五粮液看似是“打假”拼多多，其实是为了找出不听话的经销商。
撰文｜张贺飞
编辑｜沈菲菲
赶在3·15前夕，五粮液选择向拼多多“开炮”。
如果是在往常的日子里，这样的官方声明大概率不会产生太大的波澜。偏偏赶在“打假”的特殊节点，五粮液的发声不但收获了一个个热搜和头条，还用一种比较巧妙的方式影响了部分消费者的判断。
恰恰是过于精心的策划，让我们对整个事件的谜底有了更大的兴趣，想要和大家一起讨论几个深层次的问题。
#01
藏在声明里的“小秘密”
倘若不去阅读五粮液声明的原文，只看报道的标题或者是一些故意带节奏的声音，相信很多人会感知到诸如此类的错误信息：五粮液官方站出来打假拼多多，拼多多上的五粮液产品都是假货。
可事实当真如此吗？
这也是我们怀疑是一场“精心策划”的原因。按照五粮液在声明中的陈述，“近期接到了消费者关于在拼多多购买的五粮液产品真伪的咨询”，然后在未经查验的情况下，认为“多家店铺销售的五粮液产品为假冒”，理由是“尚未在拼多多平台开设五粮液官方旗舰店，也未授权任何商家在拼多多平台开设的店铺名称中使用五粮液。”
也就是说，五粮液官方并未对消费者购买的产品进行查验，仅仅以“未授权在拼多多销售”为由，就给拼多多上的五粮液产品贴上了“假冒”的标签，并有意选择在3·15这样比较特殊的时间节点发声。
不过，拼多多的态度也相当硬。
据海报新闻报道，拼多多官方对“五粮液打假声明”的回复是：拼多多所售五粮液支持验货，百亿补贴商品支持假一罚十，如消费者购买的商品有售后问题或者其他问题，可以提供订单号，官方为其核实处理。
问题到底出在了哪？
很大可能是拼多多上的价格。比如一家标有“百亿补贴”字样的酒业专营店中，五粮液八代普五的售价为1750元/两瓶，并特意注明：券+官方补贴共省348元，全网低价为2098元。五粮液之所以选择以打假之名“开撕”拼多多，直接的诱因在于：拼多多的百亿补贴，破坏了五粮液极力控制的价格体系。
拼多多上的五粮液产品，究竟来自哪里呢？既然拼多多也选择正面硬钢，极大可能来自五粮液的经销商们，有信心保证是正品。五粮液看似是“打假”拼多多，其实是为了找出不听话的经销商。
#02
利害清晰的“猫鼠游戏”
在许多人的印象中，品牌方和经销商的关系就像是传统意义上的“大家长制度”，如果经销商做了品牌方不允许的事情，轻则处以大额罚款，重则直接踢出经销商名单，最终只有“绝对服从”的选项。
蹊跷的地方在于，经销商为啥敢“忤逆”五粮液？
时间回到2024年春节前夕，五粮液紧跟茅台的步伐宣布核心产品涨价，其中第八代五粮液出厂价将上涨50元，由969元/瓶调整为1019元/瓶，五粮液核心单品的出厂价正式突破千元价位。
再往前一个月的经销商大会上，五粮液董事长曾从钦明确表示：2024年的营销工作重点是以提升五粮液品牌价值为核心，持续用力强化品质品牌、消费者培育、渠道利润，推动价格加快向品牌价值合理回归。
《国际金融报》对此报道称：强势名酒企业在旺季到来之前涨价，是争夺渠道资金的一种手段。因为在涨价的时间节点之前打款可以享受老价格，一般的经销商都会在涨价前把整个旺季期间所有的需求一次性打款进货。
某种程度上说，白酒品牌涨价的内在动机，向渠道“抢钱”的成分可能大于所谓品牌价值提升，也是所谓“五粮液打假拼多多”事件的导火索。
在五粮液“厂家对接大商、大商对接小商”的经销体系下，中小经销商本就积压了大量库存。而在五粮液宣布涨价后，又不得不主动向大商压货，毕竟涨价前不压货，涨价后再进货就会亏更多。
被选择性忽略的是，消费者是否为五粮液的提价买单？假如市场认为一款产品的价格只值800块钱，品牌方为了利润强行把价格上调到1000多元，结果可能就是经销商屯了大量的货，最后压在手里卖不出去。
不在五粮液官方渠道列表里的拼多多，自然成了一部分经销商释放库存压力的平台，再加上拼多多百亿补贴的价格优惠，五粮液产品的价格回落到市场认可的区间，消费者纷纷选择在拼多多上购买五粮液的产品。经销商填补了资金“血槽”，消费者拿到了实惠的价格，却也触及了五粮液的软肋。
#03
写在最后
五粮液选择以“打假”之名亲自下场，势必会逼迫一些经销商继续遵守规则，按照他们拟定的方案行事，同时倒逼拼多多清理五粮液经销商，让普通消费者再也见不到现在的价格。
但掩盖问题并不等于解决问题。消费者不认可产品定价，经销商们的库存压力只增不减，迟早会演变成爆发的火山。而在火山爆发前，注定会还有经销商继续和五粮液玩猫鼠游戏，直到对品牌方彻底没了信心，黯然离场。
往期推荐
01
奔赴大模型战场一周年，它们的市值涨了多少？
02
手机厂商的开年大考：卷AI，还是卷MR？
主理人 | 张贺飞
前媒体人、公关，现专职科技自媒体
钛媒体、36kr、创业邦、福布斯中国等专栏作者
转载、商务、开白以及读者交流，请联系个人微信「imhefei」
苏花一一衣服服
产品真假都说得头头是道，我觉得争这个有啥意思