【84】江小白：换个马甲还是他

前言 

节目开始之前啊，先跟大家道个歉，晓云老师这段时间人在国外开会，事情特别多，更新节目不如原来勤快，特别是《晓云商业时评》，这是个比较长的节目，做一期，光文字稿就要写5000字往上，所以大家多见谅。此外呢，大家也别着急，一方面啊，我在喜马拉雅还有一个短节目，叫《晓评》，也是商业时事，更了也快100期了。因为比较短小精悍，所以更新起来相对比较勤快，您可以先听那个。另外啊，咱是个免费节目，一不图钱，二不图名，就是个人爱好，今天不更明天更，天长地久，晓云老师一天立在这个地界儿上，一天咱们就有节目听，所以您别着急，后面指不定还有好几百期节目呢，咱们日久天长慢慢来。

今天晓云老师跟大家聊的，是跟白酒有关的话题。晓云老师自己酒量极差，基本就是一杯倒，玩了命也就是一两白酒的量。不过啊，这不妨碍我国是世界第一的白酒消费大国。您老觉得俄国毛子那边能喝，要是按总量比起来，人家连我们天朝的零头都不到。举个例子，光50块钱以下小瓶白酒，就是千亿的市场，就更甭提其它标准的大瓶酒了，七七八八加一块，突破万亿是轻轻松松。这条道上的玩家，除了大家耳熟能详的所谓油腻中年三件套：“茅五剑”茅台五粮液剑南春，还有主打年轻人的一众品牌，这里面，这两年玩的最能让大家双击666的，就是我们的江小白了。

说到这个江小白啊，各位听友也不陌生，这个诞生在重庆的牌子，在不到3-5年的时间，铺货铺到了大江南北，北京的街面上，您随便走进一家小饭馆，十有八九就能瞅见这个牌子的酒。销量方面，12年到14年还不足为奇，到了16年，销售额就上四个亿了，17-18年，根据他们对外宣传文案的说法，就已经十个亿往上了。一个新出的牌子，要历史没历史，要底蕴没底蕴，愣是在几年时间里面，搞得大街上，特别是年轻人圈里面恨不得人尽皆知。这营销手段守正出奇，马步蹲的是有多稳，晓云老师也是佩服佩服。

成功经验 

那话说回来，江小白是怎么从一穷二白，走上人生巅峰的呢，晓云老师总结总结，差不多是以下这些点。

这第一点成功，在于营销切入点和定位。熟悉白酒市场的您就知道，每年出的那些白酒谁喝了，除了咱们敬爱的解放军叔叔消耗了一大部分以外，剩下的，基本都是被40往上的大叔们干了。年轻人这头，向来对于白酒市场来说，咱实事求是的说，是个鸡肋的市场。不过这个话又说回来了，对于茅台来说，您是个食之无味弃之可惜的鸡肋市场没错，但是对于新进企业来说，这里面肉够吃个十几年的呢。江小白选中的，就是这个年轻人的市场。咱不跟您争那油腻中年市场，咱就专门做一款给年轻人喝得白酒，您先别管人卖得出去卖不出去，至少人家这个定位，当时人家出道得时候，市场上面是一片空白，这定位一出，市场辨识度就有了，别管好不好，您至少不一样，而且一下能明白，一眼能记住，这第一步就算是结结实实地踏出去了。

既然定位定的不错，咱们就到第二点了，叫“共情”。什么意思啊？好了，既然你要做年轻人生意，那年轻人最需要什么啊？对了，其实酒的好坏倒还在其次，要的是共鸣。换句话说，你年轻人平时一个人喝白酒么？不喝吧，啥时候喝啊？可不是好哥们一起聚聚的时候来两盅么？那怎么才算喝到位了，那情绪一致，换句话说，大家得想一处去了，能不一口闷么？瞧见没有，这就叫共情，抓年轻人，就要抓“共情”这俩字。您瞧见没有，江小白跟其他白酒，最大的不同，就是人家瓶子套着那个纸壳上的扎心文案。什么“走过一些弯路也好过原地踏步”啊，什么“愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友。”，什么“我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆那年。”啊，真是见者动容，闻者落泪，瞅见没有，别管您是同学聚会，还是哥俩情深，别管您是团队建设，还是失恋买醉，咱总有一款适合您。共情做到这个份儿上，年轻人里面，能不火爆么？

这第三点，在于消费表达。原来做酒类营销，我讲故事，你听，这事儿基本就算完事儿了，所有的竞争点，都在故事讲的好不好听。在江小白这2.0版本的表达瓶上面，人家又多加了一层回路，让消费者也参与产品的故事制作，用他们自己的话来说，就是“产品变成像微博、微信朋友圈一样也成为表达自己态度和行为的载体”。喝一个小酒，您不是喝就完了，您既是消费者，又是生产者，您有多少种场景发泄情绪，我们江小白表达瓶里面全给您接着，您参与互动，这创意就变成了产品库，到时候选出好的来，咱再产品化，这一来二去，车轮子转起来，这品牌营销不久往前走了么？

看完了上面这些，您就能明白，这江小白这两年也就其实做了两件事，一是定位，二是流量。定位定在了最活跃的，也是最被白酒市场忽视的年轻人。流量方面，通过产品形态，还有大量广告植入，小中大V带节奏的新媒体营销，快速占领流量入口，靠着这三板斧，先是绕开了渠道、然后又绕开了终端，直接对消费者进行植入，变成了终端倒逼渠道的打法。除此之外，渠道方面，人家精准的扑向了餐饮市场，做餐饮的听友应该知道，江小白出来之前，餐厅里面，大瓶酒有的是，但是小计量白酒这块一片空白，除了湖南广东安徽几个个别省，几乎是零门槛，人家用快消品的做法来做小酒，跟原来大酒场的玩法完全两样，几条路加起来，这江小白的火爆，不是妥妥的板上钉钉了？

江小白的问题 

不过啊，真所谓“人无千日好，花无百日红”，被看人家前几年闹得凶，甚至牛逼到了自己开出营销公司帮人家做方案，现如今到了2018年，我们再来看江小白的时候，一个不同的情况发生了，上半年的时候，江小白销量蹭蹭的大幅下滑，就算在大本营重庆，您再去直接问经销商，虽然现在体量仍然不小，但是明显比不上以前了。那是不是白酒行业本身不行了呢，抬头一看，满不是这么回事，别的不说，18家A股上市酒企，2017-2018年业绩都是咔咔涨，怎么大家都行的时候，你反倒不行了呢？这里面的道道，听晓云老师给您唠一唠：

这第一个，也是最重要的一个原因之一，就是三个字，不好喝。这事儿说起来，真是有点尴尬，您别管一个品牌文案吹的多牛逼，消费者怎么感动的泪流满面，最后您落实到地面上，您实际上就是一款面向大众的白酒饮料，要是不好喝，我神经病啊天天买？您去地面上，特别是餐馆里面调查一下就知道，有关江小白口味方面，会喝酒的，十个得有八个半觉得不太行，个别极端的资深酒友，甚至公开宣称江小白卖假酒，真让人百口莫辩。您要是做酒这个行当，您就知道，酒这玩意，地方属性特别强，除了茅台五粮液全国人民觉得都还行以外，剩下的，基本大多数都是在方圆一百多公里混，出了省，甚至出了县，这酒就一瓶卖不出去。现如今您就算在大本营，老百姓都不觉得您这酒好喝，咱是不是得收收心，别忙着天天出去嚷嚷，回家把产品在做好一点啊？

这个口味的问题啊，其实还能往里在说一层，您不是花大力气搞营销么？好了，这方面功夫做足了以后，流量是上来了，但是关键您不是做搜索引擎，您是做产品啊，光有流量没转化行么？一万个人，10个转化，去买了酒，喝了以后，因为不觉得好喝，只有一个人留下来了，这里还没敢算口碑转化，不然数更低。这种雷声大雨点小，转化漏斗这么大的流程，您这叫嚣了半天互联网思维，光知道导流不知道转化，学手艺学一半，难道不值得好好反省一下么？

说完了营销和产品之间的逻辑，咱再谈谈这个定位的问题，这时候，有的听友不乐意了，说晓云老师您刚才可说了啊，这定位定的好，可是这江小白几个重要的成功的点，怎么现在又说不行了呢？晓云老师呵呵一笑，这就叫有一好就没两好，这定位在青年人身上这件事儿，就是个双刃剑。这话怎么讲呢？咱们得分两个部分，先看看历史，整个白酒市场，江小白出来之前，年轻人这块，几乎是个空白，往好里说，您是占领了一块空白，往坏里说，您不想想，为啥以前是空白么，还不是因为年轻人基本都不爱碰白酒么？好了，您现在抓住一个营销的口子，把风吹起来了，但是您带的动一时，带的动一世么？咱再举个例子，您江小白不是定位是文艺青年么，您看看文艺青年在社会上最后都是什么下场？出了像三毛啊、顾城这帮自杀了的，基本上都是年纪一大，被社会大嘴巴抽了一顿以后，就老老实实都傍了大款，或找了个老实人嫁了。放在白酒这边，在您这江小白身上浪了一阵以后，咱该回去喝茅台的喝茅台，喝五粮液的喝五粮液，回到社会主流去也。所以您瞧，就算在江小白的鼎盛时期，销售量也就是地方一个稍大一点的酒厂的量，跟大佬上台pk的机会都排不上，您就知道，这习惯的力量有多大了。

定位在青年人身上，江小白看重的是什么啊，就是青年这个人群，特点就是就是爱跟风，一哄而上。但是您别忘了，青年人还有另一个特点，就是没长性，一哄而上没问题，很快人家碰上新的好玩的，就又一哄而散了。别说别的，前两年调制鸡尾酒，什么锐澳啊之类的，那么火，所有酒企一拥而上，面对的也是年轻人，不是很快也就被市场无情的抛弃了么？再说您那个表达瓶，说白了，就是瓶子外面套个纸壳子，上面写点字，再加上酒又不好喝，只要是别的酒厂，稍微上进那么一丢丢，您立马就要没戏唱。您以为晓云老师在危言耸听，您看看这两年个大酒厂的动作您就知道了，原来我们不知道年轻人这么容易被煽动，又这么好糊弄，那您江小白把这条路趟出来了，哥们儿我就接着走就行了，我全国渠道不比你牛，铺货不比你强么？拿数字说话，光是2017年一年，郎酒旗下的小郎酒，销售就突破30亿，秒杀全盛时期的江小白，到底谁是真老大，看数据还看不清楚么？

学习要点 

这时候啊，大家迷糊了，那江小白这个案例，我们到底能学点什么呢？在晓云老师，除了那些其他家都快说烂的那些口碑营销啊，爆款逻辑啊之类的，回归本心来看，其实应该是两点：

第一点，要回归竞争力本身。这时候有人说了，营销就是江小白的竞争力，晓云老师笑了，营销是一方面，但是举个茶叶的例子，小罐茶，大家现在很多都听说过，营销得经典案例了，但是除了营销成功之外，人家好歹那个茶叶也是制茶大师参与做的，喝起来挺好喝的。所以转一圈回来，不是还要回归产品本身么？江小白你既然定位在年轻人，又明知年轻人整体不喜欢白酒，这口子拉开，眼见销售往下下滑的时候，就应该把自己重新定位成酒精饮料。大家听迷糊了，酒和酒精饮料有什么区别啊，这里面，酒我指的是烈酒，38度40度往上。酒精饮料，主要面对低度酒。除了这个概念以外，这运作手法也是要有区别，高度酒，考的是渠道利润的驱动，您要是定位酒精饮料，就有更依赖于消费者的体验。既然是体验，除了您做的已经很好的各种营销之外，口味方面，就不能再努点力，能再好喝一点？不过值得肯定的是，人江小白，这两年自己也慢慢发现这是个问题了，最近刚收了个米酒厂，这眼见这就要往低度酒精饮料，讨好年轻人口味上转，眼见着主业要不行，这一招棋下的，也总算不是昏招。

这第二条可以学习的呢，就是地面建设，大家老觉得江小白成功，全是靠着营销的功劳，其实您要是拿着放大镜去看，人家在川渝当地的渠道建设，以及地推的策略和手段，在这里起了非常重要的作用，至少得占半壁江山。手段方面，人家把全省资源聚焦在省会，然后再做深度分销，绕过渠道，直接一竿子插到餐饮，刚才说了，除了几个个别省，餐饮这边小瓶酒几乎是零门槛。所以人家江小白能成，靠的不是白酒行业积累下来的传统的阵地战的羯女感言，靠的是卖快消品的战术逻辑以及强悍的作战力，举个例子，成本方面，开始没钱去买黄金位的广告牌，咱就靠贴贴贴，贴完了餐桌贴吧台，贴完了吧台贴货架，我们不是要靠消费者倒逼渠道么？那您消费者眼睛看到那儿，我们就贴到哪儿。人家愣是靠着自己强大的地面能力，配合各种营销活动，打出了自己一片天，要是没有地面这点蹲马步的硬功夫，营销那点小伎俩，不早被人瞬间学去了么？

结语 

讲到这儿啊，晓云老师不禁想起了我们著名的小品演员，赵本山和宋丹丹早期的一个作品，叫《钟点工》，里面老赵的一句名言：换个马甲我就不认识你啦？这事落在江小白身上，就算未来，人家脱了那层表达瓶的纸壳马甲，江小白还是江小白。咱们得透过现象看本质，人前三分钟，背后十年功，台上弄个花脸咋呼谁都会，咱要学得，是人家那背后练得十年功，但是话又说回来，这点道理，其实不复杂，晓云老师和各位听友都看明白了，但是现如今江小白从20人变成了2000人，他们自己的领导人，还明不明白这档子事，那就只有等着未来，大家伙跟晓云老师一起，边走边看了。

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在下一期节目里，我们会讲讲海底捞，敬请期待下一期晓云商业时评。

这一讲就到这里，谢谢大家！