声音简介
小游戏是以小程序为载体的游戏产品形态，盈利模式具有双重出售属性：既将游戏产品出售给终端消费者，以游戏内购形式盈利；也将消费者的时间与注意力作为产品售卖给广告商，以广告形式变现。目前，多数小游戏难以通过游戏内“道具收费”的方式获利，广告收费便成为其主要的盈利模式，催生出平台与开发商对内嵌广告的庞大需求。同时，伴随小游戏商业规模的扩大，玩家数达到数亿级别，带来了新的流量红利，更低的投放标准和更快的见效链路吸引着越来越多的广告商进入，带来海量的广告内容。供需两端的相同诉求推动着小游戏广告市场不断扩大，相关数据显示，2022年小游戏广告变现收入预期在260亿元以上。
小游戏通过内嵌广告获利，这种变现方式本身并无问题。只要坚持以用户为中心，在合法合规、合理有度的基础上进行广告投放，就能够实现游戏增收与用户体验的双赢。但是在市场的快速扩张中，广告投放却频频出现了过度广告、虚假广告等问题。有的小游戏广告泛滥，各种套路满满。打开游戏，不仅有开局广告、悬浮广告、底部广告，在游戏过程中还会不时有弹窗广告、插屏广告、道具广告，不仅影响整体画面观感，也容易打乱游戏节奏，导致操作失误。一些小游戏为了获得更高的广告点击率与播放量，还会刻意提高游戏关卡难度，必须观看广告才能获得关键道具与通关提示，而这些广告多有10—30秒的观看时长要求，一旦退出便必须重新观看，很可能出现“游戏1分钟、广告30秒”的情况。此外，广告关闭键过小、被刻意隐藏等现象也饱受诟病，用户在关闭时如果误触广告页面，便会自动跳转至APP下载页面，让人防不胜防。这些眼花缭乱的广告模式虽然能够提升广告打开率、延长游戏时长，但也消耗着玩家热情、削弱了游戏快感、降低了用户粘性，长期而言会劣币驱逐良币，不利于产品和行业发展。
与此同时，有的小游戏广告不乏夸大宣传、诱导消费、低俗媚俗、货不对板等问题。比如，有的广告邀请免费体验产品但捆绑二次销售；有的广告内容包含不良信息，角色穿着暴露、姿态挑逗，宣传语打“擦边球”；也有的玩家根据广告指引，下载注册贷款APP……广告法明确规定，“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告”。上述案例不仅牺牲用户体验感，更涉嫌违反相关法律法规。
小游戏体量虽小，但管理不能“短平快”；市场虽新，发展却必须谋长远。针对广告投放存在的各类问题，平台方、开发商和监管部门需要合力共治，健全广告内容管理规范，完善信息筛选、编辑、推送等工作流程。比如，应用商店与渠道平台有责任完善上线规则，严格广告准入，提前过滤不良信息。再如，游戏开发商有义务科学规划推送频次，合理安排广告内容、时长和展示方式；监管部门有必要加强监督指导，及时下架并处罚问题广告与相应主体，提升违法违规成本。玩家是游戏的最终消费者，也是广告投放的目标对象，对这样的情况，也需要时刻保持一双“慧眼”。
小游戏以简单的玩法、易上手的操作成为人们日常生活的一剂调味品，给玩家带来“简单的快乐”。而过度广告、问题广告却成为一种“视听污染”，虽然能创造短期收益，但势必会破坏产品形象与用户感受。若想长红常新而不昙花一现，便不能只顾牟利“竭泽而渔”。只有树立尊重用户、尊重市场的意识，拓宽营收渠道，加强自律、规范投放，方能让小游戏越来越好玩，用户越来越爱玩。
这正是：
游戏好玩难释手，广告乱象劝退走。
行业自律强监管，持续发展方能有。
（文 | 常晋）
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