1到底是什么颜色的天鹅？
我们身处的这个世界的复杂度，正在呈指数性的增加。
每一个人都能感受到极速增加的复杂度，带来的众多不确定性。
2016年最流行的一个词就是用于描述这种不确定性的－黑天鹅。
但实际上，很多知识专家对黑天鹅的定义，并不十分准确。
他们眼中的黑天鹅，其实，是可以预测的，但发生概率特别小的事件，比如英国脱欧、比如川普当选等。
这种事件，最多算作灰天鹅。
而真正的黑天鹅，是指那些根本无法预测，极低概率会发生的重大事件，却足以改变历史进程和世界格局。
比如，发生在欧洲的黑死病、以及美国911恐怖袭击事件等。
2016年，灰天鹅满天飞舞，而未来的几年，黑天鹅将频繁出现。
2复杂带来的新理论
同样，在4P营销理论刚刚被提出几年之后，另外一位美国营销界专家－菲利普·科特勒（Philip Kohler）教授，就觉得，简单的4P营销理论，根本不足以描述当时实际营销活动中的各种要素。
他认为，营销活动，要比4P复杂的多。
人类的思维方式，在某种层面上，对于复杂性事物，具有一定的抵触情节。
如果一旦某件事的复杂性超过一定程度，人类有两种选择：
第一，是把它变得有序和简单，便于钻研和记忆。
第二就是彻底忽略它。
正因为如此，菲利普·科特勒（Philip Kohler）教授在4P理论基础上，又提出了其它的8P。
在4P的基础上，增加了：人（People）、包装（Packaging）、公共关系（Public Relation）、政治（Politics）和营销策略制定过程的4P因素：研究（Probing）、细分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）。
其中，他认为，产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）、人（People）、包装（Packaging）、公共关系（Public Relation）、政治（Politics），是营销活动的8个要素。
而研究（Probing）、细分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning），是描述营销策略制定过程的因素。
后人还有对这12P的另外一种分类办法，即前4P，是营销的要素。后面的8P，是营销行为需要考虑的因素。
无论哪种分法，都证明了营销战略的制定，越来越复杂。
那么，为什么会出现这种状况呢？为什么营销战略会越来越难以制定清晰？
原因是，当生产力发展到一定程度时，产品和服务市场的供求关系发生了彻底的变化。
供大于求的市场当中，消费者更加追求个性化需求以及潜在需求的满足。
表象的需求是很容易分析出来的，而个性化需求和潜在需求，则是一望无际的深海。要想探知深海当中的秘密，必须制定复杂的策略。
未来，随着互联网和万物互联时代逐步到来，营销战略规划将越来越复杂，复杂度会超过人类所能理解的情况。因此，几乎可以确定，未来的营销活动，是要靠数据化驱动的。
顺便提一句，万一某天，当一切营销的结果都出自计算机和数据分析软件时，大家千万不要说这是黑天鹅。
12P理论的出现和广受追捧，实际上，是因为它刚好满足了市场营销人员对于1980-2000年这段时间，美国市场环境复杂度激增的情况下缺少分析要素的这个需求。
也造就了菲利普教授在美国营销界不可撼动的地位。
3演变的8P
今天，我们就来看看这新增加的8P如何解读。
人（People）
是指参与营销策划和执行的人员和团队。
菲利普教授认为，一套优秀的营销策划方案，必须要考虑到执行它的人的因素。
如果团队的因素不考虑进去，那么就会出现执行团队不能理解，或者根本不知道如何执行计划的情况。
营销策划方案，应该考虑到人的接受能力和执行能力。
包装（Packaging）
产品和服务的包装，也是营销要素之一。
简单来说，同等品质的产品，因为更高档的包装，可能会造成一定程度的溢价。
但对包装更深刻的理解是，对消费者产生的视觉印象植入。一套个性鲜明的包装，使得某个产品和服务在货架或者漫天的海报以及广告中，能轻松地脱颖而出并被记住。
在这方面，深耕细作的是很多VI和包装设计公司。到最后，大家甚至提出了，视觉设计的概念。
公共关系（Public Relation）
今天，互联网公司人口中的“PR”，就是公共关系。它提醒品牌商和服务提供商，应该注意和公共民众之间，建立和保持一定的关系。
4A公司把它定义为广告。
活动策划公司把它定义为市场营销推广活动。
互联网、移动互联网TMT公司，把它定义为线上直播和广告等行为。
总体来说，就是通过不同的方式和渠道，增加品牌在大众面前的曝光度。
政治（Politics）
随着美国企业的全球化扩张，（很有意思的一件事是，美国企业经常在一开始创立时，特别是高科技企业，硅谷的公司，都具有全球化的视野），营销战略就经常要涉及到目标市场的政治环境。
虽然，政治因素在美国本土对企业的影响力逐渐降低，但在全球的范围内，很多国家需要企业投入资源和精力，做好政治方面的工作，与政府建立良好的关系，获得支持。
菲利普教授认为，随着市场的广度和深度的不断增加，以及市场营销活动的复杂度激增，在营销战略制定时，除了考虑到产品、价格、渠道、促销等因素之外，还要考虑到人、包装、公共关系和政治等因素。
而接下来逐步完善的最后四个P，则是用于描述营销战略制定过程的，他们分别是：
研究（Probing）
对目标市场的调查和研究，结合自己的产品功能以及特性，形成营销预测。并以此来调配公司内部的资源分配流程，进行预算工作。
细分（Partitioning）
通过研究，同时需要确定产品和服务的细分市场。
随着生产力带来的产品过剩，营销人员认为，从一个细分市场打开局面，要比没有目标，试图打开全局，蛮干，更容易成功。
因此，在对目标市场充分调研之后，就要对目标市场进行细分。
优先（Prioritizing）
细分之后的工作，就是要对某个最容易产生营销效果的人群和目标市场给予最高优先级等级的分配。
这是因为，一般企业都不会只针对一个市场目标，而是依赖着不同的优先级去投入资源，开拓市场。
定位（Positioning）
最后，通过市场营销行为，把产品按照客户需求等因素，进行定位打造。
比如，海飞丝，定位于头皮屑多的人群；飘柔，定位于有护理头发，去除分叉，变柔顺需求的人群。
然后，把产品的VI＋slogan，配方等所有的要素，针对这个定位，来打造。
12P营销理论，需要营销战略的制定人，能够囊括8大要素，和一个完整的战略制定流程。
这样制定出来的战略，才能适应市场的变化。
菲利普教授通过不断的营销实践，逐步总结出的这个营销理论，比4P理论更符合复杂化的市场，因此，在相当长的一段时期内，受到营销人员的追捧。
但，到了上世纪90年代后期，12P营销理论逐渐难以满足更加复杂化的市场，特别是电子商务出现后，12P营销理论不足以满足营销战略制定的需求。
电商时代，消费者行为发生了巨大的变化，对于消费行为的分析和研究，市场的调研和定位，都有非常大的难度。
甚至，企业花巨资来举行的市场调查，产生的结果在实际中，并不能指导企业的营销行为，也获得不了大家期待的效果。
调研的结果，要么过于保守，要么过于激进。
可无论是保守的营销战略，还是激进的，都使企业很难把握市场需求，调配公司的整个资源。
因此，急需新的营销理论来支持企业的营销战略制定。
4C、4I等著名的营销理论应运而生。
我们将在以后的课程介绍他们。
本周的后两天，我们通过几个实际的案例，来看看如何运用4P和12P营销理论。
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