13. 当我们谈论场景营销时，我们在谈论什么？

主要议题

● 当我们在谈论场景营销时，我们在思考什么？

● 到底精不精准？精准营销里的灵魂拷问

● 有温度的链接品牌与消费者？你缺少一个工具-GRAVITY

● 利刃出鞘，GRAVITY的三板大斧

欢迎收听Wavemaker的声播观察栏目《蔚迈说》。这是一个天马行空的商业脱口秀，我们希望与大家畅谈商业世界的趋势与未来，带给你理性而又有温度的趋势观察与营销风向。

在今天的音频里，我们将以场景思维为入口，聊一聊精准营销是否适配当下的精准需求，以及场景营销定制化趋势下的高阶解决方案。

在今天的音频里，我们将以场景思维为入口，聊一聊精准营销是否适配当下的精准需求，以及场景营销定制化趋势下的高阶解决方案。

这是《蔚迈说》播客的第13集。今日嘉宾：

从左到右：

袁世中Victor Yuen，蔚迈中国精准营销咨询总监

邢慧Tanya Xing，蔚迈中国首席数字官

张慧敏Jerman Zhang，群邑中国首席电子商务官

黎丽华Leeva Li，蔚迈中国精准营销咨询副总监

001.

当我们在谈论场景营销时，

我们在思考什么？

在营销的大宇宙里，很多的方法论在时间的长河里会被一再提及，比如场景营销。当我们不断地去讨论场景营销时，伴随社会的进步以及技术的加持，它有了迭代升级的新玩法。

“场景”一词，原本来源于影视语言，它将特定时间、空间内发生的行动定格为生动的画面，无数连续的场景串联成完整的故事。

当下的场景营销早已突破了物理空间。广义上，场景有4个核心的要素:时间、地点、人和关系，4大要素彼此组合，在数字世界里被离散为无可计量的微场景。基于此，营销人需要去判断消费者在特定场景之下他的情感，需求和态度，进而为他提供精准定向、创意信息和内容服务。

在整个海量的内容场域生态里，能够找到真正符合消费者兴趣，同时又要满足品牌调性的营销，是最能够引起消费者跟品牌产生共鸣的一种方式，这是场景营销最大的价值所在。

群邑中国首席电子商务官张慧敏Jerman Zhang说：“场景思维不是一张图片或一个视频，而是一种与消费者的链接。我们需要思考消费者旅程中整个触点相对应的属性，他的喜好所链接的不同场景会触发怎样的动机，他的心智与情绪又是如何的？我们希望帮助品牌更好的去还原，去了解我们的消费者。”

002.

到底精不精准？

精准营销里的灵魂拷问

数据驱动的场景营销让“精准”被一再的推向幕前，然而，我们所看到的精准是真实的精准吗？

灵魂拷问1：平台的标准化工具，能提供品牌所需要的精准数据吗？

事实上，场景营销本身是一个非常客制化的动作，前期的规划需要大量的数据作托底，平台标准化的浅层数据无法支持品牌差异化的信息需求，下钻空间有限。

灵魂拷问2：离开时效谈精准，真的精准吗？

精准营销自带时效性与即时性标签，场景营销中的每一个微场景会在非常短的时间内发生，唯有敏捷捕捉场景的窗口期，才能触达准确的人群。

灵魂拷问3：极致的追求精准，是正向的判断吗？

极致的精准，往往无形中会为消费者叠加越来越多的标签。于是，整个人群的体量规模极具缩小，转而生意的池子也越做越小了。同时，也忽略了其中的人文关怀。

蔚迈中国首席数字官邢慧Tanya Xing说：“在整个庞大的内容生态之下，消费者自身的选择是非常多的，如果我们只是主观用品牌思维去讲故事，并不能真正的吸引消费者。唯有从他的兴趣出发，将场景思维运用到精准营销里面，传播才会变得更有温度，这也是精准的意义所在。”

蔚迈中国精准营销咨询总监袁世中Victor Yuen说：“我们在整体的标准化的过程中，在一个非常难的环境上，每个品牌每个行业都需要根据自身的问题、需求、挑战以及机会点去制造自己的传播框架。”

003.

有温度的链接品牌与消费者？

你缺少一个工具-GRAVITY

不同行业、不同品牌，所涉猎的目标人群也不尽相同，使用一套理论是无法完全套用所有的。要打动消费者变得越来越难了。

Wavemaker蔚迈中国联合巨量云图基于抖音平台共同推出场景营销商业模型GRAVITY，依托消费者全链路生命周期的数据应用，定制品牌专属的场景营销方案，同时，帮助品牌精准捕捉潜力场景，并与他们的消费者建立双向沟通。

GRAVITY主要发挥三大作用：

1 帮助品牌搭建独有的标签体系，因此品牌拥有了更大的数据主导权。

2 规划人群与内容匹配的传播矩阵，执行流程全透明，过程可追踪，结果可衡量。

3 贴合消费者的需求做有温度的沟通。

蔚迈中国首席数字官邢慧Tanya Xing说：“GRAVITY是地心引力的意思，整个自然界引力无处不在，因为引力我们一个人和另一个人才能彼此相遇，所以我们希望通过这个模型能将场景营销背后这些分散的数据点串联起来，让品牌跟消费者产生引力的连接，更好地相遇。”

群邑中国首席电子商务官张慧敏Jerman Zhang谈到：“从电商的角度来看，其实品牌会越来越希望更好的使用数据。运用数据来深入的洞察，由洞察辅助科学地规划，由规划连接业务，最后落地执行产出好的结果。GRAVITY刚好适配这一套完整的需求，帮助客户把场景营销应用在实际的业务上。”

004.

利刃出鞘，

GRAVITY的三板大斧：

第一板斧：一套有活力的标签体系

紧贴行业脉搏的定制化标签体系。它能根据实时的状况及时更新整个标签系统，不断增加表现好的标签，剔除成绩不佳的标签，它其实是一个动态的过程。

第二板斧：一套客制化的分析

基于这套标签的一个客制化分析，不仅仅关注在媒介的建议，而是涵盖更广的范围，从定位、产品、人群等出发去帮助品牌理解整体的运营框架。

第三板斧：一套定制化的场景规划

有数据做支撑，根据品牌目标和优劣势场景，规划品牌的场景营销方向。整套规划可以灵活的调整，运行之后能清楚的衡量指标是否有提升。

目前，Gravity已被成熟的运用于奢侈品行业。它打破原有的泛标签，基于场景直击的关联性，筛选出30个高量级高相关高质量奢侈品场景主题并利用场景的相关性挖掘出1200多个关键词形成一套完整的标签体系。通过种草、购买、应用三大奢侈品场景，在标签框架体系中去实现不同链路下的客制化分析，最终产出定制化的场景规划。

蔚迈中国精准营销咨询副总监黎丽华Leeva Li分享到：“品牌在自己的后台里面大部分用的是行为标签、场景标签以及人口属性的基础标签，但在这个过程中无法追踪真正需要的人，随后分析到对的数据。只有充分运用GRAVITY这样的场景营销模式，主动的与消费者深度沟通，与他产生共鸣，最后才能在困难的环境中胜出。”

希望本期话题能为大家都带来一些灵感或者启发。我们也非常欢迎跟更多的朋友去探讨场景营销的发展与变革。

我们下期见！