听众朋友们，大家好，欢迎收听《2020重生十策—— 11位大咖学者教你如何带领企业跨越“黑天鹅”危机》系列节目。
本期节目中，我们将和大家分享清华大学社会学系与公共管理学院合聘教授 罗家德 关于《疾病传播对创新传播的借鉴意义》的话题。
新型冠状病毒肺炎爆发以来，很多管理学者都在探讨危机管理或风险社会管理的话题。今天我们却要谈谈疾病传播对创新传播的意义。
我们先从疾病传播谈起。
疾病传播有SIS和SIR两种模型。这两种模型的第一阶段相同，都表示疑似感染者真的受到感染而得到确诊；不同在于第二阶段。
SIS模型的第二阶段表示受感染者经过治疗康复后却不能免疫，仍然是疑似患者，所以该模型最终显示为一条后半段相对平滑的“S形曲线”；SIR模型的第二阶段则表示受感染者在康复后，对病毒产生免疫，受感染者数量达到高峰后迅速下滑，所以其成长曲线是一条“钟形曲线”。
这两种病毒传播的模型也在创新传播中风行一时。
美国人本主义心理学家罗杰斯就预设了陌生人间可能相互示范，创新能够在随机网络中进行“布朗运动”式的传播，并呈S曲线式的成长。但这种创新的传播只有针对电视机、互联网等好用、效用高、易传播的产品才具有普遍性，而对于Beta录影机等产品则会折戟沉沙。有的产品要数十年才能达到引爆趋势的门槛数量，而互联网则只需要短短六七年就会进入爆发期。
西班牙巴塞隆纳大学系统科学学者帕斯特等人则指出，传播实际上是在一张复杂关系网中进行的，人际关系的网络结构可以建模解释非常多样的传播型态。其中就包括两个重要的复杂网概念，华兹的小世界网络和巴拉巴西的无尺度网络。这两个网络正好可以用来解释“熟人传播”的现象。
我们先来谈谈华兹的小世界网络。
为什么说我们生活在一个小世界中？小世界网络又有怎样的特点？
真实的世界不是那么随机的，人们因为自己过去的关系，继续延续他未来的关系，相同背景、有共同兴趣的人会喜欢抱团在一起，这样就会形成小圈子。所以，在小世界网络中，大部分节点看似并不相连，但节点之间经过少数几步就可以彼此到达。
人都活在自己的小圈子中，华兹称之为“洞穴人”。意思是山顶的洞穴中住了一群人，他们之间的关系在日夜共居下又紧又密，但要从这个山顶的洞穴到另一个山顶的洞穴，在两个“圈子”间建立关系却非常难，关系少之又少。
华兹将社会网络划分成群，并由此建立了“洞穴人模型”。例如，将一个小城市中的50000人分成500个群，每个群100人，每个群内部的密度是100%，外部密度是0。这样我们50000个洞穴人基本活在自己的洞穴中，和其他“洞穴”的49900人都不认识。这就是“洞穴人模型”，它不再是随机网络，而是更符合“物以类聚、人以群分”的特性。
而小世界是怎么形成的呢？一些洞穴人不安于自己的“洞穴”，喜欢去很远的另一个“洞穴”，复杂网称这种人为长距离的“桥”，即“长桥”。
在现实世界中，比如一个人是中国人，但在美国求学，交了很多美国朋友，中国和美国这两个“洞穴”之间就有了“桥”。再比如一个人是社会学家，却喜欢跑到管理学界、计算机学界和系统科学界，这些原本没关系的洞穴间就有了“桥”。所以，远距离的交流就把这些洞穴迅速地拉近，本来500个洞穴不相连结，现在总体密度不变，洞穴内密度降为98%，却有5万条关系是跨越圈子的。
一个人认识了喜欢当桥的人，就很容易连接到遥远洞穴的人，让他们成为自己“朋友的朋友”。当我们通过“长桥”连接到一些“遥远”的以为不会有关系的人时，“小世界网络”就形成了。
小世界网络是在两个极端模型之间的型态，一边就是“洞穴人模型”，大家都住在自己的社区之中，社区之间没有任何连结，另一边则是早期传播理论所假设的“布朗运动”型社会，人与人的关系都是随机建立的。两者的差距主要有一个指标，即聚类系数。聚类系数反应的是一个点的邻接点之间相互连接的程度，聚类系数值越低，越接近随机网络；聚类系数值越高越接近“洞穴人模型”。
讲完华兹的小世界网络，我们再来谈谈巴拉巴西的无尺度网络。
无尺度网络中的大部分节点只和很少节点连接，只有极少数的节点会与非常多的节点连接。
如果一个人只是在自己的一个小洞穴里当王，他就只是一个小枢纽，但这不是真正的枢纽。真正的枢纽是那种超级有活动力的人，他们不但在自己的洞穴中活跃着，而且还连接了30个洞穴、50个洞穴,成为很多人认识其他人的关键人物，即“枢纽点”或传播学中讲的“超级传播者”。
回到传染病的传播。有一些传染病传染能力很强，会在陌生人间传播，比如流行性感冒靠着口沫就能传染，接近“布朗运动”型的传播模式。但实际上，人传人永远最可能传播的是周边的人，传播途径永远和社会网的结构相关。
所以，一方面，在一个社区聚集很密而社区间连接不多的社会里，传染病主要会在社区内感染，而很难传到社区之外，不太会引发大爆发。另一方面，小世界中有很多“长桥”沟通着不同的“洞穴”，“长桥”常常是“超级传播者”，正是这些长桥使得不同社区间的个人得以在很短的“关系距离”内就得以传播。
比如一个疫区内大公司的总工程师在组织内是一个中心，但就全城而言他却可能只是一个普通节点，还没有外卖小哥的中介性高，这时外卖小哥反而成为“长桥”，把传染病传入不同社区。又比如在春运时期，公司中的一个感染了病毒的打工者可能会变成“长桥”，回到老家，把自己的周边亲戚感染了个遍，成为超级传播者。
“长桥”之中又有一种人，就是上述巴拉巴西所说的“枢纽”，他们不但是跨社区传播的超级传播者，还是整个社会网络的中心人物，有着极高的连结程度，一旦枢纽成为超级传播者，就会引发非常多社区的感染。例如，在爱滋病的传染过程中，一些海员染病者在每个港口寻花问柳，成为疫情大面积扩散的重要节点；也有在同性恋社区中特别活跃的多重性伴侣者成为一个地区引爆疫情的关键。
回到管理者们所关注的创新与创新传播的议题。
美国宾州大学传播学教授桑托拉在《科学》期刊上曾有过一篇有趣的论文，他作了一个实验，将1528位自愿参加实验的人随机分成两群，事先设计好一群以小世界网络为群体网络结构的方式，另外一群则使之接近随机网络。因为是随机分配志愿者进入这两个网络结构中，所以他们原来并不会有既定的关系，从而控制了关系强度带来的影响。
然后，实验者让志愿者向自己在网络中有直接连带关系的人传播一些保持健康行为的“广告”，再追踪谁因为“广告”而改变了自己的健康行为。最后发现，人们不太会因为收到一次 “朋友”的“广告”就采信，而往往要多人都给出相同的建议才会采信。所以，随机网络中的人因为信息来自四面八方，常常只收到一次“广告”而没有做出行为改变；而在小世界网络中的人们，会因为在社区中反复收到“广告”而改变行为，再通过“长桥”影响其他社区。
这样看来，在适当条件下，小世界网络中的行为改变的传播速度会较快。
这个实验可得出一个结论：飞沫传染的疾病更容易在大厅广众之间“布朗运动”式地传播，谣言在轻信者间也可以像“布朗运动”般传散；而创新的传播，以及思想、观念的传播则必须深入各类“社区”，反复互动，才能有效。
同样，思想上、制度上的重大创新往往来自于边缘，且容易引发争议，而不易为他人采用。这些创新更可能在社区之中反复、深度的互动下，即在适当的小世界网络结构下才能成功地传播。
聚类系数反应的是一个点的邻接点之间相互连接的程度，例如生活社交网络中，你的朋友之间相互认识的程度。聚类系数太低，就会趋近于随机网络，这类创新是传不出去的，因为周围反对创新的人“一傅众咻”之下就会把创新扼杀了。而聚类系数太高，又会成为“洞穴人模型”，创新能活下来，却只会在一两个社区中存在，一样不能广泛传播而影响整个系统。
所以，复杂系统领导者要有能力维持系统中适当的网络结构，因为只有合适的网络结构才会促使边缘创新发生、传播，并影响整个系统。在数个边缘创新中选择出最适应外在环境变化的创新，在系统中推广，并由此改造系统以促成系统转型，正是复杂系统领导者的重大责任。而没有适当的社会网结构，可能一个边缘创新都不会产生，更枉论数个创新的同时发生、相生相克、合作竞争和优胜劣汰了。
最后，我们来谈谈，什么样的创新才能得以传播？
领导者可以从社会网络的社区发达程度、长桥活跃程度及权力的集中度三个维度构建良好的、有利于创新的网络结构。
从社会网络的社区发达程度及长桥活跃程度来看，一方面，社会网络不能太分散而形成随机网络，领导者要鼓励人际关系的互动与结社，创造建立社区的好环境；另一方面，它也不能“结社”太紧，成了“洞穴人模型”，领导者要鼓励多元包容，跨界连结，以创造很多“长桥”，最终促成跨社区的创新传播。
而从权力集中度的角度来看，一方面，社会网络既不能太过分权，太分权了，不是成了“随机网络”就是成了“洞穴人模型”；另一方面，它又不能太过集权，太集权了，除了几个大枢纽的“精英俱乐部”外，整个网络都是散沙一片，不会产生边缘创新与创新传播。
但是从动态的视角来看，当一群边缘创新在良好的网络结构中产生并传播时，如果能从一个不过分分权又不过分集权的结构迅速集中力量，让枢纽发挥传播效果，则会将大量“对”的创新迅速传播出去。这就是“集中力量办对事”的过程，即先分权找到“对”的事，再集权推动“对”的事。这应该成为那些想要促成创新传播的管理者努力的方向。
听众朋友们，本期节目到这里就结束了。更多大咖学者教授的指导与观点，请继续关注《2020重生十策》系列节目。我们下期再见！
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