定位广告不靠创意，靠算法！（一）

定位广告不靠创意，靠算法！（一）

原创： 姜承 

很多人说：“定位圈张口闭口王老吉”。此话不假，王老吉用短短几年时间，创造了堪称中国营销奇迹的案例。而且，要知道王老吉的对手可是饮料业巨无霸——可口可乐！

一方面挑战巨人，一方面把广东之外名不见经传的凉茶品类推向全国——王老吉做对了什么？

在定位界，王老吉的战略定位大家耳熟能详，那王老吉占领心智的战略武器——“怕上火，喝王老吉”的定位广告是怎么做出来的呢？

这一系列广告，占据了王老吉绝大部分的传播费用，它又是如何帮助王老吉赢得商业成功的呢？

正如大家所知，王老吉定位广告出自本土最大的定位广告公司——汉狮。本人有幸于7年前加入汉狮团队，深入了解当年汉狮团队创意并制作王老吉第一条央视广告片（2003版）的全过程。

之后，运用创作王老吉广告的“汉狮方法论”，我们创作了定位乃至营销界熟悉的一系列定位广告，如：瓜子二手车直卖网、毛豆新车网、转转二手交易网、青花郎、郎牌特曲、小郎酒、香飘飘、飞鹤奶粉、老乡鸡、58同城、唯品会、简一大理石瓷砖、哈弗SUV、WEY、恒顺香醋、味多美、张鸭子、君乐宝、好想你枣、露露杏仁露、五谷磨房、小龙王槟榔、车置宝、必要商城、安居客、雅迪电动车、吉利汽车、大众汽车、安吉尔、梦天木门、爱空间、慕思、诺贝尔瓷砖、SKIN79、中华英才网、快克感冒药、小快克、读书郎、劲霸男装、领秀女裤、大卫拖把、云米……等50多个品牌的定位广告，被业内戏称占据了定位广告的大半壁江山。

在本文中，结合王老吉和上述50多个定位广告的创作过程，我们提炼出定位广告的核心创作思路，首度与大家公开分享，希望帮助广大企业家、定位同行者辨别雷区，帮助品牌更高效率地进入顾客心智。

王老吉广告有效，有效在哪里？我们先从2003年王老吉第一次在央视投放的广告说起。先回顾一下王老吉2003年的第一条30秒广告片吧。

乍一看起来，这条广告片一点也不符合大家心目中好电视广告片的标准：

（1）产品卖点一句都没说。

（2）广告画面杂乱，就是一堆人吃饭、唱歌，看球，吃薯条，烧烤。

（3）广告语是“怕上火，喝王老吉”来回重复，没创意，没文化。为什么不字句优美、引用古文、含义深远一些？

和各位看官一样，当时这条广告片在创作阶段，内部争议就很大：

1、为什么决定要这样拍广告片？

2、这么没有“创意”的广告片，怎么卖货？

但事实上，王老吉广告根本不是创意出来的，是算出来的！

下面，我以“2003年王老吉30秒广告片”为例，剖析定位广告的5大算法。

算法1：基于定位战略模型，推算广告内容的顶层设计。

里斯和特劳特在《商战》一书中表示：设定营销项目的第一步是向自己提问“我们要打哪一类战争？”

定位广告是战略定位落地的重武器。因此，首先要确定广告是如何配合企业的战略动作，先要看打的是什么仗，用的哪种战略模型？有了战略模型，才能指导广告用什么战术手段去打。有很多广告公司做了无效广告，甚至拖了战略定位的后腿，错在一开始就没有理解和配合战略形式。

1、国际大品牌的广告打的是防御战。

以国际4A公司服务的项目为例。这些国际大品牌一般在打什么仗？

以奥美为代表的4A公司，跟随他所服务的全球品牌客户来中国，之所以能协助全球性客户在中国节节前进，其重要原因是：这些全球化的品牌在中国市场大多打的是“防御战”；这些领导品牌的广告战，其目标就是要封杀你，封杀中国本土品牌。

他们通常使用第一战略原则：兵力原则，用三倍以上的的兵力优势，购买足够多的媒体资源，制造出足够强大的传播声量，把本土品牌声音给掩盖掉。国际4A公司常年只服务防御战略模型下的广告传播，这种战略模型容错几率很高，即使做错了，竞争对手也不会轻而易举的越过领导品牌深挖的护城河。所以，国内中小企业模仿了这种打法，轻则元气打伤，重则一命呜呼。

2、侧翼战和游击战的广告怎么打？

《商战》一书中两位大师表示：选择哪一种战略由你所在竞争领域的地位和实力决定。一般来说，在100家公司里只有1家应该打防御战，2家打进攻战，3家打侧翼战，剩下的94家都应该打游击战。

在中国市场，很多品牌还远不是数一数二的地位，所以打不了防御战，连进攻战都很少打，大多数时候是打侧翼战和游击战。

对于侧翼战，企业要尽量于无争地带进行，尽量用奇袭的方式开始战斗，一旦成功，要乘胜追击，用钱买时间，在被攻击者反应过来之前，尽可能扩大战果，进而修筑自己的护城河，准备转入正面作战，避免成果被侵蚀。

对于游击战，企业要走完从0到1的这段历程，要找一块细分市场，要小到足以守得住。占山为王，闷声发大财！一旦做了大广告，上了牌桌，就可能被领导品牌深入关注和研究。对手要是知道你实力不济，就会研究怎么围剿你。比如，某电池品牌进攻插线板，正是因为大做广告引发公牛的关注和反击。

3、王老吉广告片，是秉承侧翼战的战略形式算出来的。

王老吉从哪里进攻？它攻的是对手不关注的位置。当时王老吉花了很多钱，去抢占餐饮渠道，但是为什么可口可乐没有立即封杀它？

2003-2008年，可口可乐由南至北损失了大量的火锅店和香辣菜馆渠道。但在可口可乐全国的统计大表里，几乎看不见这点损失。因为随着其他餐饮和新兴零售渠道的成长，在别的渠道上又多了一些份额，整体上可口可乐还在增长，所以他暂时反应不过来。等到可口可乐发现火锅餐饮市场损失惨重，再反应过来攻击王老吉，发现用户心智已被占据，为时已晚。

在创作2003版王老吉广告时，广告策略的核心，是如何配合渠道的扩张路线。香辣餐饮渠道不是可乐的主力渠道市场，但王老吉看准了未来的香辣餐饮的发展的大趋势，决定从这个侧翼切入。所以，其整体广告内容策略：
（1）开篇就直接切入火锅餐饮的场景；

（2）广告画面借鉴了可乐广告刺激饮料的调性，企图沟通的是与喝可乐一样的喜欢刺激的年轻人；

（3）过早暴露你的市场意图，会引起可乐的反击；所以广告中，我们设计出了几组不同消费场景下的提示画面。这些画面一方面在测试消费者的欲望反应，一方面是用来混淆对手的判断。

王老吉广告和火锅店、香辣菜馆的渠道策略无缝对接，高空地面分进合击，大势已定。

王老吉抓住的正是餐饮品类发展的最大一波趋势。2000年之后，火锅、湘菜、川菜火遍全国，大家口味越来越重了。现在火锅是餐饮第一品类，占据18%的比重；王老吉准确把握了餐饮头部市场。

所以说，王老吉当时选择从火锅店、川菜馆作为切入点，打侧翼战，把握了大势，这个势非常重要。而王老吉定位广告把这个大势的能量，准确转嫁到了自己品牌身上，这是王老吉成功的重要环境因素。

4、要根据战略定广告，保证每一个字都不浪费钱。

有的客户不能理解定位广告算法，仍然认为“创意为王”，说：“这个没有创意，没有让我眼前一亮，反而眼前一黑。”

但是，客户眼前黑不黑不重要，重要的是顾客是不是眼前黑，竞争对手是不是眼前黑。让客户眼前亮，但顾客眼前黑的，是现今广告的重灾区。中国的汽车广告就是重灾区之一。很多创意人在汽车广告里大秀文采和伪价值观。领导品牌的成功不靠如今几条广告语，所以他们可以随意挥洒广告费。比如宝马的“悦”，奥迪“科技启迪未来”，日产的“人·车·生活”。但是本土品牌比如福田汽车，居然也搞起模仿“科技创造未来”，实在让人费解。

只有广告准确支撑战略，把战略落实到文案的每一个字，画面的每一帧之中去，广告才对准了战略目标点，才能不浪费亿万资金换来的每一秒时间。

请继续关注下一期：

算法2：搞清楚定位影视广告在对谁打？

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