【33】为什么品牌广告一定要场景化？

为什么品牌广告一定要场景化？

什么是场景化广告？
就是设计一个产品使用的场景，让顾客通过场景进一步认识产品。当顾客遇到同样的场景，脑海里能想到你家的产品。

比如，怕上火就喝王老吉。它的使用场景就是火锅店吃香的喝辣的时候，当你担心上火的时候，你想到的就不是祛热药，而是王老吉。

不同的场景，会形成不同的产品联想。

同样的产品，在不同的场景里，代表的意义是不同的。

以数字0为例。
数字0在生活中不同地方各代表不同的意义。当它用来在温度的时候，0就是一个冰点。
出现在一张考试卷上的时候，那就是0分。
当它用来形容的个数的时候，就代表一个都没有。

以酒为例，放在超市的时候，它就是普通酒。放在药店的时候，成了药酒。送给亲戚朋友的时候，它变成了一种礼品。

产品的场景化就是产品定位的落地。
一个场景，对应一类产品。产品的场景化，就是给自己一个分类。生活中无限个场景，你只需找到一个属于产品的自己的场景，能让顾客快速在万千商品中找到你，

用脑学习工作的场景，想到六个核桃
学习运动工作困了累了的场景，你想到喝红牛
送长辈礼品的时候，你想到了黄金酒
吃火锅怕上火的时候，想到喝王老吉
只玩喝完了，想到嚼两粒益达。
上下班的路上，想到听喜马拉雅。

这些都是场景化广告文案，你去超市买一瓶酒给自己喝的时候，很少会有人买黄金酒。但当你买点酒送给长辈的时候，你极有可能购买黄金酒了。
越来越多的品牌，给自己的产品加上一个场景。

场景化广告才是中小品牌的突破点。
大品牌拥有大量的资源，占据大渠道，但它无法占据所有的场景。
中小品牌在争夺货架，价格战，成本，广告投放上跟大品牌对抗，都是鸡蛋碰石头。
解决这个问题的好方法，就是精准的“场景化”广告。
 
场景化的广告，就是为了让产品跟顾客建立起联系。场景关联性越强，产品被选择的概率越大，因为产品跟生活的场景是息息相关，没有场景就不会有消费。通过的场景化广告，可以让你的品牌弯道超车。广告场景化还需要不断强化，不断地重复，把使用产品的场景像钉子一样钉进顾客的心智。场景与品牌的链接一旦建立，策略、定价、渠道，管理、团队、动销等一切都可以围绕场景进行配称，场景化是整个定位的核心。
 

如何去设计一个场景呢。
首先，梳理出自己产品可支持的典型使用场景。要对产品了如指掌，你要知道你产品的原点客户是谁，他们在哪里聚集，他们有哪些需求，他们最迫切的需求是什么。根据产品的功能、形状、口味以及延伸功能等自身的特性，去找到相对应的多个消费场景。第一步要做的就是，尽可能多地去找出产品的备选“场景”。

其次，梳理现有竞品，尤其是强势竞品的对应消费场景，梳理的目的只有一个，避开强势品牌已经占据的场景，尽量不干鸡蛋碰石头的事儿。碰到强势对手，我们就选择另外一条路。毕竟，生活的使用场景那么丰富。

最后，确立产品独有的场景，或者是还没有强化到顾客心智的场景，这都是机会。这里要注意一点，使用场景千万不要贪。比如你的产品是饮料，你给它设计了很多场景，熬夜加班，运动健身、清凉去火、等等。如果你想的是你的产品看起来无所不能，那就糟了，因为对于消费者心智厌倦复杂，喜欢简单。结果是你什么都不能，也什么都不是。即便你的产品功能的确强大，你也只需要选择一个最符合自己的一个特定场景。将这个场景中的最大的欲望放大出来，人群典型化的提纯出来，你就可以占领消费者的心智，引发传播以及销售。

举个例子，2003年，王老吉第一条上央视的广告中，王老吉的创意团队梳理出了产品可能支持的典型使用场景，吃火锅，熬夜看球，吃油炸快餐，野外烧烤，通过艺术化的处理后搬上荧幕。之后验证吃火锅的场景对消费者场景的关联记忆度最高，而且没有强势品牌占据这一场景，随后王老吉遍聚焦这一场景进行了更为强大广告投放，渠道和资源也明确了要攻占的山头，做好了配称，最总将这个吃香喝辣场景定在消费者的脑中一举拿下。

 
那么产品有不同的消费群体，要对应不同的使用场景吗？
当然不是，在场景化的受众分析中，只有简单的两种“喜欢或者不喜欢”“有或者没有”，我们成为“心智二元法”。
拿王老吉来举例，王老吉的人群，是一种喜欢刺激，喜欢吃香喝辣的人群。一种是不喜欢刺激的，比如喜欢喝茶养生的人。很显然王老吉的原点人群是前者，我们只要聚焦到那里跟他们沟通就好了。
喜欢耐克品牌的人就是“不服“的人群，认为自己可能成为冠军或者是有这种欲望的人群。反之”认命“的人群，不会成为耐克的粉丝。这跟年龄职业收入性别没有绝对的关系。


场景化广告看似简单，操作起来并不容易，需要反复的推敲和验证，通话声光画面完美结合，做的恰到好处，消费者才乐于接受。当他们遇到这个场景的时候，等于得到一个消费的提示，场景化广告是要建立一根线，把顾客和产品连接起来。触发线的一端，顾客就会走向另一端，也就是最终的消费。