声音简介
刚才我们讲了一个“保护附近”的故事。今年我之所以不断强调“附近”这个词，可能跟我们眼
下所处的环境有关系吧。在过去的全球化时代，我们每个人都在拼命地眺望远方，而往往忽
略附近的价值。下面我们再讲一个疫情期间“依靠附近”逆势增长的故事。可能有的朋友还记
得，2018 年跨年演讲，我讲过一家餐馆的故事，它叫“南城香”。它的老板汪国玉，还在得到
开了一门小课。今年餐饮业不好干，我好担心他啊。没想到，一去问，它活得还非常好，疫
情三年，只在北京，门店就翻了一倍，现在有 140 多家店；单店平均日流水 3 万，是全国快
餐店平均流水的 5 倍。在过去三年的餐饮业中，这简直是个奇迹。其实，南城香打法很简单：
就是做社区餐饮，服务“附近”。汪国玉说：“附近的老百姓需要什么，我就尽可能满足他们什
么。”
这是一个极其朴素的逻辑。开餐馆的，如果依托写字楼，最多有一个火爆的午市和一个惨淡
的晚市，依托购物中心，可能有周末两天波峰和平常五天的维持，还都不得不面对高昂的租
金。
但南城香做的是细水长流的全时段社区生意，同样一份店铺租金，一天可以卖五顿饭。你任
何时候到南城香去，都会发现有吃的：上班族清早匆匆赶路，可以带走茶叶蛋和豆浆；中午
懒得开火的退休大爷，可以点一碗好吃又便宜的安格斯肥牛饭；孩子下午放学回家以后，可
以买一杯奶茶、一对鸡翅垫垫肚子；晚上下了班不想做饭，一碗虾仁大馄饨暖心暖胃；深夜
朋友聚会，可以去吃电炉烤串。一天五顿，从早餐到宵夜，南城香就服务附近的人，安排得明明白白。我们今天提到南城香
的故事，不是为了说餐饮业的打法，而是为了说一个我受到的启发：附近就是星辰大海。
最近半个世纪，定位理论火遍全球。一招鲜，吃遍天。我是某地风味菜、我擅长某种食材、
我有一个当家菜，然后拼命传播这个符号，最好让它植入到全世界用户的心智里面去。这当
然有用：集中全力，只攻一点，成本低、效率高嘛。就像很多人拍合影的时候，想要被人注
意，就得拼命抢前排，抢 C 位。这也是我们常见的面向星辰大海的打法，想的都是去远方找
到更多的关注、更多的用户。我们忽略了，其实反过来，只服务附近，也是一个可以成立的
打法。人类学家项飙提醒我们说，“现代社会有一个趋势，就是附近的消失。”
为了追求远方的风景，我们越来越不关心和自己的
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