《牛奶可乐经济学》

2021-02-22 11:01:1210:32 5629

声音简介

你好，这期音频为你解读的是《牛奶可乐经济学》。我会用10分钟左右的时间，为你讲述书中的精髓：用经济学的原理，解释生活中的常见现象。当你认识世界的水平高了，决策也会更加理性。
2007年，《牛奶可乐经济学》英文版首度在纽约精彩亮相。作者罗伯特·弗兰克是美国康奈尔大学管理学院的教授，他教的微观经济学入门课程堂堂爆满，每年都会吸引6000多名学生。
他曾给学生布置过这样的书面作业：「利用经济学原理，探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题，字数限制在500字以内。而且要假设你是在给一个从没上过经济学课的亲戚讲故事」。这就是《牛奶可乐经济学》最初的来源。
2008年，《牛奶可乐经济学》来到中国，一跃成为经济学第一畅销书。它把原本高高在上、学院式的经济学，彻底变成了我们每个人随处可见、亲切可人的身边经济学。这本书也获得了「国家图书馆文津奖」，是十本获奖图书中，唯一的一本商业类图书。
书中的很多例子来自美国，但有些现象也在中国存在，因此读起来并不会觉得陌生。比如，为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的人像却是正面像；为什么女模特比男模特收入高等等。
这些有趣的问题，都可以用相应的经济学理论做出解释。《牛奶可乐经济学》中一共解释了上百个生活现象，我将从中选取大家最感兴趣的5个方面，分别是：产品设计中的经济学、供求关系实践、职场收入与经济学的关系、心理学与经济学的关系以及人际关系背后的经济逻辑，逐一分享给大家。
首先，我们就一起来看看第一个话题：产品设计中的经济学。
假如你是一名产品设计师，你可以设计衣服、APP、手机等任何产品。那么接下来，为了让自己不赔钱，你在设计产品的时候，会从哪些角度进行考虑呢？是功能的实用性、造型美观还是其他因素呢？
在经济学的角度中，有一个很重要的原则，就是产品设计的功能要符合成本效益原则。这句话的意思是，当且仅当收益不低于成本，才应该采取行动。
举个例子，为什么硬币上的人像都是侧面像，纸币上的却是正面画像？
原因是在硬币上可供作画的空间有限，由于精细度不够，因此很难画出能让人轻易辨识的正面肖像。相反，如果只画侧面像，就容易的多了。
除此之外，在硬币上画正面像，就算技术上可行，但是要花费的成本就太高了，而且随着硬币的流通，精致的细节很快就会被磨掉。
那为什么纸币上要画正面像呢？这是因为，正面肖像的精细和复杂程度，能防止制造伪钞。
你看，货币的设计，就是从成本和收益的角度出发的。
接下来，我要为大家讲的第二个话题，是供求关系实践。
供求关系会决定一桩生意的好坏，需求量增加的话，商家的收入也会增加。
最典型的案例就是在酒吧喝水要钱，但是花生是免费提供的。
理解这种做法的关键在于，弄明白水和花生对这些酒吧的核心产品，也就是酒的需求量会造成什么样的影响。
花生和酒是互补的。酒客花生吃得越多，要点的啤酒或白酒也就越多。既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率，那么，免费供应花生就能提高酒吧的利润。
反之，水和酒是不相容的。酒客水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水相对廉价，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。
酒吧对水和花生的定价策略，其实是对供求关系考虑的结果。
好了，接下来我们一起来看第三个话题，这个话题也是很多人关心的，就是职场收入与经济学。
竞争性劳动力市场有个基本原则：雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比关系。
意思就是，通常情况下，员工为企业创造的经济价值越大，获得的工资就越高。
比如，为什么女模特比男模特收入高？
要回答这个问题，我们首先要弄清时装模特帮助聘用他们的成衣商达成了什么目的。简单地说，他们的工作，是让厂商所制成的衣服，在潜在买家面前显得尽可能好看。因为大多数衣服穿在漂亮的人身上更好看，成衣商必然会挑选最好看的男、女模特来拍宣传照。所以，无论男女，模特总是长得好看的薪水高。
除此之外，女模特收入高，是因为女士时装产业比男士时装产业大得多。美国的女性每年买衣服的钱，比男人多两倍。《时尚》、《Elle》这种读者众多的时装杂志，在女士服装和化妆品上有着巨大的影响力。因此，最能吸引读者视线的模特，自然价值千金。
相比起来，大多数男人是不看时尚杂志的。虽然聘用稍微好看一点的男模特，成衣商也能多卖衣服，但跟聘用好看女模特所卖出的衣服相比，带货量就差远了，所以他们的工资当然不如女模特高。
从这个案例我们可以得到的启示是：如果一个人在职场中，带给企业的价值更高，不论是因为业务能力强还是因为市场本身的情况好，这个人的收入都会更高。
第四个话题，是心理学与经济学的关系。
这个话题教给我们的是，在设计消费者的购物行为时，消费者的心理是一个很重要的参考因素。
比如，为什么大多数商场把男装摆在较低楼层，而女装摆在较高楼层？
这是因为女性对于自己的身份认可，很大程度上来自于外表。因此女性在选择衣服的时候，比男性更谨慎。多上两层楼，并不会打消女性买衣服的想法。
相反，对于男性而言，哪怕是有一点点不方便，也有可能让他们打消购物的念头。除此之外，将男装放在低楼层还有一个好处是，不少男士的衣服都是妻子负责购买的。所以当女性路过男装区的时候，很可能顺便多买双袜子或者买件衬衣。
最后一个话题，探讨的是人际关系背后的经济逻辑。
在所有人际关系中，婚恋关系无疑是被讨论的最多的。在知乎上我们也可以看到相关的话题，比如，为什么男女结婚越来越晚了？
首先，随着社会的发展，人们为了获得更好的工作，就需要接受更多的教育。如果像过去的人一样早结婚的话，就会耽误自己的学业和前程。
其次，早结婚原本有个好处，就是趁着好人被抢走之前，先下手为强。但是现在人们凭着自己的文凭、收入和工作迁居的灵活性，同样有可能在晚一点的时候，找到好的伴侣。因此，年轻时错失好对象的机会成本，没有从前那么高了。
第三，早结婚的好处是，趁着年轻健康的时候生育。但是随着医学的发展，这个好处也慢慢失去意义。
总之，概括为一句话，就是早结婚的成本提高了，但是收益却减少了。
好了，读到这里，《牛奶可乐经济学》这本书就了解的差不多了，下面我为大家总结一下。
首先，我们聊的是《牛奶可乐经济学》的创作背景以及这本书取得的成果。它的创作背景来自于美国康奈尔大学管理学院教授罗伯特·弗兰克，给学生们布置的作业：探讨你亲身观察到的事件或行为模式中的有趣问题，字数限制在500字以内。后来罗伯特·弗兰克将这些作业整理成册，就有了《牛奶可乐经济学》的诞生。
接着我拆解的是这本书的正文内容，主要选取了大家感兴趣的几个方面，分别是产品设计中的经济学、供求关系实践、职场收入与经济学的关系、心理学与经济学的关系以及人际关系背后的经济逻辑。了解这些原理，将有助于我们在经济行为中，做出更好的决策。
好了，以上就是我们今天的全部内容，为你准备的笔记版文字和脑图就在音频下方的文稿里，恭喜你又听完一本书！