一款产品如何让用户上瘾？[关键词：优越感]

原文：梁宁

音乐：KOKIA《愛はこだまする》

有一位听众在留言板吐槽，说猩猩近期的分享鸡汤太多了。还是要说点干货，比如经济学原理，我创业过程中遇到的困难等等。这些鸡汤太没有意义了。

在过去的一年半里，有不少对工具理性有较强需求的用户总是会嫌弃 猩猩时间里的情感倾向的内容。不过，既然你很理性，你想过我为什么会这么做嘛？并且，在情感分享的比例并不低的情况下，你即使嫌弃，也依然没有离开。

这其中的秘诀就是，猩猩是一位优秀的产品经理。我不是传统意义的财经作家。我做内容关键看两个指标，一个就是用户需求；一个是数据，包括跳出率、完播率，转化率和点赞比。

你会发现，用户需求是感性的；数据是理性。我今天晚上说什么内容， 完全取决于我如何平衡感性和理性。

我过去分享过不少梁宁的文章。前一阵子她有一篇爆款文，我想你可能看过叫《一段有关国产芯片和操作系统的往事》。全网超过8000万阅读量。

梁宁说，这篇爆款文里说了操作系统、CPU到底是怎么回事，我们为什么发展不了，国家的产业短版是什么？

能跟我有共识的人绝对不到8000人。剩下的7999万人他们在干什么，为什么看不懂还要看？因为大家有共情，有民族情绪在里面。

所以即便并没有看懂我写的内容，但他感受到了这篇文章的情绪。

当我们面对公共传播时，能够跟你有共识的人是少之又少的，更多的是能够做到和你共情。

这也是为什么说产品是平衡理性跟感性，我们需要有理性才能知道别人在哪一个点跟我们共情，才能知道，我们所交付的产品，到底会触达用户情绪的哪个点，让用户愉悦还是不爽，让用户有优越感还是自卑，亦或是愤怒。

你只要能在这个过程始终驾驭用户情绪，就可以产生爆品。

那我今天接着这个话题，好好从理性的层面说一下，猩猩时间这档节目里为什么会有这么多感性的存在。这也是猩猩时间在短时间内成功的原因。内容来自梁宁在某个训练营里的分享。

梁宁说：这几年，有一件事情让我很痛苦。那就是人性。

我们读的所有商业知识和文章其实都是从一大堆不确定、偶然的东西找出一点理性和合理的部分向大家展示。所有人所受的所有训练其实都是理性训练，都是被认为合理的部分。

但是，人性是什么？人性就是：明知道这样做是合理的、是对的，但我就是做不到。

而所有成功的产品必定是贴合人性，永远不要挑战用户，不要让用户防御。

作为一个做产品的人，必须要有一个清晰的认知，用户所有的感受是如何形成的。

作为要给大家制造感觉的人，如果用认知的方法跟对方沟通，是很复杂的，但感受和感觉是瞬间抵达的。

那用户的感知有什么？

① 用户感知：满足、存在感、优越感、匮乏感

用户感知就是用户情绪，它的产生有4个核心词：满足、存在感、优越感、匮乏感。

所有生物都有生物性情趣，这是基因给我们的算法，大家的一切本能，都来自于生存，有利于我生存的都会让我愉悦、满足。

我生存的要求被满足，我就会很开心；但要突然之间不被满足，就会烦躁，进入不满足状态。

人类比较复杂，喜欢创造一大堆的词汇来描述这种不满足状态，如不爽、委屈、担心、着急等等。

当你身边有人出现这样的状态时，正确的方法并不是灌鸡汤，喊加油，而是要看清楚他想要满足的是什么，什么没有被满足。

与之相反，被满足就是得到了要的东西。了解人为什么不被满足或者如何被满足，就是你了解如何跟一个人相处的方式。

一个人如果没有得到想要的东西，就会呈现出不满足的状态，但如果你给他的东西并没有满足他匮乏的这一点，实际上他的不满足状态并不会被缓解。

比如一个动物因为生存被满足和不被满足就会呈现出来愉悦或焦躁的区别。

我们人类，尤其是工业化到了尾声，进入信息时代，生存已不是问题，所有的不被满足都来自于存在感。

因为人是社会性的生物，需要从自己的社会关系中获得自己生存和发展的机会，所以一个人需要自己的存在感就像一个动物需要自己的生存感一样，是对自己生存的确认。

对于人来讲，存在感基本上等于安全感。

拿坡仑为什么一定要花那么大力气记住每个士兵的名字？因为要给每个士兵存在感，他们才不会离开。

虽然大家看似生活在同一个世界，但其实每个人都在建设不同于他人的完全属于自己的世界。

你给员工工资也好，承诺也好，最重要的是，员工在你这儿的存在感是不是足够清晰。

② 愤怒和恐惧

愤怒跟恐惧是一体两面。存在感被确认就会满足，存在感不被满足就会焦虑；如果世界观被侵犯就会恐惧。

忽视就是侵犯对方的存在感。所以有时我们处理客户纠纷、处理客户投诉时，客户会很愤怒。

比如，猫和狗会用自己的尿液划定自己的边界，这个边界内的生存资源是我的，别人不能侵犯。

如果另外来了一只猫，这只猫就愤怒；但如果来的不是猫而是老虎，那就是恐惧了。

英国国王查理六世和丘吉尔个人关系并不好，相处得并不是很快乐。但面对纳粹这个强大的恶魔要侵犯时，两个人的共同情绪是愤怒，所以他们可以走在一起。

你会发现，在同一个事实面前，不同的人感受是不一样的。

我希望大家能够了解人的情绪原理，当你要处理对方情绪时，先思考一下你是希望调动他的情绪，还是希望安抚他的情绪。

所有的情绪都有意义，恐惧的意义是什么？恐惧是界限，是观察、判断一个人的界限。

很多时候，不是不懂道理，而是内心有恐惧。恐惧会束缚手脚，这是外部所不能看到的。

别人跟我讲道理时，发现说的道理都懂，但就不会改，为什么？因为无法跨越自己的界限。

包括很多人，做一个工作时其实谈不上好，但不敢转行不敢辞职，始终没有满足感，或者家境不好，内心恐惧，结果一干很多年，最后成了专家。这也是一种动力。

但如果一个人没有那么大的愉悦也没有那么强的恐惧感，基本上可以判断他成不了才，不值得花时间。

你还要思考，应该给他充足的安全感，还是让他有一点不安全感。因为恐惧才会驱动一个人，过于安全人就懈怠了。恐惧的意义，是你可以提前判断谁在几年之后可以成为优秀的人。

一旦建立在“我怕什么上”，就变成专业的需求。因为专业度才能够帮助抵御恐惧。

中国人总和恐惧有关，所以市场都还不错。比如：

医疗是对生命的恐惧，教育是大家对未来生存途径能不能在这个社会上有一个更好的生存资源的恐惧，医美是对衰老的恐惧。

一旦产生恐惧就会出现对应的专业服务，并且都向大城市集中。比如优秀的教育资源、优秀卫生资源等等。

我们如何向用户交付他的感受以影响他的情绪？

•优越感

人要生存，存在感约等于安全感。我相信每个人都经历过一个词叫自卑，我们玩命努力其实都是在完成自卑与超越的过程。

自卑是如何形成的？自卑的反面并不是自信，而是优越感，拥有自信并不能消解自卑。

我们都知道，自卑的体验其实是坏体验，所以好的体验其实就是让用户有优越感的体验。

《我的广告生涯》这本书很有趣，写的是1880-1919年的事，是最早在美国做市场营销的人写的书。

在一个地毯清洁机公司，所有宣传都在讲涡轮多么发达，这个人第一反应说不对，买地毯清洁机的都是家庭主妇，她们根本不懂涡轮是什么，但又不好意思问，为什么？因为面对不懂的概念她会自卑。

所以他建议把把手换成12个木把手，一个黄山木，一个松木，一个杨木等等，给家庭主妇推销时说可以挑选自己喜欢的。

当时全公司人都觉得他是神经病，结果他把这个东西推出去三个星期，就卖到了过去一年的销量。原因有两点：

在用户有感知的地方去推广产品；

给我一大堆的木头选择，我选择是我的优越感。

这本书里讲的很多细节性的东西，都是一些非常朴素的感知。比如，在用户有感知的情况下建立用户沟通，激发用户情绪。

当我们要做一件事情时，最重要的是激发用户情绪，功能性生理性的感知只有10%，90%感知都是心理体验。

当你跟用户、跟客户、跟身边人交付一个产品、一个服务、一个沟通时，需要关注的是对方的心理体验是什么。

说到这里，各位老铁，猩猩想和你说，你在喜马拉雅、微博、公众号和邮箱里的 每一条留言，我会看。 因为我在意你的心理体验是什么。

所以，记得关注猩猩时间的 微博和公众号，有问题可以和我沟通。也让我更加了解你。 

好的，这就是今天的分享。每天知道一丢丢，做个有趣的人。我们下期见。