零售连锁经营哲学思辨
——翁怡诺 弘章资本创始合伙人
第五讲：场景品牌与产品品牌
品牌的定义有很多种，经典营销书上说，品牌是每一个企业不同个性的脸庞。品牌不仅是你看到了什么，而且还是你想到了什么。品牌也是消费者心智中代表特定品类的名字和符号，所以品牌有非常多的视角去定义。
在我们消费领域经常会碰到两大类：产品品牌或是连锁场景品牌。比如说蓝月亮洗衣液就是一个典型的产品品牌，而永辉超市则是一个典型的连锁场景品牌。无论是产品品牌还是场景品牌，首先都是品牌的范畴，所以具有品牌的绝大部分的相关属性。从逻辑上看两者差异并不大，但实际操作中，两者有执行思路上和流程上较大的差别。因为塑造的主体是不一样的，一个是具体的产品，一个是渠道。赋能和信任获得的方式和路径都不相同。
品牌的打造从实操角度主要包括三大核心内容，品牌策略、品牌形象和品牌传播。品牌策略细分一般是包括品牌的定位、目标消费者、品牌诉求、品牌宣言和Slogan。包括品牌产品线的架构、支撑点、功能利益点、情感利益点、品牌调性等等内容。而品牌形象一般包括品牌命名、LOGO、品牌VI、产品形象设计、包装、店面形象设计。品牌传播一般包括年度传播主题、主视觉、品牌视频创意物料、品牌线上线下促销、传播媒体计划等等内容。
总体上产品品牌和场景品牌在实操中有许多具体的差别，也会体现在这套流程中。简单说产品品牌是消费者直接购买的产品属性的品牌，比如可口可乐，产品品牌销售的主体就是产品本身。文化打造也是基于产品的属性所决定的，比如江小白专注的就是如何打造江小白的差异化和年轻品牌化策略，江小白独特的卡通和台词包装，以及通过跨界合作等方式传播的江小白的知名度，最终配合销售渠道实现销售，所以相对来说产品品牌的主体是单一的。
场景品牌传统意义上就是消费者购买产品和服务的场景所属的品牌，场景品牌往往是一个场所或者平台，链接了产品、服务和消费者，细分类型，有餐饮场景品牌，如外婆家，麦当劳。零售场景品牌像家乐福，沃尔玛。还有服务品牌，如美容院。场景品牌销售的主体虽然依然有产品，但品牌覆盖的工作却不止于此，如餐饮品牌麦当劳，销售的主体是美食快餐，但店面环境体验也是其品牌打造的主体。盒马不仅销售货架上的商品，也需要将销售送货上门就近服务形成体验，所以场景品牌所涵盖的主体包括了商品+服务+体验，更加的多元化。
从信任感获得的角度来说，消费者对产品品牌的信任比较直接，好吃好用记得住，一次体验就可以形成记忆，而场景品牌的认知构建比较复杂，所需要的时间也会比较长，消费者需要持续的在场景中获得好的体验感，从而构建了对场景的品牌认知。但好处是，场景品牌的信任度会比较深入，比如说自有品牌就是场景品牌的信任赋能给了具体的一类商品。
类似天猫、京东这些电商平台也属于广义上的场景品牌，同样具有场景品牌的产品、体验、服务的主体，正因为产品品牌和场景品牌在主体上的不同，让这两种品牌在实操中具有很大的差别。从品牌策略上来说，两者的目标人群都是越来越年轻化，产品品牌的目标群体，年龄性别属性比较强，而传统意义上的场景品牌，目标消费者的地理属性范畴比较强，比如星巴克会关注CBD的办公人群，盒马会关注3公里范围内的社区中产人群。
场景品牌的营销卖点比较特别，如生鲜社区零售商钱大妈主打的品牌就是“不卖隔夜菜”，从而构建了消费者对于新鲜的极度需求。在品牌定位和诉求上，产品品牌的发力点往往是产品功能利益点和情感利益点，如王老吉的怕上火，三星笔记本的超薄，简单直接。
场景品牌就不大一样了，餐饮品牌爆发力除了便利，也非常强调产品口味和特点，特别是那些网红品牌。而零售场景品牌发力点大多是便利、快捷、便宜、优质、特色服务和独特体验等。在不同阶段，场景品牌的差异化营销点是不一样的。相比较而言，产品品牌会更专注在一个营销点上。
在品牌形象的打造上，产品品牌聚焦的产品消费需求进行创新，主要流程包括：品牌名的命名，产品口味创新，包装材料创新，包装形象设计，完成后进行品牌传播，所涉及的供应商有包装设计团队，包装打样印刷企业，生产罐等加工企业等。而渠道场景品牌形象打造，除了餐饮品牌有部分食品饮料包装设计，包材选择等，整体形象工作都着重于店面形象打造，店面VI系统和服务形象传播的建设，以此创造出更加独特和差异化的品牌体验。所涉及到的供应商包括餐饮空间设计+执行装修的团队，餐饮VI设计团队。另外一个有趣的现象就是互联网电商品牌，往往都喜欢用动物来模拟整个品牌的个性。比如京东和天猫的猫狗大战。
两大类品牌在传播上，传播内容上也存在主体的差异，媒体选择上也有区隔。产品品牌的传播并没有特定的媒体，根据预算，比如电视综艺、网络媒体、终端媒体等，但产品品牌第一传播阵地主要是在包装和销售渠道上，产品数量等级排面越大，终端呈现越多，其和消费者沟通点也就越多。而场景品牌因为它有很强的地理属性，基础传播阵地会选择大众点评等平台，并拓展到其他媒体。同时场景品牌自身门店也是很好的传播阵地，门店数量等级越高，地段人流量越大，品牌沟通的触点就越强。
随着竞争升级，两类品牌之间的界限是越来越模糊的，产品品牌和场景品牌的区隔会越来越小。场景品牌往往很少投硬广告，因为门店本身就是一种品牌露出，这也是现在做新品牌的一种很重要的方法论。
很多品牌从一开始就需要两者兼顾，如服装品牌、手机品牌、电商品牌。电商产品品牌在创立初期就需要考虑为电商渠道的运营，如小米手机不仅仅是产品品牌，也是小米商城的场景品牌。另外品牌强大到一定的阶段，也需要跨界来提升品牌的竞争维度。
场景品牌除了在体验和服务上创新，也会走到自有品牌产品的创新。比如盒马渠道内，自有鲜奶产品“日日鲜”，海底捞的自有火锅底料产品等。而产品品牌更加如此，比如四大日本啤酒品牌都拓展有自己的自营酒吧。
产品品牌其实也通过构建场景来做营销，不少快销产品都试图把产品线做长，看看能否把足够的产品SKU系列构建一个门店场景，增加跟消费者的体验和互动。所以非常有价值的就是那些有复制特点的场景属性的快消品牌，这意味着既可以以相对低廉的广告投入——门店露出，以及获得额外的场景体验收入，最终可以通过大快消的渠道和流量进行对接，实现最大化的销售。
用户评论