每天10分钟，让好的增长落地。你好，欢迎来到《增长五线》课程，我是王赛，一名企业家的市场增长顾问。
这是《增长五线》课程的第一个模块，我用4个真实的企业案例，跟你解释下企业的4个增长困局，为什么说增长是企业一切问题的原点。
这4家企业是2019年非常有话题性的企业，分别是：
上市不到一年、天天亏几百万，但市值不断上涨的瑞幸咖啡，
上市一年多、市值超过京东的拼多多，
上市一周年市值大幅下跌的小米，
还有，上市一年多跃升为第三大互联网公司的美团。
这节课我们先来看看瑞幸咖啡的增长问题。
一说到瑞幸的增长，很多人第一会想到“快”：
首先是开店速度快，2019年12月16日为止，瑞幸咖啡在华门店数是4910家，而星巴克花了差不多20年才在开店4100家。瑞幸的开店速度是星巴克的10倍。
第二，烧钱快，每天平均亏损400万。
第三，上市速度也快，不到18个月就在美国上市了。到2019年底，市值是近80亿美元，股价涨了80%。
第四，用户数快速增长。目前瑞幸的总用户数超3000万，月均交易用户数就有930万。
这些快速增长的数据让瑞幸成为了市场和资本的热点。
但我们认真思考下，这种快速增长是真正的增长吗？
在我看来，瑞幸的这种增长是没有基础的增长，有一种“增长幻觉”的感觉。
为什么这么说呢？我们通过4个问题来看清楚瑞幸咖啡的真正困难。
1. 为什么瑞幸一路狂烧钱，还能快速增长？
根据瑞幸咖啡的财报，成立两年的瑞幸亏损达34亿多，一年亏17亿多，很多人都想问，这么亏损难道不是致命伤吗？为什么瑞幸可以快速爆发增长？
其实，亏损并不是企业增长的致命伤。你看，拼多多三年累计亏损13亿，爱奇艺上市之前亏损37亿，京东连续亏损12年，更不用说亚马逊了，连续亏损20年，但市值却一路飙升超过万亿美金。所以，亏损不是一个问题。
你可能会问了，像一些公司比如OFO不也一直亏损吗？为什么最后的结果却是面临清盘的结局？
答案的关键在于亏损的背后。
所有亏损却能够有高估值/高市值的公司必然有一个亏损的逻辑，就是未来的盈利性。未来能够盈利是公司估值的基石，原理万年不变。直白点说，就是你的亏损有没有让你的未来更赚钱。
那怎么判断瑞幸的亏损背后有没有商业逻辑呢？ 我们可以对照3种典型互联网企业背后的“商业逻辑”，来分析瑞幸这家擅长互联网玩法的企业。
第一种企业是原生型互联网公司，比如BAT，Facebook，亚马逊，它们价值逻辑的核心有一条金线，叫“网络效应”。注意，网络效应不等于互联网效应，更不是“互联网+”，它的逻辑核心是“每多出一个用户，都会使产品/服务/体验对其他的用户更有价值”，它是这个数字化时代最好的防御护城河。一旦网络效应形成，公司价值会按照呈指数级攀升。
那我们想下，瑞幸的增长模式具备网络效应吗？是不是“每多出一个用户，都会使瑞幸的咖啡/小鹿茶等对其他的用户更有价值”呢？
好像并没有。
第二种企业是再生型互联网公司，比如滴滴，摩拜，这些公司其实是“互联网+传统产业”的结构，但更重要的一点是，它们在细分市场里具备了接近互联网的“垄断性”。比如滴滴在出行领域几乎一家独大，在某种意义具备定价权，它可以决定打车收费标准。可是，餐饮行业和零售行业的本质是分散的，千年来就是如此，瑞幸可以打破千年历史，建立“垄断”结构吗？ 不能。
第三种企业是互联网营销的公司，就是用数字营销（比如流量池）的方式搭建、裂变用户群体，规模增长的速度快且猛，但有一个特点就是，烧钱，基本上用户一开始都是用钱吸引来的，形成了流量池。瑞幸就是这种类型的企业。
瑞幸的创始团队成员，几乎都来自于互联网行业（神州优车），他们把互联网打法跨引入到传统咖啡行业，通过“资本烧钱—业务补贴—用户增长—IPO”，形成新的战略逻辑。
但瑞幸的用户增长存在一个致命隐患，就是如果用户留存不够，这个流量池就是一个漏水池。这一点可以问问瑞幸的用户，“如果补贴停止了，瑞幸咖啡涨价了，你还愿意买瑞幸的咖啡吗？” 估计很多人要犹豫下了。
好，我们对照这三个"商业逻辑”，网络效应、垄断性、用户留存，发现瑞幸亏损并不具备长远的商业逻辑。否则，撇开这三个战略逻辑，这个去做的营销，就是坏营销，是求术无道的。
2，瑞幸的竞争对手真的是星巴克吗？
其实星巴克挺无辜的。瑞幸“碰瓷”星巴克，更多是为了“抬高”自己的品牌。
我在线下很多场合讲，瑞幸这一战高速发展过程中的一大高明之处，就在于会界定对手。
按照市场学中的竞争理论，对手决定了你的身价。所以瑞幸早期老“碰瓷”星巴克，这在经济学里叫做“锚定效应”。锚定星巴克说事，讲中国咖啡市场容量有多大的故事，故事讲多了，认知好像就变成了事实，但是瑞幸真的有基础和星巴克PK么？
我认为，企业增长的基础是有一条“成长底线”。星巴克的增长战略有“成长底线”，而目前瑞幸是没有的。
在中国市场，星巴克拥有行业定价权，而且有强大的供应链支持，所以咖啡品质有保证，而且通过品牌价值可以提高溢价。瑞幸既没有定价权，更没有强大的供应链支持，咖啡品质更不如星巴克。
我们再从客户忠诚度这一个角度来对比星巴克和瑞幸的增长模式。
星巴克的CEO舒尔茨反复强调，客户忠诚度是星巴克的第一战略。一个刺激的数据是，仅2015年星巴克就销售了50亿美金的预付费卡，这个数据占到星巴克全年销量1/4，存留现金甚至超过了美国绝大部分银行。这就是有“成长底线”的增长，稳如泰山的增长之局，可进可退。
我们试问下自己，瑞幸的顾客忠诚度如何呢？当然瑞幸可以跳出来反对，说自己留存率还不错。
在市场学理论中，忠诚有四种，“认知忠诚, 情感忠诚, 意向忠诚和行为忠诚”，星巴克几乎全占，试问瑞幸用户对瑞幸的忠诚是哪一种？可以肯定的一点，最重要的情感和意向的忠诚在目前看是没有的，那后续的行为忠诚的刺激要素一旦停止，比如补贴一旦停了，用户忠诚度马上断崖式下滑。
数据显示，瑞幸2019年一季度活跃客户增长停滞，月均销售数量出现下降，由此可见，瑞幸咖啡这两年所谓培养客户忠诚度并不成功，一旦取消补贴，业绩分分钟哭给你看。所以，我认为目前瑞幸的增长游戏，仅为用户增长，但是用户增长不等于业务增长、更不等于利润区的增长。
那瑞幸到底跟谁是竞争对手呢？
我们回到德鲁克问过太多CEO的一个锋利问题来思考，What’s your business？瑞幸到底是做什么业务的？我们看不到原型，就只能看到“变形金刚”。
咖啡？这是一个获客的入口品类。
线上零售？品类太少，供应链没有形成闭环。
流量池？用户留存率说明这招并不是很好。
从增长战略的逻辑推演看，至少我现在看不清楚，瑞幸到底想做什么。
那它会不会是下一个OFO呢？
瑞幸核心团队来自神州优车，核心打法也和滴滴当年的补贴打法一样，但是这两者根本不是同一物种，瑞幸的业务没有网络效应、没有垄断效应，往平台和生态效应有上使力又会遭遇“四面埋伏”。还原来看，瑞幸只能算是一个“互联网+水泥”，它的互联网属性改变的是营销模式，而不是商业模式和增长逻辑。
3，瑞幸在不断扩充品类，推出小鹿茶等，是不是未来有更大的增长空间？
我们看到瑞幸开始布局业务增长，在咖啡品类外，布局轻食，最近又推出BOSS午餐。
为什么？
我前面说过，瑞幸的增长游戏仅仅是用户增长，但是用户增长不等于业务增长、更不等于利润区的增长。
瑞幸团队很聪明，不断推出新品类，让业务具备增长的想象力。这是企业设计增长天际线的常用方法，我会在后面课程详细介绍的。
还是回到核心问题，补贴去掉的话，这些品类扩张是否有效？
我认为会出现两种情景。我们来一一看下。
第一种情景，像小鹿茶这些品类作为咖啡的补充品来卖，就像星巴克里面那些和咖啡无关的产品一样，但是这种做法或者局面叫做“凑局”而非“棋局”，不具备翻盘性。因为从目前瑞幸的品牌愿景来看，“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”，咖啡肯定是瑞幸的王牌产品。其他再多的补充品，能卖过你的“王牌产品”咖啡？
第二种情景，瑞幸做的是“大局”，真心向从咖啡扩张，到围绕用户展开美食包，这样就出现一个可怕的场景：竞争对手无数！先不算写字楼下的7-11、便利蜂、全时便利店等。就拿线上来说，请瑞幸如何能比饿了么、美团更有优势？后两者可是平台，无数种美食可供选择，并且还在补贴！更致命的一点，饿了么、美团拥有自己坚实的物流团队，瑞幸咖啡再补贴物流，那价格优势在哪儿呢？不具备价格优势，又缺乏平台产品的丰富性，我看这不是死棋就是险棋。
4，瑞幸咖啡未来的增长出路是什么？
在商业竞争中，速度和激情很重要，但是兵法更讲究“稳如泰山”，瑞幸增长的致命缺点就是没有扎实的基础，也就是没有我讲的“增长五线”中的成长底线。
怎么办？瑞幸未来增长的出路在哪儿呢？
我认为，瑞幸要先设计好“撤退线”，也就是想好“退路”，不一定要实施，但必须有所准备。否则，结果就如OFO和摩拜，创始人的利益天壤之别。
兵法中讲“兵贵神速”，更讲“先胜后战”。不知道各位还记不记得前两年的快咖啡领域有一个韩国品牌，叫做“咖啡陪你”。2014年“咖啡陪你”喊着在中国开设1000家门店，然而理想很丰满，现实很骨感，在开到700多家店的时候崩盘了。
当然，不能获取垄断地位不代表不能盈利，但是不能形成垄断肯定无法获取大的利润区，而且利润率会受到来自竞争对手的牵制，陷入红海竞争。
咖啡行业原本就是一个存活率和利润率相对于其他餐饮业态更低的行业，瑞幸这样不计后果的烧钱，最后做成一个勉强维持经营或者利润微薄的公司，这就不是一门好生意，跟它向外界传递的咖啡行业颠覆者的形象差太远了。
即使瑞幸同时标榜自己是新零售，但是新零售再新，它也是零售，零售的核心有三个：利润率、周转率、杠杆，哪一项瑞幸有绝对优势呢？
白马再白，它还是马不是鹿。
总之，我认为，瑞幸要想好自己的“撤退线”，设计好增长基础，找到一条可以不断留住用户的业务线，否则瑞幸的增长天际线，也就是天花板，最多就是喜茶。
好，这节课讲到这里就结束了。如果你对瑞幸的增长问题有其他看法，或者有其他疑问，欢迎留言跟我互动。
让我们一起学习进步，让好的增长落地。
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