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你对B站财报怎么看？
作者｜笛飞
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「有升有降，喜忧参半」——3月7日，B站公布2023年Q4和全年未经审计的财报后，1号有如此感触。
但2023年，B站以「减亏」为首要目标，确有成效——财报显示，2023年B站总营收225亿元，其中第四季度总营收达63.5亿元，广告收入高速增长。
B站经营状况持续改善，毋庸置疑，毛利率升至26.1%，连续6个季度环比提升；调整后净亏损同比大幅收窄49%，实现了全年正向经营现金流。
「正向经营现金流」标志着B站上岸，逐步进入较为稳定状态。
新年开启，「实现运营利润转正」成为了B站上岸后的下一任务目标，显然对于未来发展找到了清晰路径。恰如B站董事长兼CEO陈睿提出的：「我们有信心在2024年的第三季度开始盈利。」
而另一个任务，则是保证内容生态的健康发展，聚焦优质UP主的发掘和活跃度的提升，提供更多变现渠道。
这与「利润转正」相辅相成，指向了同一件事——「价值」作为2024年B站启航导向的新目的地，已经设定好。
而为了抵达这一目的地，B站正在持续加强商业化能力，持续提升经营效率，优化开支管理。
直行：自身宝藏再挖掘
过去的一年，B站商业化明显提速——充电、付费课堂、直播等多种新形态的商业化新产品，不仅让行业看到B站商业化的决心，更在竞争激烈的大环境下，推动了B站大幅增值。
B站商业化提速，在财报数据上也有显著表现：
2023年，B站B站的增值服务业务收入达到99.1亿，同比增长14%；全年广告业务收入64.1亿，同比增长27%。与此同时，超过300万的UP主在B站获得收入，同比增长超过了30%。
由此可见，于「价值」为导向而言，新一年B站在既有路线上再做直行，是行之有效的。
首先，继续维持B站社区生态的健康发展——既追求盈利的大前提是留存与吸引更多的创作者与用户。
区别于其他平台，庞大的用户及创作者数量是B站寻求价值的基本盘。
正向经营现金流离不开创作者与用户的共创共建。2023年，B站MAU达到3.36亿，DAU始终保持在1亿以上，万粉以上DAU的创作者增长了30%，这些数字堆砌成2023年增值服务与广告业务营收数据给力的重要支撑之一，促使B站逐步成为中国主流视频内容平台之一，使其释放的商业价值可圈可点。
由此可见，持续不断产出的高质量内容，始终是B站不可以松懈的利器。活跃的创作给予B站社区源源不断的生命力，差异化的高质量内容，长时间吸引高粘性的多圈层用户，为B站收获长线的价值反馈留存富矿。
正如哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在电话会中说：「B站去年整体生态的带货交易额已经超过了100亿，相信B站用户的商业潜力才刚刚被释放，未来只要我们的场景搭建完毕，还有巨大的增长空间。」
其次，是保持力度作用于拓展变现渠道上，推动增值服务类别的增加，促进创作者变现。
据财报数据，2023年有超300万的UP主在B站获得收入，同比增长超30%，变现来源涵盖了直播、广告、付费课堂、充电等多种形式。
其中，全年超过180万的创作者通过B站直播获得收入，单场直播带货成交额超过5000万，可以看到，直播的创作者从家居区、美妆区、母婴区，开始辐射到时尚区、科技区等。
UP主制作的付费课程获得超100万流水，单条充电专属视频获得近400万流水，百万级UP主「食贫道」的自媒体纪录片《迷 失 东 京》，让无数用户贡献「首充留念」，也开启「UGC付费内容，在B站并非新鲜事」的时代。
这些渠道，几乎都是在2023年逐步打通、并走上正轨。于B站而言，它们尚属新生。新生代表活力，也代表未成熟，新的一年持续地开拓与深挖，一切都有更大的可能性。
而换言之，这不仅减轻平台的压力，也在很大程度上促使创作者的内容生产逻辑发生一定改变与思考——如何将优质内容与商业价值恰当融合。
最后，随着变现渠道的不断多元化，平台的信号也越发清晰——鼓励创作者「赚钱」，扶持创作者「变现」。
在给予方式、渠道之外，也不断对创作者的商业化思路、商业价值给予肯定。
2023年度百大盛典新设立年度商业影响力和年度商业新势力两个奖项，基于UP主商业变现能力、商业成长能力、商业链接能力等多方面因素，「特效小哥studio」、「Mr迷瞪」等16名UP主获此殊荣。这体现了B站对优质创作者的评价标准向商业价值倾斜，表露无遗的是B站的商业野心。
如此大张旗鼓的荣誉，标榜从单纯内容制作到商业转换的模范，将优质的商业破圈范式推到台前，旨在让商业品牌看到在B站完成一站式营销转化的可能性。
这些操作也符合B站「一横一纵」策略，在「一横」的流量策略中，引入了用户商业行为这一指标，并据此着重增加商业流量的供给。
随着既有的轨迹直行，B站经由挖掘社区与用户的潜力、基础设施与渠道完善、新战略新功能推出，促使的商业价值持续增长，已经逐步让「价值导向」有了从0到1的进步。
弯道：外链价值多携手
是路一定有转弯，B站从「内容导向」转向「价值导向」的变化，就是对进入超车弯道的选择。
而选择合作，与外部更多携手，无疑是切入商业价值探求的有效方式。
在这样的环境背景下，区别其他视频平台，与电商品牌直接合作的「大开环」战略成为B站重点攻坚的方向。
2022年Q3，B站对电商策略最大的调整，启动「大开环」战略，即是将B站内容生态向拼多多、淘宝、京东等头部电商平台开放进行导流，以此取代站内种草、站内交易的闭环商业路径。
在「大开环」战略后的一年，2023年双11期间，B站联合天猫开展整合营销，由UP主牵头为平台引流，屡屡斩获亮眼成绩。
而在近期，B站的手机端首页出现李佳琦「时尚节」直播间的广告小卡，点击后直接由B站切换至淘宝直播间，这意味着B站已打通阿里、京东、拼多多等电商平台的商品库。
与此相契合的，还有B站通过开屏广告、评论区蓝色链接、视频小卡、首焦广告、搜索品专、蓝V账号等露出方式，与头部电商平台丝滑跳转，让被种草的用户一键直达交易平台。
这是B站打通平台次元壁，加快商业化布局的又一动作。而借助第三方平台交易，也有助于B站完成用户平台消费习惯的培养，为最终的商业价值导向做准备。
由此，B站的广告从之前单一、覆盖窄的开屏广告、OGV植入等方式，拓展链接到了更多UP主、更多分区、更多形式，也一举成为2023年B站营收增长的大杀器。
而携手创作者展开商业营销的方式，是B站内的「价值导向」加速器。
B站也将「如何更好地打透年轻人心智、在B站做好营销」作为课题，提出「发新品、年轻化、交易转化、大节点」四大场景营销解决方案，做适应B站生态的营销。
作为迷茫「家装人」的引路人，家装区UP主「Mr迷瞪」在B站拥有174万粉丝，在营销方式上他延续内容制作的节奏，继续深耕家装领域。他的营销策略在于以家具、电器、厨卫等品类进行细分，为不同品类打造专场直播。
毕竟，1号认为「大开环」并非长久之计——交易跳转站外，终究只是引流平台，B站需要承担的品控、售后等问题隐患太多，性价比不高。
「宝剑嫂」直播首秀收获了2800万元GMV，但此后却被网友质疑价格偏高，质量出现问题；大漠叔叔带货的木瓜、椰子、大闸蟹等食品，出现损坏、变质等问题。
而随着B站商业化能力的提升，吸引商家入驻，流量留存站内才是最终目标。
在2023年的基础上，新一年B站也在加重直播业态的砝码，撬动原生UP主开播的价值，放在重要举措上，以此提高的商业化能力，为后续调整做筹划。
2023年6月，B站新成立交易生态中心，带货项目组并入该一级部门；9月推出UP主带货孵化计划——超新星计划，为UP主提供选品指导、流量扶持等；11月，升级直播带货「基建」，完善客服系统、实时数据大屏等产品功能。
2024年伊始，B站「星火计划」便启动招商，重磅资源加持，产品迭代升级，更有投放流量、返点等资源支持，意图让品牌营销最大限度破圈提效。
「价值导向」目标正确，弯道也能超车带飞。
坡道：多方面大胆取舍
多管齐下按紧加速键的同时，但就局部而言，B站也在大胆下坡，做着取舍的尝试——适当调整战略导向，让一部分板块在时代浪潮中合理下行。
财报显示，B站的主要收入来源于增值服务、广告、游戏、电商及其他收入等。在2023年里，游戏和电商业务模块的数据下滑显著，其中，游戏营收40.2亿元，同比减少20%；电商及其他业务营收21.9亿元，同比减少29%。
游戏，一度是B站的核心业务之一，如今明显有所弱。而《FGO》为代表的游戏业务一度撑起了B站八成营收，财报里B站解释主要由于新游戏推出数目减少及若干游戏的营业额减少所致。
据悉，2024年B站自研游戏团队也做了很大程度的取舍，团队数大幅度锐减从6个砍到1个。
但B站并非放弃整条游戏线，上一年四季度，包括《元梦之星》在内的多款游戏的公测都突破了行业历史的峰值；B站游戏也还储备着三款获得版号的代理游戏，并计划陆续上线运营，包括策略类游戏《三国：谋定天下》等。
B站在游戏板块的投入与产出中，做出权衡，适当断臂自救。
另外，在现阶段，B站的电商业务还远远无法为财报做出很大贡献，所以B站也自然减少了这部分的精力投入。
「会员购」Tag虽然仍在B站主页底部功能栏中，但比起「大开环」的宣发和其他平台的跳转，实在是人迹罕至，而「会员购」的页面主要进行IP衍生品销售，和B站站内热点并不做连接，相关横幅标签的更新较少。
但保留其在功能栏中的位置上，或许也是B站在为未来商业能够最终回归站内保留一席之地。
B站也不断对内容板块的内容做出评估，进行板块调整。
2023年，UGC中的科技、母婴、美妆、汽车等板块处于大势力，商业植入能力大幅提升，而相较而言，OGV内容在商业植入上性价比明显弱势。
B站OGV内容的社区属性极强，无论口碑多么上乘，仍然难以突破「小而美」的限制。
就拿《三悦有了新工作》来看，这部剧在豆瓣获得了8.4分，超过了同年爆款7.6分《星汉灿烂·月升沧海》。但在观看人数上，《三悦》仅有9.6万人参与评分，人数不到《星汉灿烂》54.9万的五分之一。
2023年，从开局不利的OGV《三体》动画开始，B站也放缓了OGV精品内容的生产，降低了OGV板块的砝码。
但值得一提的是，在OGC内容模块，B站选中并加码了跨年晚会「最美的夜」，看中押宝了跨晚的品牌吸引力。不负所望，今年的「最美的也」是「吸引到最多行业赞助商的一届」。
取舍有度，B站使巧劲，更得事半功倍。
1号结语
「优质内容」平台向「商业价值」平台的迈进，B站不是第一个，也不会是最后一个。
2月23日，B站百大UP主「影视飓风」的作品《800w粉丝，我们是如何在B站做商单视频的？》，获得335万的播放。
在这个作品里，影视飓风把自己接商单、做商单的全流程分享给观众，这位百大UP主的「行业」分享属实难得，而更值得一提的是，这支视频本身就是一个由家电品牌徕芬赞助的创意商单。
而观众的弹幕，也证明了这则商单策划的成功——弹幕纷纷刷出「排面」「牛逼」等。在这个视频里，更清晰看出观众正在逐渐接受「价值导向」的内容逻辑。
这些琐碎的变化，也意味着——在B站，有底气大胆「谈钱」了。
参考文献
《B站发布2023第四季度及全年财报》
传媒1号》原班打造视频评论新号：
《主编浅度》
“ 视频号同步上线，敬请关注
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