齐格蒙·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》中描述了大众如何利用消费进行自我矫饰，却一步步走入一种新的“贫穷”状态，也就是我们这几年频频提到的“精致穷”。
只是，随着消费主义逐渐祛魅，比起彰显身份和社会地位的奢侈品消费，疫情过后，更多的人开始选择更具性价比的产品，摆脱消费陷阱，奥莱的火热或许就是表现之一。
而在奥莱火热背后，一种新的零售逻辑也正在跑通，那就是消费者对于品质和性价比能够兼得，产生了更为强烈的期待，这也让零售市场多了很多新变化。如果你关注零售业，或许已经敏锐察觉到了这种变化。
未来，或许很多细分赛道，都将围绕这一变化展开新的想象。
谁在买爆奥莱？
据公开数据，去年五一期间，王府井旗下奥莱销售同比增幅达93%；首创奥莱全国十五城实现五天超4.1亿元销售额，近180万客流；5月1日当天，青浦百联奥莱销售额创下开业17年以来的最高纪录。
以前大家买东西是，只要质量好价格贵点也能接受，现在逐渐变成，知道质量好但能不能稍微便宜点儿？
诚然，人们对于品质生活的追求只会逐渐提升，无论是一二线城市还是下沉市场，消费升级是不变的主旋律，但在经济不确定的环境下，消费者对于价格也会变得更加敏感。
这也意味着，消费升级并不会让消费者对价格不敏感，也不见得会让消费者对高价商品的接受度越来越高，更不意味着消费者会为更高的品牌溢价买单。
消费升级也可以表现为，消费者开始绞尽脑汁思考，如何用更具性价比的方式，买到更高品质的商品。这或许解释了在过去20多年都没热起来的名品折扣店和奥莱商业体，现在却挤满了人，成为一家子周末休闲的好去处。
根据中国百货商业协会发布的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》，奥特莱斯销售目前在零售业态中增长最快，特别是在去年消费疲软的情况下，奥莱的表现就极为显眼，2023年销售增长近10%，超过其它所有业态增速。
在去年一众百货零售整体呈现“弱复苏”态势之下有这样的表现，奥莱似乎有望成为继免税店之后又一井喷业态，大家对于奥特莱斯的热情显而易见地变高了。
动辄五折的耐克、阿迪达斯以及各种奢侈品牌折扣，吸引了越来越精明和理性的消费者，这些人不再愿意为品牌付出高额溢价，却不愿意放弃优质商品。
可以说，消费者捧热奥莱，与其说是甩不开品牌的包袱，不如将其视为平衡品质和价格的一种新消费偏好。
消费热情传导得很快，且还有持续的迹象。
白皮书显示，全国现有在营业奥特莱斯项目226个，销售额约为2100亿元。2022年全年新开业奥莱项目23家，店数增长11%，在所有零售业态中，是店铺增长比例最高的。
不仅是奥莱，在奥莱背后，整个折扣商业在国内的发展都十分迅速，包括折扣百货、硬折扣、均价店等，中国市场的折扣商业在2023年达到一个高峰。
这其中还有一个特别有意思的现象，就是2023年全年，奥莱新开业项目超过一半在下沉市场。
没错，在快速增长的同时，国内奥莱还在日益“下沉”，产业资本和奥莱品牌项目正在向三四线市场扩张。据官媒报道，2022年国内新开业的23家奥特莱斯中，有9家在三四线城市。
我们通常认为品牌、特别是中高端品牌进入下沉市场，大概率是因为原本的中高端市场增长陷入瓶颈期，进入下沉市场就成为一个撬动增长的有效策略。
但笔者以为，奥莱进入下沉市场，也许并非是因为一二线城市卖不动，而是出于下沉市场的确有需求。哪里有需求，哪里就有市场和商业。
根据中国百货商业协会秘书长杨青松接受媒体访问时的看法，奥莱这一业态在零售整体较为低迷的情况，也能发展很好，主要原因是「经济好的时候，“下沉”消费者对未来预期乐观，会想买打折的大牌；经济不好的时候，一部分原本的高收入群体、重奢奢侈品消费者，消费出现降级，转向奥莱折扣。所以，理论上经济环境好坏，奥莱市场总体上波动不会很大，美国、日本、欧洲的情况即是如此，较为平稳。」
这就解释了为什么奥莱这一业态既能在一二线城市爆火，还能进入下沉市场。
“既好又省”的消费趋势已经不可逆转，这或许是零售行业下一个争夺市场的底层逻辑。
不是商场不好逛，而是奥莱更有性价比
奥莱不仅是“好而不贵”的消费理念吸引用户，好玩好逛也是奥莱成为周末好去处的重要原因。
奥莱一般落地城郊或者外环，占地广、环境高端、氛围轻松，是一个集购物消费、休闲放松为一体的业态，虽说在吃喝玩乐上的可选择空间比不上大型商业综合体，但仅价格这一项优势，也足够形成竞争力。更何况，随着奥莱发展逐渐走向成熟，在休闲娱乐也越来越有吸引力。
去年落户广州白云区的砂之船奥特莱斯，将“名品+折扣”的经营模式和广州市城市文化、建筑文化相融合，构建出了以砂之船超级奥莱为原点的18万平方米超级商业综合体。在这里，米其林星级餐厅、大型酒吧、亚朵酒店等均有身影，奥莱新项目正在想办法创新。
于是，在各大城市，这些同时具备聚会购物和休闲娱乐功能的奥莱，就成为很多人携家带口的消闲场所。当奥莱也开始发展为集吃喝玩乐功能为一体的大型商业综合体，为消费者提供“一站式”服务体验，未来或将释放更多潜力。
那么，奥莱的发展是否就将一路走高？
这或许还要看奥莱业态能将自身优势发挥几成。
现在奥莱的竞争已经越来越激烈。作为近几年发展最快的业态之一，有行业人士判断其在3年内仍将保持较快发展，但随着加入的玩家逐渐变多，这一业态或许也很快成为红海。
集团企业由于具有更多的资源和生态优势，在竞争和获客方面的能力更强，这会使得奥莱的集中化提高，也考验着集团的差异化运营能力，因为玩家越来越多，争夺的却是有限资源。
一方面，不少新增加的奥莱并没有形成自己的特色，无论是大品牌的入驻，还是能够提供的折扣，彼此之间都无太大差异。这种加量不提质的奥莱，对于用户来说并不具备长期吸引力。
另一方面，对于品牌特别是奢侈品牌来说，进驻奥莱一直是一个需要审慎考量的行为，一二线城市还好，但进入下沉市场以后，下沉市场的奥莱对于名品市场吸引力开始变得有限，一些奢侈品牌可能出于品牌形象考量，并不愿意进入这一市场。
没有品牌入驻和令人心动的折扣，奥莱也就失却了其最大价值。
当然，这也并非绝对。整体来看，一二线城市的奥莱，吸金能力还是不错的，发展前景也相对可观。在经济进入新周期、消费观逐渐走向理性的这个过程中，在未来三五年，或许奥莱还是一个比较好的商业模式。根据麦肯锡预测，到2025年，中国奥特莱斯市场销售额会达3900亿元。
对于更加精打细算的城市消费者来说，这种“好而不贵”的折扣优势或将形成一股强大的吸引力，打开一个零售的新局面。
尾声
高品质和性价比已然成为下一个消费趋势，就连盒马也将目光瞄准了低价市场，推出自己的奥莱店。
在过去一年多的时间里，盒马迅速开出超过70家以“硬折扣”为特色的盒马NB奥莱店，主打价低质优的自有品牌商品供给。据公开信息，2024年盒马奥莱店还会在全国进一步拓展，未来将以每年1000-2000家的速度在全国推广。
折扣店正在成为零售业获取用户的新招式，且目前来看效果显著，一种新的零售逻辑正在跑通。
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