黑五混战开始前，有人已经先下一城。
文|齐介仑
海外市场仍在持续刷高中国电商热度。
近来已被越多越多人并称为中国电商“出海四小龙”的SHEIN、Temu、速卖通AliExpress、TikTok Shop，在日前海外年度大促“黑五”推进期间，各自掷出了撒手锏。在拿下流量与订单大幅双增战绩的同时，它们对业内巨头亚马逊再予着力合围，冲击较以往更加强烈，格局渐变正在发生。
随着中国电商卷向海外，黑五大促时间从数天拉长至一个月，狭义狂欢日延展为广义11月购物狂欢季，在加入了中国电商势力尤其是出海四小龙的强劲参与后，黑五明显有了更多新意，本届黑五则在此基础上朝着更为纵深的方向探索开去。
起于线下商超的黑五，如今早已兼及线上即电商。而单就电商来说，出海四小龙围绕本届黑五，无不展现出了极其进取的一面，运营周期则都已加码到了10天以上，且早早发起了预热；处于迎战状态的亚马逊，亦将本届黑五从2022年的5天扩展到了11天。
颇值得提及的是速卖通。速卖通将国内双11玩法引入到了2023年黑五流程，以双11大促提前抢跑的方式，实现了对亚马逊的成功截胡；而该黑五叠加双11的设计，为速卖通自身乃至全行业的黑五演进，或已注入新的可能。
01
速卖通黑五提前抢跑
由阿里创立并首度落地于2009年11月11日的双11大促，迄今已连续举办15届。作为一个覆盖了国内绝大多数主流电商平台的国民级重大消费节点，双11在过去多年里为拉动经济增长卓有贡献，且在这中间沉淀下了丰富的可复用的实战经验。阿里在这方面无疑更具优势。
正是基于这一长板，阿里旗下跨境电商平台速卖通，早在几年前便已将双11大促率先于业界推向了海外。
速卖通为2023年黑五放出的双11抢跑叠加大招，时下已被验证切实有效。而这不但让以速卖通为代表的中国电商出海四小龙，在高光之下，于亚马逊主场砍下了锋利的一刀；而且让已参与和即将参与促销活动的大量供给侧商家，对黑五纷纷建立起了坚定信心，这为各方再战黑五和其他海外大促准备了条件。
据海克财经了解，速卖通本届黑五大促，活动时间为11月20日-11月29日，共10天；前置于此的速卖通双11大促，活动时间为11月8日-11月17日，也是10天；颇具力度的速卖通双11大促，初步满足了部分海外消费者原计划在11月17日-11月27日亚马逊黑五活动期间选购心仪商品的需求，并为后面时长10天的速卖通的黑五售卖，积淀了种草势能，两者合力让国货商品的海外销售达成了阶段性爆发。
诸多品牌商家对速卖通本届黑五叠加双11的巨大能量释放，感到欣喜和振奋。一些已经初尝备货甜头的商家，开始以更大力度为之投入；而一些当初因为有所犹豫而未能参与到大促中来或未能进行全力备货的商家，则在叹惋之余，果断入局并选择了与平台积极互动。
面对产品在速卖通双11的热销，很多商家感慨称，订单根本停不下来，备货太保守了。
这样的商家在速卖通平台颇为多见。举例来说，便携式显示器品牌Zeuslap，速卖通双11首日销量超过了2022年整个双11，成交额突破了7位数；家用投影仪品牌Transpeed，速卖通双11首日有两款商品大卖超1万单，团队成员招呼家人齐上阵，打包发货忙到飞起；某电动升降桌品牌商家称，原以为所备的货能够卖上几天，结果上线1个小时就被抢光了。
而诸如婴童服装品牌猫爸爸、汽摩配品牌CARE、内衣品牌COZOK等商家，在速卖通双11订单暴增后，旋即为接下去的黑五陡然加大了备货量。
02
出海四小龙围剿亚马逊
2023年的黑五，对于中国电商出海四小龙而言，已绝不只是一次发生在海外的年终大促而已。
应该说，本届黑五既是出海四小龙各方战略升级的超级练兵场，又是各方联合狙击行业庞然大物亚马逊的宏大围猎场。而在这一点上，SHEIN、Temu、TikTok Shop，与速卖通的征战逻辑大同小异，四小龙各有奇招放出。
在出海四小龙中，阿里速卖通是唯一一个通过自建物流以确保服务体验的平台。黑五前，速卖通菜鸟跨境优选仓的备货量同比去年涨近9倍，其中大部分商品将被运往“全球5日达”服务覆盖的国家。
在之前的双11中，“全球5日达”包裹不到5天就在英国、荷兰等欧洲国家签收。基于全托管的商品供应链优化，和菜鸟合作的“全球5日达”拉升了服务体验，大大增加了速卖通在全球的竞争力。
SHEIN已从2012年公司初创时期的自我定位即快时尚品牌，逐步跃升为当前品牌+平台的样貌即时尚和生活方式在线零售商。SHEIN被业内熟知的核心优势之一是小单快反的柔性供应链，后者可在供给侧工厂端实现性价比基础上的按需生产。
SHEIN本届黑五，时间拉长到了近1个月。具体来说，优惠活动从11月6日开始，到12月初才真正告一段落。大促期间，SHEIN官网及APP醒目位置，都挂上了“Up To 90% Off”即“价格低至一折”的促销引导话术；点击进入专区后，可见包括服装、服饰在内的相关特价商品多达20余个类目。
拼多多旗下跨境电商平台Temu，是一个2022年9月才正式上线的行业后起之秀。在“中国制造”加持之下，1年多来，Temu于海外市场快速崛起。显见的是，Temu在日常营销和销售策略上，多可捕捉到母公司拼多多的影子，主要靠低价这张牌打得风生水起。
据海克财经观察，Temu将2023年黑五大促的时间，设在了11月2日-11月26日，共计25天；如果我们算上黑五之前、开始于10月20日的预热期，和黑五之后、落地于11月27日-12月5日的网一大促期，那么Temu这波广义黑五，时间也相当长。
出海四小龙的另外一员TikTok Shop，根植于海外短视频平台TikTok。TikTok Shop本届黑五大促，时间为10月27日-11月30日，黑五、网一合二为一。
03
中国电商改变黑五
透过2023年黑五大促不难发现，中国电商出海四小龙，无论是当前战斗力还是未来潜力，都绝对不容小觑。如今它们已先行在电商方向，初步重构了先前由一家独大的亚马逊强力支撑和主宰的格局。而这还只是序曲，终局远未到来。
需要指出的是，速卖通以双11抢跑为黑五加磅的玩法，令海外消费者和国内品牌商家均耳目一新，这给他们留下了深刻印象。相较其他平台，速卖通的黑五大促，跑出了颇具差异化的存在感。而该差异化路径有望逐步成为接下去黑五的标配。
就中国跨境电商出口业务发展趋势而言，时下排在行业头部位置的中国电商出海四小龙的全球布局，仍有着极其广阔的增量空间。
据海关总署数据，2023年前三季度，中国跨境电商进出口1.7万亿元，同比增长14.4%，其中出口1.3万亿元，同比增长17.7%；据调研机构艾媒咨询预测，中国跨境电商出口规模，2023年或可达2.46万亿元，2024年或可达2.95万亿元。
当然，在宏观基本面之外，出海四小龙各方为自身综合实力提升所做的努力，也是它们能够在跨境出口方向或将打开更大局面的一个重要因素。
以速卖通为例，速卖通在运营层面上线的全托管和半托管服务，在物流层面与菜鸟深度协作达成的“全球5日达”等，在效率提升和消费者幸福感增加上助益良多，这些都为速卖通多维度再下一城，奠定了基础。
2023年黑五即将全面落幕，今年出海四小龙以速卖通推动双11抢跑黑五为亮色起始，Temu、SHEIN等也对亚马逊黑五展开了低价围堵。黑五虽然即将结束，但海外巨头亚马逊和中国电商在全球扩张中的竞争不会停止，从北美到欧洲，从日韩到东南亚，帷幕已经拉开。
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