文|司凡星
来源|博望财经
曾几何时，受宅经济刺激，网红小家电站上风口成为当红炸子鸡，小红书几乎人手一台的酸奶机、煮蛋器、除螨仪、手持挂烫机、豆浆机、空气炸锅、养生壶等，都成为年轻人精致生活的佐证。
然而，短短几年，年轻人的美妙生活变成了翻车指南，闲鱼沦为爆款小家电们最后的归宿，家电企业们也销量缩水，业绩萎靡。在持续2年的低迷行情之后，2023年以来小家电品牌们逐渐回暖。
截止4月底，各个消费企业都已披露了2023年的财务业绩。行业内多数上市公司均展现出了令人瞩目的业绩。白电和照明设备制造商普遍取得了令人满意的“年度成绩”，有超过半数的黑电、小电企业实现了营利双增。
只是，伴随着内卷加剧、AI创新，家电行业逐渐步入拼芯片、拼性能的高维竞技时代，企业间的悲喜区并不相同，盈利能力差异愈发显著，那些产品力不足的企业遭遇由盈转亏的困境，急需自救。
比如，厨电头部九阳股份。
01
业绩股价双压，增长触顶
业绩看，九阳和美的、苏泊尔的差距正在越拉越大。
2020年九阳营收112.24亿元，归母净利润9.4亿元，营利双双突破历史新高。而在3年后，年报数据显示，2023年九阳股份实现营业收入96.13亿元，同比减少5.54%；实现归母净利润3.89亿元，同比减少26.58%；扣非后归母净利润3.53亿元，同比减少35.76%。
这样的业绩衰退，在一众小家电企业中很是扎眼。
对比同业来看，美的2023年消费电器营收1346.92亿元，同比增长7.51%，占其营业收入比重的36.2%。苏泊尔2023年，营业收入为213.04亿元，同比增长5.62%；归母净利润21.8亿元，同比增长5.42%。
很明显的是，美苏九业绩分化正在加速。
细究其原因，外部市场方面，小家电行业整体步入存量竞争阶段，厨房小家电线上、线下市场量价齐跌。据奥维云网2023年全渠道推广数据显示，厨房小家电整体零售额549.3亿元，同比下降9.6%，零售量26543万台，同比下降1.8%。小家电市场整体收缩对九阳产生一定的影响。
而从内部经营角度看，2022年底九阳进行人事调整，彼时，九阳股份创始人王旭宁卸任董事长，由公司前总经理杨宁宁担任，与此同时，九阳股份对外宣布聘任戴森大中华区前总裁郭浪担任总经理一职，然而“救火队长”并没有扭转九阳下滑颓势，本质是九阳经营层面的困境是日积月累的旧疾堆积，短期改变并不现实。
作为在小家电行业深耕30年的龙头企业，九阳以豆浆机起家，曾经是细分赛道公认王者，市占率遥遥领先。但是，伴随着单一赛道市场容量趋近饱和，产品越来越同质化，九阳的主营业务营收渐显乏力。
2013年九阳食品加工机业务营收29.3亿元，2023年这一数据为29.39亿元，10年时间并无多少变化，换言之，九阳主营业务增长见顶已成事实。
内外交困之下，导致业绩萎靡，股价也呈现下跌趋势，去年2月最高价为20.28元/股，截止4月26日收盘，九阳股份股价为11.57元，缩水近43%，目前总市值88.74亿元。
02
多元化布局，第二曲线迷雾
事实上，为走出营业业务乏力困境，九阳早就开始尝试调整自身业务布局，探索多元化的战略布局，寻找新的业绩增长点。
近十年来，九阳通过加速扩展品类和产品线来巩固地位，从单一的豆浆机赛道逐步扩展至整个厨房小电领域。
现在的九阳产品线非常丰富，从主流的电饭煲、电压力锅、养生壶、空气炸锅，再到冷门的面条机、厨师机一应俱全。
除此之外，九阳先后布局炊具、清洁电器、净水器、饮水机、洗地机等家电和清洁电器。至此，九阳构成了厨房小家电+清洁+净水+炊具的“1+3”产品线。
2023年12月，九阳收购深圳甲壳虫智能有限公司68%的股权，押宝扫地机器人市场。同月，增资2亿美元建设科技创新中心项目，为了满足境外市场研发与供应需求。
更多品类地扩容，带来了更多可能性，业绩改观不乏外界期许。
然而。从目前的成效来看，这些新开展的业务远远还未达到收获期，尚处于“雷声大，雨点小”的状态，对其业绩的提振效果并不明显。
持续加码的清洁电器赛道已经进入洗牌阶段，系列收入也并没有出现在2023年的财报里。新进入地扫地机器人领域早已成为红海，而且在产品力方面九阳与石头科技、科沃斯、小米等企业有显著差距，甚至头部科沃斯业绩近年来也持续承压，2023年净利润大幅下滑，在这样的境况下，突围机会实在渺茫。
兜兜转转，九阳依旧难有第二曲线支撑，多元化破局还是一团迷雾。
03
品牌老化，营销无力
多元化困局面临不小的挑战之外，九阳品牌老化的问题似乎更加紧迫。
1994年，九阳第一台豆浆机诞生，距今已经30年之久，乘着时代的红利扶摇直上，2008年登录资本市场时，其豆浆机年销量已经突破1000w台。
只是，随着时间的推移以及九阳产品创新力度匮乏，导致没有更多的爆款产品支撑，九阳在年轻群体的心目中品牌老化，逐渐失去吸引力。
焦虑的九阳急需要一场品牌升级的盛宴。
于是，为了建设品牌，抢占市场，九阳开始了大举营销投入。据财报显示，2020-2023年其销售费用分别为18.68亿元、15.8亿元、15.93亿元、14.26亿元，4年时间累计投入64.67亿元，而起同期规模净利润综合不足27亿元。
从动作看，在建设ShoppingMall高端形象店拓展线下渠道的同时，九阳转攻线上迎合小家电市场潮流，借助互联网大搞新式营销，提升品牌知名度，还聘请当红影视明星肖战为代言人，在品牌焕新的道路上上九阳不少努力。
可是，巨额营销不仅没有带来效果，净利润反而3年缩水2倍，毛利率也从2020年的32.05%下降至2023年的25.86%。
何以至此？
行业分析师于盛梅表示，营销只能锦上添花，并不能雪中送炭。长期的增长离不开企业内在的研发创新、产品打磨，而九阳外延的营销动作并不能掩盖其内在产品竞争力的缺失。
事实上，多年以来，九阳的研发投入与其销售费用出现严重失衡，
2019-2023年，九阳股份研发费用占营收比重仅为3%-4.1%之间，同期，销售费用占营收比重在14.83%-16.65%之间。
在小家电市场存量竞争之下，一个行业共识是，未来小家电企业将以技术驱动为核心，以科技创新为动力，进而提升核心竞争力。小家电行业将重点发展智能化产品，加强新产品的研发、生产和推广，加快产品技术改造，开发新的技术新品，提升行业整体技术水平。
“AI+”正成为家电头部企业“卷”创新的新支点和新增量。美的集团、石头科技等企业在财报中频频提及AI，明确表示加速全面智能化并在2023年取得不小突破。
此外，从刚刚落幕的中国家电及消费电子展览会来看，三星、创维推出了搭载AI芯片的电视，10minds、慕思展示了智能床品。
而研发羸弱，产品竞争力不足的九阳股份，该如何在未来的竞争中，面对苏泊尔、小熊电器、海尔智家、美的集团、格力电器、老板电器、方太集团等大小品牌的降维打击和跨界掠夺？
END
消费升级的需求下，大众对小家电的需求愈发多元化，而对于现在的九阳而言，产品竞争力羸弱、多元化困局、品牌老化营销无力等问题都成为其业绩失速的掣肘，能否擦亮龙头底色，焕发品牌生机，打一场翻身仗，还需要更多的自我实证。
南华之影
如果九阳早点调整战略，押宝创新而非旧路重蹈，现状或许大不一样。