第8讲：加盟与直营II

零售连锁经营哲学思辨

——翁怡诺  弘章资本创始合伙人

第八讲：加盟与直营Ⅱ

单店模型是整个连锁业的核心要素，可以拆解成两个维度来看单店模型，一个是收入端。收入端又可以大概拆分成四个KPI要素：客流量、转化率、复购率、客单价。

流量是这门生意的本质，如果门店的选址正确的话，就是意味着有比较好的流量能力。转化率就是指路过的流量形成了多大程度上的订单或是购买转换。复购往往是由门店业态的选取决定的，如选取生鲜类，那么其复购率自然就会比较高，零食类也不错。但如果是文具类，相对复购的频次就会低一些。客单价往往也是和选择了什么样的业态模型有关，一般来说低客单往往会有比较好的复购，高客单往往更偏向礼品，其复购率自然就会比较低。所以从收入端的拆解来看，门店业态的形式是最核心的要素，选址位置也非常重要。此外，品牌营销，品类的丰富度，都是决定他收入的核心要素。

我们再来拆解单店模型的另一个维度：成本端，这主要是看供应链的进货成本，以及期间费用。期间费用又可以从两个维度来看，一个是前期的资本性支出，另一个是运营费用。一般情况下，大的业态前期投入大，这样导致了单店模型的投资回收期会比较长，风险也就会比较大。如果从运营费用来看往往是和经营的模式有关，标准化程度越高的生意，往往运营费用会低一些，标准化程度越低，越依赖人工的话，运营的费用往往就会比较高。

当我们选择了一个好的单店模型，就开始进入到连锁业发展的第二个阶段，要快速复制的阶段，因为此时赚的是规模的钱，是规模经济的钱。在连锁扩张的过程中，我们可以按照加盟和直营的两个体系来看。直营往往要构建的能力是门店的运营能力，以及跟总部供应量之间系统和信息的匹配度、精细化的能力。我们可以看到供应链、管理能力和品牌力，都会是决定我们连锁复制的核心要素。

而从加盟的模式来看，我们在管理上需要有一个督导队伍，来控制加盟商的运作，因为一旦在加盟的实际运营中，出现问题的话，会使品牌受损，形成更大的负面信息，这一点是作为品牌商需要时刻保持风险意识和管理意识的。

所以，无论直营还是加盟，最优质的单店模型是，吸引加盟商快速发展的的必要条件。同时为了维护庞大的加盟体系，通常要构建庞大的管理和支持体系。这样又可以把加盟分成很多种模式，比如单店加盟，或者是区域加盟。城市合伙人的方式，实际上就是把加盟的单元，看管理的颗粒度划分得有多细，以及如何激励加盟商来把它作为一种自己的事业，一起做大。

如果是以单店形式加盟的话，就意味着公司要构建一个非常庞大的服务个体加盟的体系，如培训体系，加盟商需要不断的提升自己的业务水平，公司的管理支持要能够支持到每一个加盟商，这个运营管理的难度是非常高的。我觉得比较特别的就是便利店体系，特别是像中国最大的便利店体系美宜佳，可以看到他的运营的精细化程度是非常非常高的，他可以支持到每一个门店。

也有一种模式是做城市的加盟，就是公司把整个加盟权给到一个区域的总加盟商，一方面他可以自己开店，另外他也有二级的权力可以放加盟，在这个城市里，他负责更多的下层加盟商的拓展和管理。这种模式往往需要这个区域加盟商或城市加盟商有很好的体系和运作管理的能力，通常他本来就是从事相关的行业才有可能管理好整个加盟的模式和管理的精细化程度。

当然，如果采用了加盟的模式，供应链本身的能力就变成了快速扩张的基本保证，所以往往品牌端会在品牌营销以及超级供应链的打造方面形成自己独特的优势。通常大型的加盟商和品牌商会开设自己的管理学院，以及加盟商委员会，来协调加盟商之间的利益关系，帮助加盟商解决经营中的实际问题。由于是赋能给加盟商的模式，那么会把人才储备、文化培训、运营管理放在一个非常高的战略位置。通常，这个加盟管理学院需要由CEO亲自来管理。

此外，由于不同区域的加盟商可能存在各种各样利益的矛盾，所以在加盟管理方面往往要通过更加体系化的方式来解决相互之间利益的平衡的问题。比如说，对于一些新的加盟商经营会比较困难，这个时候会采取一些支持的策略来扶持新加盟商，但是可能也会受到老加盟商利益上的一些抵制，所以要平衡好新老加盟商，以及鲶鱼效应，促使老加盟商也能持续的创新和不断的扩展。这都是一种平衡的艺术！

企业文化是支撑加盟体系发展和传承的重要部分，不仅对于公司内部、经销商，以及对未来的接班人，都是一个非常重要的体系化工作。需要明确公司发展的目标、使命、愿景和价值观，并在上下形成共识，进行文化教育和输出。

加盟往往需要一种利他的心态，就是帮助别人成长，全心全意的为加盟商的生存、发展、盈利，去投入去创造。这样的话才有可能构建出一个生态化的体系，长期的更好的发展。我们也通常发现，加盟最早期时往往是内部加盟，就是在内部体系里让员工发挥主观能动性，更多的去尝试加盟体系，通过受益后，不断的口碑以及加盟体系的打造来进行传播，最后构建出非常庞大的加盟体系。

不同的资金门槛会决定资产的复杂度，同时也会决定了品牌商的角色，一般来说，资金投入规模越大，流动性越差，经营的复杂度越大，这对于加盟来说是比较困难的。一般加盟商投不起一个大店的模型，所以，往往会看到，大的连锁模型直营会更多一些。那么，相对低门槛的加盟商的特征就是：资金投入规模小，流动性好，对个体实际操作的依赖性比较高，回报诉求更多的是在于，对能快速回收资金有比较高的要求，所以这一类模式往往更适合以快速加盟的方式来打造公司加盟体系的。

当然，加盟的快速发展还有一个大的变量就是门店的可获取性，比如名创优品在快速成长的时候，恰恰是一些服装品牌出现问题衰落的时候。这样就从原来的服装加盟体系里，转移了相当一部分的加盟商到了新的品牌加盟体系内，所以这时候名创优品的快速发展具备了一个重要的加盟商基础。

总结一下加盟商的画像，资产经营的复杂度、标准化程度，以及收益分配的形式，是加盟发展的三个核心要素，平衡好收益和价值链之间的关系，是发展加盟模型最重要的本质。