零售店铺之所以提供服务，是让消费者能够接受并提高其满意度。因此，了解消费者对服务的期望是服务设计的起点和关键。
一、期望服务与容忍区域
顾客对于店铺的服务有一个期望值。
案例：
例如，当顾客在店铺排队付款时，大多数顾客对排队时间可接受的范围大约在5—10分钟之间，假设排队付款能在这段时间内完成，顾客也许就不会对等候有意见。如果顾客在一家店铺排队付款时间总是在2分钟之内，他可能注意到这项服务并判断其为优秀的服务；如果该顾客在另一家店铺排队付款的时间超过了10分钟，他（以及大多数排队的其他顾客）开始抱怨并不停地看表，有些顾客甚至会弃商品离去。
一些注重服务质量的商店会时刻关注顾客排队的时间及顾客丢弃商品的购物篮，从而判断收银员的收款业务是否达到顾客期望的水准。
如果一个店铺提供的服务水平，降到顾客可接受的适当服务水平之下，顾客将感受到挫折并对店铺的满意度降低。因此，容忍区域是这样一个范围或窗口，在这一范围之内，顾客并不会特别注意服务水平，但在区域外（非常低或者非常高）时，该项服务就以积极或消极的方式引起顾客的注意。
当然，服务不仅仅是指零售店铺给顾客提供服务，更重要的是要创造符合顾客价值评判，超出顾客期望值的服务，要主动以爱心、诚心、耐心给予顾客更多的人性化的关怀，为顾客建立起友好的亲情关系，增强顾客对店铺的信赖感，达到实际上不为其他竞争对手所动的程度。
二、顾客服务水平设计
服务水平是店铺愿意向消费者提供的购买商品的帮助程度。服务水平由低到高可以分成若干层次，如低服务水平、中等服务水平、高服务水平。
低服务水平通常表现为店铺仅提供经营商品所必需的服务，而高服务水平则表现为店铺不仅提供必要的服务，而且也提供伴随性和补充性的服务。店铺提供服务水平的程度也和费用增加程度密切相关。提供低水平的服务，意味着店铺支付的成本也较低，而提供高水平的服务则支付的服务成本较高。
从实践方面看，超级市场、仓储商店、折扣商店等都选择提供较低的服务水平，同时以提供低商品价格吸引顾客；一些中等规模的百货商店则选择提供中等的服务水平，既以服务也以价格吸引顾客；专业商店、精品专卖店、大型百货商店则选择高服务水平，虽然这些商店提供的商品价格高，但充分的服务却能吸引消费者。
服务项目有很多，可以说是不胜枚举，店铺提供的许多服务项目可能会获得一些利益，但是由于提供服务必须支付成本的缘故，店铺不能无限制地提供服务，店铺需要对提供哪些服务项目做出选择。
可以根据以下因素确定服务水平：
（1）对销售的直接帮助显著
一项服务项目应该直接或间接地促进销售，而不能全无关系。店铺要研究服务与销售量的关系，服务对销售量的影响通常有以下4种表现：
第一，服务水平与销售量无关或相关程度很小。
第二，服务水平与销售量成线性关系，提供一定的服务项目也会相应地增加销售量。
第三，增加服务项目在开始时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增长缓慢，甚至停止增长。
第四，在一定的范围内增加服务项目提高服务水平对销售量的影响很大，而在服务水平较低时，对销售量影响很小。到这里，我们得知，全部服务项目与销售量增加并非都有关。因此零售商确定服务项目不是越多越好，而是要考虑增加一些服务项目对销售量的影响作用。
（2）顾客需求
店铺提供一项服务项目的基础是顾客需求。但顾客需求的服务往往和付出价格成为一对矛盾。免费提供服务，顾客当然高兴接受，但被要求支付价钱时就会有所顾虑。一般说，顾客需要服务但不愿意付出太多的金钱。如果因店铺由于提供服务而商品出售价格高，目标顾客宁愿放弃需要的服务，接受低的价格，在这种情况下，服务就不属于顾客需求。
（3）店铺经营规模
店铺的经营规模不同，其提供的服务项目的类别与数量也会不同。大型店铺提供的服务比较多，如大型百货商店提供服务充分，而中小型百货商店提供的服务项目较少。
（4）销售商品的特点
每种商品在销售的过程中需要伴随一定的服务才能完成。而不同的商品需要伴随的服务是不同的。零售商需要按照商品的销售特点提供相应的服务。如耐用性商品、技术性复杂的商品，提供保修服务、安装、维修服务就是必要的。
（5）服务成本
零售商提供每一项服务，都需要付出成本，因此对提供服务项目数量要视承担成本能力而定。
（6）竞争优势
当市场竞争是激烈的，店铺在商品组合、经营地点等方面不具有优势时，增加服务项目、提高服务水平则是参与竞争、提高竞争能力的有力武器。
三、常见的零售服务项目
（1）送货服务。在确定送货服务时有两点需要考虑的因素：送货方式和送货时间。送货方式可能是汽车、货车、卡车、火车、船、邮寄或飞机。送货方式的成本取决于所配送的商品。店铺对消费者购买体积大、质量重的不便于携带的商品，根据顾客的要求提供送货服务。对电话订购或信函订购的也要送货上门，还对外地顾客或旅游者购买的商品提供邮寄服务。送货服务可以增强店铺的竞争优势和商店形象，拓宽产品的目标消费群体。送货时间必须计划，店铺必须决定不同地区订货的处理速度和送货频率。
（2）租赁服务。这是一种补充性服务。店铺利用一些商品向顾客提供临时需要或对不打算购买而需要获得物品一定时期使用权的服务。如商店出租雨具、交通工具、照相机、摄像机等租赁服务。
（3）调换与安装。对于那些调换、安装并对商品做相应处理作为其主要服务项目的店铺，现在都已经开始针对这些服务收取一定的费用。而对于竞争相对比较激烈的店铺，店铺依然可以通过此项免费服务获得更大的竞争优势。
（4）产品的包装（礼品包装）。店铺提供的这项服务有3种基本形式。
第一，商品的预先包装。商品预先包装可以保护商品清洁卫生，同时也便于商店管理。
第二，出售后的商品包装。店铺可以在包装袋或包装盒上进行广告宣传，印上店铺的外观形象、地址、经营商品种类、服务项目以及电话号码等。
第三，礼品包装。通常对顾客购买的馈赠商品按其要求提供包装。商品的预先包装和售后包装通常是免费的，而礼品包装因为增加了包装材料的成本，则经常是收费的。礼品包装也是一种补充性的服务。商店内的包装柜台可以集中设置，也可以分散设置。集中设置包装柜台有几个好处：它们可以设置在属于店内死角的地方，使主要销售区域不至于拥挤；可利用专职人员；保证全店实行同一政策。分散设置的好处是购物者不会感到不方便；销售人员可以解决问题和提供不同的商品；不需要额外的人员。另外，关于处理投诉和退货的政策必须阐明，尽可能遵循 “顾客永远是正确的” 这一格言。遗憾的是，顾客经常不相信这一政策。
（5）对顾客的投诉和退货要求处理。店铺对消费者因各种原因对所购买的商品感到不满意提供商品退换服务。退换服务是商品保证的基础。提供这种服务可以增加顾客对商店的满意感，解除顾客的后顾之忧，获得顾客的经常惠顾。
（6）优惠券。赠券是鼓励新的和现有的顾客在既定的零售店继续购物的一种方式。许多店铺要求顾客消费掉赠券，而不能折成现金。
（7）折价。折扣价也诱使新老顾客惠顾一家店铺，人们获得实惠。
（9）产品试用。试验购物让顾客在购买之前使用产品，因此减少了风险，如果顾客喜欢该产品，就留下并付款，如果不喜欢，可以退回。一些邮购店铺也允许试用所购商品。
（9）对老顾客的特殊待遇。店铺正不断增加为老顾客提供的服务范围。这种特殊销售只用于提高顾客的忠诚度，而不面向一般大众。比如，老顾客的邮购和电话订购优先处理。
（10）信贷服务。店铺对消费者提供的信用卡结算和对购买高档耐用品的顾客实行分期付款等服务。实行信用卡购物结算，为顾客解除了携带现金的困扰；分期付款则使消费者能够实现提前使用商品，也刺激生产。
（11）其他服务。具体如下：婚礼登记处、休息室、内部设计者、餐厅、个人导购、儿童托管处、售票窗口、试衣间、停车场、美容、喷泉、皮具存放、付费电话、购物袋、婴儿车、信息台。
小贴士——令顾客心动的语言技巧：
善用赞美。不管在什么时期，什么场合，真诚的赞美顾客，是销售人员获得顾客好感的有效方方法。销售人员可以通过对顾客的真诚赞美来满足顾客的自尊心，获得顾客好感，从而使之心甘情愿地为商品掏腰包。
学会与顾客聊天。销售人员一味地热情推销，往往会引起顾客反感，所以有经验地销售人员会寻找与顾客聊天的机会，在随意地聊天中，慢慢地引导顾客对其商品产生兴趣。与顾客聊天是很重要的，不但会减轻顾客的戒备心理，使其轻松愉快，还可以在顾客的言谈中洞察其心理。
多几分智慧和幽默。在销售活动中，将话说得幽默一些，委婉一些，风趣一些，更能吸引顾客的注意力，激发顾客的购买兴趣。例如，一位销售人员在向顾客介绍某种灭蚊剂，那位顾客突然问道：“你敢保证这种灭蚊剂能把所有的蚊子都杀死吗？”销售人员微笑着回答：“不敢，在你没放药的地方，蚊子照样活得很好。”一句玩笑，使顾客乐乐，而且还愉快的购买了商品。在销售活动中，幽默语言可以造成轻松活泼的气氛，从而创造良好的销售环境。
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