

坊间盛传一个段子：广东的春节是从囤费列罗开始，再以费列罗长蛆结束。

其中最重要的原因是，费列罗实在是太甜了。

以费列罗最经典的榛果威化巧克力为例，一颗相当于摄取将近4.9g的糖分，相当于一颗方糖的量。

在对奶茶要求“少糖”、气泡水要求“0糖”的今天，哪个年轻人还会放任自己沉浸在费列罗的齁甜里？

在费列罗的产品线始终没更新的时候，已经被国产巧克力品牌包围了，

像近年爆火的每日黑巧，逐渐撕掉了“巧克力=不健康”的标签，成为年轻人的新宠。

2.不敢发朋友圈的费列罗，送不出手了

另一方面，费列罗曾经引以为荣的送礼场景，如今也立不住了。

过去，进口巧克力是洋气的代名词，但现在一盒费列罗礼盒也就100多，连一根平价Mac口红都买不了。

尤其是越来越精致的年轻人，收到一盒土豪金的费列罗，不再是能发朋友圈炫耀的资本。

在杨幂和刘恺威结婚时，因为伴手礼送的费列罗巧克力，至今仍是娱乐圈的婚礼黑历史。

欧睿国际数据显示，虽然德芙、费列罗、士力架等品牌依然在我国巧克力市场占据主导地位，但费列罗的市场份额已经从2018年的从8.7%下滑至2021年的7.6%。

再加上接二连三的安全事故，即使在情人节，99颗一束的费列罗花也卖不出了。

结语：

过去，关于神秘的费列罗家族，有很多传奇的故事。

最神秘的是，费列罗是意大利黑手党建立的品牌，后来发现做巧克力比收保护费赚钱，干脆转行。

最浪漫的是，它《查理和他的巧克力工厂》的原型，尤其是费列罗掌门在情人节去世，更成了美丽传说。

但只靠过去讲故事的老本，搞定不了现在的年轻人。

20年前，中国人对洋品牌极度迷恋，费列罗进入中国，很多人冲着洋品牌愿意去尝尝鲜。

20年后，想吃巧克力，人们有了太多的选择。

除了上供，费列罗已经没了让人非买不可的理由，如果连质量也无法保证，被彻底抛弃，只是时间问题。

你上次买费列罗是什么时候？