一年卖出29亿，比音勒芬才是真正的“男人的衣柜”？

从市值及财报表现来看，比音勒芬绝对算得上国内服装界的一匹“黑马”。上市7年，股价翻了6倍；2020年以来，比音勒芬的毛利率始终保持在70%以上，这甚至高于路易威登集团，以及备受中产追捧的lululemon 在2022年的毛利率水平。

对于投资者而言，比音勒芬有着“衣中茅台”的美誉，但绝大多数消费者，却对这个品牌非常陌生。百度搜索比音勒芬，关联词条几乎都是“比音勒芬什么档次”“比音勒芬是哪国品牌”。有消费者对小贝氪表示，虽经常能在机场、高铁站看见比音勒芬，却因其老气的设计和千元档的昂贵价格，而毫无购买欲望。尽管被年轻人吐槽“爹味”，比音勒芬仍有其“粉丝群体”。网友戏言，比音勒芬和始祖鸟，已成为体制内中年男人的标配。

实际上，外界对比音勒芬的评价一直是分裂的。但无论是对投资者还是消费者，这个来自广州番禺的国产品牌，始终透着那么点“神秘感”。有资料显示，比音勒芬原本由香港人经营，品牌来源以及中、英文名称的含义，至今没有得到官方解释。因此在更多人看来，比音勒芬是那一时期常见的“真国货、假洋牌”。

2000年初期，比音勒芬摸索出了一条小众的发展路径：与高尔夫这一高端运动绑定，将商务风的T恤作为主打产品，定价在千元左右。产品设计上邀请国际设计师，原料采购上也和奢侈品品牌共用供应链。依靠“洋标签+高端化”的套路，比音勒芬站稳了“牌子货”的脚跟。2016年，比音勒芬在深交所上市，大力开设高铁、飞机场门店，精准狙击了“商务男士”懒得逛街的消费习惯。

然而，上市后，关于比音勒芬的争议却从未间断。首要的一点是，比音勒芬早期的销售网点“雾里看花”。招股书显示，2015到2017年间，比音勒芬仅增加了1家门店。2016年，比音勒芬的装修装饰费用达到五千多万元，同比增加了近千万元。与此同时，一直有声音质疑比音勒芬的毛利率水平。在服装行业，毛利率高，意味着客单价高、品牌折扣少，产品好卖，相应的存货周转率也就高。但2014到2022年期间，比音勒芬的情况却不符合这个逻辑，低存货周转率的同时保持着高毛利率，这背后究竟有着怎样的原因？

主流的观点认为，比音勒芬的品牌溢价带来了超高的毛利。某知名券商的研究总监表示，比音勒芬的轻奢价格已在消费者心中确立。另外，从近年来比音勒芬的开店节奏看，直营与经销商门店的比例始终保持在1：1.1左右。这也在一定程度上保证了毛利率稳定。产品价格方面，比音勒芬的正价门店，折扣最多打9折。线上、线下并没有明显的价差。虽然奥莱门店的折扣在4至7折，但奥莱较低的租金成本也为门店留出了利润空间。

从财报表现看，“衣中茅台”未来可期，前提在于，数据真实可靠。一个问题呼之欲出：究竟是谁在买比音勒芬？这个品牌的用户画像究竟是怎样的？一直以来，比音勒芬的高端定位都是建立在“高尔夫”基础上的。但有趣的是，多位高尔夫爱好者、球会运营人员向小贝氪证实，“圈子内穿比音勒芬的少之又少”。也有比音勒芬的导购人员向小贝氪表示，门店产品中，商务男装的销量最好。不难看出，高尔夫只是幌子，商务“高净值”人群才是主要客群。而这一部分人群，多集中在中国的新一线与二线城市。券商研报显示，比音勒芬的消费者画像主要在40岁以上，职业多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者。可支配月收入在3万元左右，对价格敏感度低，品牌忠诚度高。

那么问题的关键变成了：消除信息差后，一旦被贴上“土气”“爹味”的标签，比音勒芬还能赢得多少消费者的偏好？当新一代年轻人成长为高净值客群，本就没有品牌故事的比音勒芬又将如何延续？可喜的改变是，2022年，比音勒芬主品牌重新定义为“T恤小专家”。财报显示，比音勒芬的上衣及外套的营收占比始终超过50%。可以预见，品类的重新聚焦将使比音勒芬在细分赛道中抢占先发优势。值得提及的是，近年来，比音勒芬的研发费率和专利数量在一众国产男装品牌中相对突出。此外，比音勒芬还将高尔夫系列独立开店。

进入2023年后，整个集团则向“时尚”发力。今年4月，比音勒芬以7亿元人民币的价格，接盘了CERRUTI 1881与KENT&CURWEN两大奢侈品牌[MOU1] ，这或许会成为比音勒芬的第二增长曲线。有专业人士认为，收购这两大品牌，更多是对比音勒芬整体形象的提升，也增加了旗下其他品牌进入好地段的可能。

在更多券商机构的估算中，比音勒芬未来的门店数至少能达到2000家。当下的零售业不算景气，正是品牌脱颖而出的好时机。前提在于，比音勒芬能否真正抓住机会。其中包括：进一步改善库存结构、讲出真正属于自己的品牌故事。可以肯定的是，想要进一步提升品牌力、加强高端化的护城河，比音勒芬还有很长的路要走。

 [MOU1]便于理解，这边是不是应该改一下？换成中文名？