【2024新潮】消费赛道还有哪些机会？

回顾2023，开启2024，如果要看行业机会，消费行业必然在其列。

过去一年，整个消费赛道并不算特别景气，比起高峰时期热度消退不少。不过，随着失序的生活逐渐恢复正常，经济回温、购买力提升、Z世代多元长尾需求只增不减；零售渠道、消费模式、新技术应用持续发展，消费行业向好是必然。

2024消费行业或将开启新图景，其中会有多少变化，又会有多少新机会，在2024农历新春之际聊这个话题，不免有新的期待。

消费要一直新

消费行业比其他行业发展快、更迭快，一个原因在于消费者不断变化的消费偏好，故而消费市场同步保持节奏快、周期短的特点，尤以新消费品牌为甚。这些品牌善于挖掘年轻消费者的隐性需求，抓住小众市场的机会。

新消费品牌的这一策略不无道理。90年以后出生的群体将逐步掌握话语权，反映在市场，就是品牌都在年轻化，把握年轻人的消费趋势，毕竟年轻人的用户教育相对容易，这也是品牌扎堆新消费、创业项目不断的原因，大家都将目光瞄准了Z世代。

然而，此前创业成功的独角兽企业，热衷于迎合年轻消费者，赢得太简单容易把运气当实力。新消费不是消费行业的全部，新消费固然机会多，但要想持续吸引消费者的关注，还要靠里子的功夫。

高端化、新渠道或许会是2024年乃至未来三年，新消费及传统消费行业的机会所在。

首先是高端化。继花西子等一众国货被讨伐，钟薛高等各种“刺客”被吐槽，国产品牌的高端化似乎有所降火，大众消费正在转向平价好用。的确，消费者可能对国货有一定偏向，愿意为优质商品的部分溢价买单，但国产消费要想开拓高端市场，还需要考虑国货“性价比之选”的“经常性”标签。钟薛高、花西子等网红品牌的短期成功，也不是高端化的结果，流量造势或是主要因素。

其次是挖掘新渠道的机会。哈佛商业评论早在上世纪90年代进行过研究，发现美国食品行业每年会由于渠道促销而引发成本增加，增加的成本占到“年食品零售总额“的2%左右，这已然是很高的成本支出。成本的增加推高了制造商、分销商、零售商等的总成本，由此造成价不对货。消费者自然不愿意买单，库存浪费又成为另一项支出。

因此，降低供应链成本、挖掘渠道机会或将成为消费赛道下一个发力点。

直播带货已经进入红海，GMV和流量不再是平台的制胜法宝，这一“葵花宝典”正在被头部主播蚕食，抖音、快手等直播平台的电商成为更多消费者青睐的销售渠道。2018年杀入市场的抖音电商以惊人的速度在增长，并在服饰鞋帽、美妆及食品等天猫最核心品类实现快速增长，流量从淘宝天猫京东等传统电商平台转移到了直播间，对于平台的游戏，消费者已经疲乏，销售增速放缓，竞争不可谓不激烈。

品牌需要以一颗平常心来对待，也需要对渠道有更深入的思考，需要有挖掘渠道红利的前瞻性，一旦风口消失，就要及时寻找新机会。奥克斯是空调领域电商红利的共享者，水星家纺也是凭此缩小和头部品牌罗莱家纺的差距，但现在直播成为风口，电商机会已经不多，要及时转变思维。

双11、618等电商大促的战报少了很多，姿态上更加谦和，大家都开始把更多注意力聚焦到服务消费者上来，跟紧国家经济发展的大盘，消费不再追求速度而是质量。无论是新消费还是传统消费，都在从求新求快转变为追求稳步增长。

就连微信都开放了外链，减少以往用户分享商品的操作难度，基于熟人关系和口碑推荐的商品将在微信端得到更多推荐。这对于一些新品牌而言无疑是更大的利好，基于更私密的熟人关系而打开特定群体的口碑，微信社群也开始比以往更受商家重视。

可见，虽然渠道一直在变，消费者至上的服务理念却是没变。无论是高端化还是渠道的变化，消费赛道注定是一个不停变化的赛道，需要品牌方更敏锐的嗅觉、更深的洞察力。

消费要一直“变”

2024年了，一个直观感受是品牌在营销上的花费似乎也有收紧趋势，赞助都开始变得谨慎，明星代言同样谨慎。而在此前，品牌困在花式营销的泥沼里已经很久了。

很多新消费品牌有个特点，没有slogan，或者有但效果并不明显，有广告从业者跟笔者感慨，很多新消费品牌已经不再靠slogan占据用户心智。而在以前，要塑造一个长青品牌，视觉、语言都是最直观的方式。

各种新品牌层出不穷，消费者教育变得更难。白象食品可以说是比较典型的产品硬但品牌力相对较弱的代表。作为方便食品赛道的老品牌，白象90年代成立，为李子柒、百草味、三只松鼠等速食品牌都提供过代工服务，但即便已经占据方便面品类1/3左右的市场份额，品牌力仍然不强。

跟白象不同的另一个案例是雀巢，上世纪90年代的雀巢即使不做品牌，每年依靠代加工也能获取巨额利润，但当时雀巢的管理层认为，美国市场的消费水平和消费模式已经在转变，很难用旧模式实现长久稳定增长，企业转而开始抓市场、重营销、塑品牌，这才塑造了如今的雀巢。

靠流量拉动增长的暴力方式自然不是长久之计，有好东西不为市场所熟知同样可惜。做品牌周期长、成本高、见效慢、营销复杂、费心费力，但无论是可口可乐、联合利华、宝洁，还是国货中的豫园、老凤祥、百雀羚、上海家化能够长青，离不开费力塑造品牌后带来的价值。

除了品牌塑造，要想基业长青，企业不仅需要在品牌塑造上转变思路，在营销方式上也需要更加贴合消费者需求。

上文就提到，电商大促的吸引力下降已经是一个不争的事实，脱发警告、不想熬夜、养身至上，越来越花式的营销方式让消费者疲于应对，当消费者不想再被平台“套路”，商家不想再贴钱做促销，平台大促的竞争中，没有一个人是赢家。平台也开始改变游戏法则。

与其高增长，不如稳步涨，如何保持适当的节奏考验着每一个消费品牌，而要想稳步增长，企业还需挖掘新品类机会。

最近几年，低度酒一直是消费赛道增长较快的一个品类，传统酒水品牌都在布局这个赛道。

传统酒企曾于2014-2016年第一波“预调酒热”期间进入微醺赛道，但并未取得理想效果。2018年前后，随着低度酒品类细分，市场运营趋于精细化，低度酒迎来第二春，传统酒企再次纷纷推出低度酒产品，再度试水微醺赛道。

茅台、泸州老窖都曾在这前后推出过低度酒，江小白在微醺赛道的进展尤为显著，全面布局预调气泡酒、果酒、米酒三个赛道。啤酒市场顺势推出果啤，青岛啤酒、三得利都在2020年左右推出过新品，可口可乐和百威则在中国地区推出苏打水、预调酒等风味产品。

新品类的机会，往往靠企业的嗅觉。

当然，如果新品类的机会不常有，就需要企业做好基本盘，强化供应链管理、自建上游原材料工厂、做好成本控制、提升产品研发设计、品牌建设、危机公关等等......

基业长青要考虑方方面面。一些新品类迅速爆发，就曾带来不少行业问题，比如潮玩。95后最“烧钱”的爱好中潮玩手办排名第一，但这样一个庞大市场，目前国内潮玩行业还未针对消费者需求集聚行业优势。设计人才短缺、行业标准欠缺、知识产权保护相对滞后等问题层出不穷。泡泡玛特从一个主打心理陪伴的潮玩，到在北京建造游乐园就是一种新模式的打法。

不管是新品类新模式还是新领域，必须要在核心业务上打好强有力的基础。

不仅如此，品牌做得好之外还需要有大局思维，比如做出海的企业就要关心两地政策、当地文化、消费者差异等等，利用好中国传统文化天然存在的神秘感，这也是中国消费品出海的机会。

消费赛道看似门槛低，实则想要培育消费者心智并非易事，回顾2023，展望2024，或许消费品牌需要一些新思路。