第三十一集：门店如何成功转型O2O电商模式

O2O狭义来理解就是线上交易、线下体验消费的商务模式，主要包括两种场景：一是线上到线下，用户在线上购买或预订服务，再到线下商户实地享受服务，目前这种类型比较多；二是线下到线上，用户通过线下实体店体验并选好商品，然后通过线上下单来购买商品。

广义的O2O就是将互联网思维与传统产业相融合，未来O2O的发展将突破线上和线下的界限，实现线上线下、虚实之间的深度融合，其模式的核心是基于平等、开放、互动、迭代、共享等互联网思维，利用高效率、低成本的互联网信息技术，改造传统产业链中的低效率环节。

当下，“互联网热”一浪高过一浪，传统企业也纷纷加入了互联网+时代，就连世界500强企业格力空调在以往，一直是采用传统的营销模式，但是到了这个互联网、大数据的爆炸时期也悄然的走进了互联网营销模式，也就是采取O2O营销模式即线上线下营销模式。

O2O（Online To Offline），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。

有人认为，一家门店能兼备网上商城及线下实体店两者，并且网上商城与线下实体店全品类价格相同，即可称为O2O；也有观点认为，O2O是B2C（ Business To Customers）的一种特殊形式。

O2O商业模式的概念在于，用户在线上平台预先支付，然后到线下消费体验，商家实时追踪其营销效果，由此形成闭环的商业服务和体验过程。与其他电子商务模式不同的是，O2O采用“电子市场+到店消费”模式，而不是“电子市场+物流配送”模式。

比如有人认为淘宝购物就是O2O模式，而准确地说，淘宝属于B2C模式。有人认为，O2O模式是B2C模式的升级版，更强调消费体验。目前国内对O2O概念已经泛化，把在产业链中涉及到线上和线下的模式都称之为O2O模式。

但凡O2O模式，具备完全打通的线上和线下平台，用互联网的思维方式去运营这两个平台，一切以用户为中心。信息流与资金流通过线上实现，商业流与服务流则在线下实现。

像携程旅行网，通过O2O模式，其利用线上信息流吸纳游客，通过线下旅游公司让游客享受旅行服务。还有分类信息网站、点评类网站、团购类网站、订餐类网站等，都纷纷试水O2O。

O2O模式示意图如下：

与传统的消费者在门店直接消费的模式不同，在O2O平台商业模式中，整个消费过程由线上和线下两部分构成。线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务（预订、在线支付、地图等）和分享平台，而线下商户则专注于提供服务。

在O2O模式中，消费者的消费流程可以分解为五个阶段：

（1）引流

线上平台作为线下消费决策的入口，可以汇聚大量有消费需求的消费者，或者引发消费者的线下消费需求。常见的O2O平台引流入口包括：消费点评类网站，如大众点评；电子地图，如百度地图、高德地图；社交类网站或应用，如微信、人人网。

（2）转化

线上平台向消费者提供商铺的详细信息、优惠（如团购、优惠券）、便利服务，方便消费者搜索、对比商铺，并最终帮助消费者选择线下商户、完成消费决策。

（3）消费

消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务、完成消费。

（4）反馈

消费者将自己的消费体验反馈到线上平台，有助于其他消费者做出消费决策。线上平台通过梳理和分析消费者的反馈，形成更加完整的本地商铺信息库，可以吸引更多的消费者使用在线平台。

（5）存留

线上平台为消费者和本地商户建立沟通渠道，可以帮助本地商户维护消费者关系，使消费者重复消费，成为商家的回头客。

O2O（Online To Offline），即把线上的消费者带到实体商店中去：在线支付线下商品、服务，再到线下去享受服务。通过打折、提供信息、服务预定等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为的线下客户。

O2O商业模式下，线下服务可以用线上来揽客，消费者可以通过线上来筛选服务，还可以在线支付、点评。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。

传统企业互联网化、互联网企业实体化的时代来临！这就是O2O模式，其核心在于线上线下的互动融合，注重用户体验。缺失线下体验的O2O是不完整的，甚至导致整个模式失效。

智能手机的爆发、互联网的快速普及、社交媒体的盛行……这些因素交织在一起，打造了人人都是互联网，人人都是自媒体的网络生态环境。互联网可以说是无孔不入，它改变了人们的消费方式，创新出了门店O2O商业模式。

传统行业都在迅速互联网转型，以及庞大的用户参与，使得O2O使用场景得到快速扩张。

（1）当前实体门店的困境

O2O商业模式滚滚而来，势不可挡。传统门店在面对互联网的浪潮，如果不升级转型，将会是死路一条。

那么，当前的实体连锁零售企业，都存在哪些困难呢？

传统门店经营和电子商务竞争激烈，街面上的店铺大量倒闭；

消费者消费习惯转变，通过互联网，手机消费支付，导致客户分流；

成本高涨，利润下滑，物业租赁、人力资源、物流运输费用等各项成本翻倍增长，导致企业效益不断下滑；

经济增速放缓，销售业绩下滑；

行业变局，人心浮动，利润下滑，生存艰难，薪酬待遇下降，导致员工工作积极性低落；

市场竞争激烈，价格拼杀惨烈，利润率低。

实体门店存在以上难题，逼着必需开发新的销售渠道，展开门店全渠道销售转型。

（2）多渠道销售的模式

实体连锁门店开展多渠道销售，是大势所趋，那么目前有哪些模式？

在第三方平台开设店铺，比如：淘宝、天猫、京东、1号店等；

建设自有电商平台，包括：网上商城、微信商城、APP等；

展开电话订购业务，建立呼叫中心；

加入团购网，借助团购网的活动优势，增加客流量，扩大知名度；

开展自有或者第三方的外卖配送业务。

（3）多渠道营销的优势

开展全渠道经营，能够给传统门店带来哪些好处？

降低线下运营成本，包括人力成本、房租成本、库存成本等；

提升销售额，增加企业收益；

增加和顾客互动交流的频次；

通过互联网在线低成本拓展品牌；

增加企业服务价值；

提升消费者的体验，增加购买频次；

不同渠道、不同部门相互补充、协调，提高企业工作效率；

将门店由交易场所变为体验、服务中心，提升门店使用价值；

线上的销售数据为线下店铺的布局提供数据参考，规避风险。

尽管O2O模式已经向社会各个领域全面渗透，但目前依然处于早期发展阶段。有数据显示，无论中国还是美国，目前线上消费只占整体消费的3%～8%。因此，创新工场董事长李开复认为，一旦线上线下真正融合起来，将爆发巨大的市场力量。

2015年线上狂欢“双十一”临近，在酒类电商中，中国绵柔型白酒领军企业——洋河股份，顺应中秋后的旺季，其亦将迎来销售高潮。洋河股份的布局是走在行业前列的，除了在天猫、京东布局官方旗舰店，还自建平台，推出“洋河1号”APP客户端布局O2O。

线上业务布局，不仅可以增加销售，还可以与消费者互动，并根据相关数据精准营销的平台。这就是洋河对于电商的理解，已升级到互联网思维，未来的线上下业务互动，洋河的销售以及市场影响力将再一步提升。

洋河的线上线下模式，特别是大力发展互联网渠道，不但是大势所趋，还可以补充产品盈利。甚至洋河股份认为，公司的互联网转型，绝不仅仅只是借助互联网卖酒，更是要将互联网思维渗透到企业运营管理、生产工艺、生产流程的重构上，力图通过积极探索互联网+时代的先进商业模式，重新定义中国白酒行业。洋河的规划是，在短期内，用互联网思维把洋河打造成互联网化的公司。

线上购物和线下购物，在当前已经是并存的情况，他们各有自己的优势，比如线上购物可以足不出户，享受便利和低价，而线下购物体验感更强。很多人认为，线下购物是一种愉快的家庭外出活动，并非常享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。

商业交互时代已经到来，现在，消费者已经不再单纯采用单一的线上或线下的购物方式，而是根据自己的需求，选择最适合他们的方式。所以，对零售商和生产商而言，能够灵活运用线上和线下两种销售渠道，不论何时、何地都能满足顾客愿望的，才是真正的成功。

即使是在实体店铺内，零售商也可以利用线上服务来提升营业额。比如通过线上和移动终端的优惠券、购物清单、下载零售商或者会员APP、扫描二维码获取更多信息、店内Wi-Fi在线支付等数字技术的店内应用。

实体店铺可以通过店内线上服务的方式为消费者带来轻松、方便、个性化的体验方式。提供线上服务，已经不是一件可有可无的事，因为这将在很大程度上会提升消费者的停留时间、参与程度以及客流量。

下面我们来看一个案例。

优衣库是日本一家服装品牌，成立于1963年，从最初销售西装的小服装店，发展成在全球均开设实体店，积累了很多可借鉴的经验。并随着互联网技术的发展，从线下走到线上，成为服装行业互联网化的标杆企业。

与传统服装品牌O2O玩法不同，优衣库非但没有缩减实体店的数量，反而在全球范围内加速开设，此外，优衣库大中华与欧洲地区业绩都呈现持续改善状态。

优衣库的O2O逻辑并不是简单的进军网购，而是通过线上产品强化人们对于优衣库品牌和产品的认知。

2008年，优衣库在博客上推出将美女、音乐、舞蹈与当季优衣库主打服装结合起来的时钟UNIQLOCK，这个时钟可直接浏览，也可下载。时钟上面显示当前时间，每隔5秒就会有一段随机出现的影片，影片中人物穿着优衣库的服装进行有趣的表演，吸引用户眼球的同时刺激消费欲望。

2009年，优衣库推出特色日历UNIQLO CALENDAR，同样为用户展示优衣库当月售卖的服装及配件；2012年，优衣库闹钟UNIQLO WAKE UP以APP形式上线，上线4周，下载国家和地区达到196个，范围远远超过其实体店覆盖的区域。

当然，还有比较传统的SNS营销，优衣库的合作对象包括Facebook、Twitter，国内的人人网。一方面在品牌推广上起到了很好的作用，另一方面优惠券的形式为优衣库线上流量、线下实体店销售额都带来了激增。

对于进军网购，优衣库采取了直销及在天猫等商城分销两种结合的策略。2000年10月，优衣库开始实行网上直销；同一年，优衣库直营店铺数量超过400家，随后优衣库开始加速扩张，在整一年后，优衣库直营店铺数量超过500家。

其在中国的网络旗舰店于2008年4月16日以Uniqlo淘宝商城店铺和外部网店同时发布的形式上线，开店初期平均每天销售量为2000件，而到目前，优衣库线上销售额与其一个顶级门店的收入不相上下，一方面来源于优衣库天猫旗舰店，另一方面来源于其官网，优衣库官网平台使用的也是淘宝支付系统，维护方面同样是与淘宝达成的合作。

当然，涉足线上并不意味着线下店面的缩减，2002年9月，优衣库在中国开设首间实体店，截止到2014年4月底，优衣库在中国大陆的实体店铺数量为325家，并计划每年新开80-100家店铺。

优衣库除了在线上营销环节做出了不少吸引眼球的动作外，也一直将线上与线下融合的原则放在第一位。无论是线上向线下导流，还是线下反带流量到线上，优衣库的这套系统是相对完整的。

O2O线上和线下的连接很重要，如果没有足够的规模和线下销售团队，公司很难做好。中国O2O市场目前依然处于早期的发展阶段，以优惠券为例，就有大众点评、丁丁网、维络城、布丁等多家公司，应用众多、同质化严重，除了传统的广告模式，尚未真正找到盈利方向。

在移动支付、移动电商等关键环节多数企业都缺乏有效支撑，更重要的是，对于O2O企业来说，线下服务的拓展能力和数据分析能力更是影响用户体验的核心。

创投圈创始人兼CEO李晓宁分析了O2O闭环的消费基本模型：网站吸引流量、导引顾客到线下、线下消费、网站从这个过程中盈利，积累数据。他认为，第四步是难点，当消费发生在线下，如何让数据积累回到网站，非常困难。没有第四步，公司很难维持盈利。

而这正是O2O的瓶颈。“O2O行业的趋势是商户越来越不愿意付广告费。”丁丁网创始人兼CEO徐龙江指出，商家越来越倾向于可以衡量效果的推广投入，因而广告模式必然遇到瓶颈。

徐龙江认为，解决问题的关键在于革新收费方式，从广告模式走向按效果计费。要想真正达到按效果收费，则必须完成闭环验证。

另外，O2O盈利模式还存在两个平台的协调问题。

网络渠道和传统渠道的平衡是很难把握的，尤其是对电子商务来说。如果做的是宣传介绍型、品牌形象型、订单导向型或者招商加盟型的网站。基本上都是从网上带来订单，不是在网上直接销售产品。顾客主要是通过网络找到企业，经过了解、协商，再讨论合作、成交的事项，这就不存在平衡的问题。这些产品包含很多服务概念，通过网上直接销售比较困难。

如果做电子商务，有一些标准化的产品，比如化妆品，这就完全可以在网上销售，此时就存在一个网络渠道和传统渠道价值平衡的问题。

要解决这个问题，有以下几个方法：

一是线上线下产品区隔的策略，这个策略十分重要。比如网站上卖的产品和线下卖的产品是不一样的，不同的型号、不同的包装，线上线下区隔对待。

二是巧妙的运用产品捆绑销售的策略，即购买一个产品是一个价格。同时购买两个可以便宜一点，或者买一个化妆品搭配另外一个产品又是另外一个价格，或者是搭配赠品，这都是可行的。网上购物价格普遍较低，因此就要多给消费者一点优惠，而产品捆绑可以破除价格冲突的问题。

三是可以发放网上优惠券吸引顾客到网上购买，优惠券本身就是一个广告，通过邮件等方式向网民发放优惠券，同时宣传产品打折、商家活动等信息。即使收到的人不会使用，看到这些信息的人，也会觉得很有价值。

四是做一些不定期的特价销售，吸引顾客到网上来。现在很多产品在网上做推广都用“秒杀”的方法，其实就是一个不定期的特价销售，把产品的价值宣传出去之后，再用特价销售的促销方法。超低价格，必须在某个时间点来抢购。这样的推广宣传效果非常好，可以把网站做得很活跃、很互动，同时也很有特色。

五是尾货打折的策略，尾货打折清仓，相对会便宜一些，也可以吸引消费者。以上几种方法都可以让线上线下的价格渠道相平衡，破除乱价的问题。

当下门店O2O概念异常火爆，你身边的很多门店都在试水O2O模式运营，不管是你听过的还是没听过的都出现在O2O模式运营案例中。你有没有想过你的传统门店该如何布局O2O模式呢？有没有必要呢？那什么时候入手呢？选择哪一种模式才适合自己门店实际情况呢？

O2O模式演化至今，的确发生了许多裂变，将原始的仅仅线上线下互动模式演化至今的O2O闭环，将线上网络平台、线下实体门店、中间消费者三者之间进行全通道打通，实现无缝连接，产生最大化互动和关系。

O2O并非单网络电商一端，并不是仅仅是微信营销、微博营销的种种，它是通过以移动互联网+实体门店+物流配送+线下体验+社群营销等多种组合的一种新型商业运作模式。

每一个实体门店都有着它不同的优势和不足，实战的O2O模式就是借助自己拥有的优势通过移动互联网、互联网等工具平台放大自己原有的价值，唤醒老客户，激活新用户的一种线上线下相互融合的新的商业模式。

门店的O2O模式设计归类如下，我将会一一分享模式架构和文字描述，希望能带给你更多的参考的执行价值。还是先来看看第一种模式吧。

（1）线上引流、线下成交和服务的O2O模式

这是一种最简单的O2O模式，它强调的是线上引流为线下实体店服务，最终线下成交、线下服务的一种O2O模式。这种模式相对比较简单，主要是借助互联网、移动互联网的一些工具在线上为线下实体店引入人流量，吸引客流进入实体门店消费的O2O模式，它的闭环环节在线下实体门店，它的操作难点有：

引流需要很好的营销文案或是热点话题；（你得拥有一个文案高手或是与这样类似的公司合作）

整个营销流程的设计变得简单、愿意参与、方便参与，和对成交主张环节的把握；（引流的途径、传播的方式、成交主张等）

这种模式相对于店面比较小，没有什么店面规模基础的店面比较适用，主用利用移动互联网的一些工具将自己平时线下活动、营销流程等搬到线上去，扩大自己的影响范围和传播途径。当然了你纯粹的照搬是没有什么效果的，在线上活动设计中参与感一定要简单、方便、快捷符合年轻一族们的懒惰心里。这样才能起到线上为线下引流的目的，也能达到引流的预期，否则这一切都只是花架子，并无多大实际作用。

（2）线上线下同价策略，线上为线下做引流服务，线下体验消费的O2O模式

这种模式是前者的升级版本，它不仅仅只是完成活动、体验、线下消费的环节，它还设计了网上商城，从京东、天猫这样的一些平台可以吸引部分客流，并可以在线成交，但其主要目的还是为线下体验消费服务，不同的是在线上也有了闭环这一环节。

它的操作难点在于：线上线下同价策略执行难度（你有什么资源可以做到同价，而且还比其他电商平台有优势）。

因为此模式为线上线下同价策略，对门店资源优势要求就比较高，如果你只是一个小店面的话此模式未必全部适用于你，但稍加更改你依然可以运用。它不仅仅要求门店资源有操作优势更要求门店的物流配送系统成本可操作性，否则是这仅仅是个可观赏的图片，不值得一看。

（3）线下智能终端体验店O2O模式

这种模式主要强调线下体验营销为主，线上引流，线下消费体验。通过店面提供优质服务将消费者留在店内，再通过店内智能终端登录网上商城或微信平台，参与活动、优惠、互动等，以此实现线下向线上的转化。

这通常是通过打造实体旗舰店形象终端，再利用互联网、移动互联网营销工具线上导流，参与线下体验店，再从线下导流在线上成交的O2O模式。抓住消费者真机体验、实物感受、线下服务、线上成交无感觉（付费压力）的痛点。

（4）线上消费体验，线下物流配送的O2O运营模式

这种模式主要以线下配送为主，线下为线上导流，线下物流配送、服务等环节嵌入。是资本家比较喜欢看好的一种模式，通过自己的互联网规模或互联网运作优势，吸收三、四级市场单店、小店加盟，抱团组成线下服务体验店面，为消费者提供线下体验、物流配送新型O2O模式。

当然，这些有部分是本人为某门店设计的O2O运营模式，也有分享了其他的O2O模式，仅供你参考，同时这些都是模式和架构，关键点在于执行层面的一些细节，包括引流营销流程的设计和包装。