抖音8.18，长大后就成了双11 ？

平台们热衷于“造节”，无论抖音的8.18还是快手的6.16，新兴的短视频直播平台都在渴望创造属于自己的“电商节”。

2021年抖音8.18新潮好物节从8月1日开启，持续周期近20天。据抖音日前发布的8.18最终战报显示，抖音8.18新潮好物节直播总时长达2354万小时。其中，商家自播总时长1185万小时，累计看播人次304亿，单场支付金额破千万（含破亿）直播间达177个。

抖音有意弱化了最终销售额，“另辟蹊径”地强调直播间直播时长、观看人次，商家自播时长，引爆新品牌的能力。

数据显示，抖音电商8.18新品专场直播活动实现场均GMV700万，销售额与平时相比翻番，助力17款新品爆款出圈。主播带货能力方面，抖音有13位主播销售额破亿，5位主播带货GMV突破2亿。

看起来，抖音打造的8.18大促效果还不错，但与天猫去年双11最终成交额4982亿元、京东今年6.18累计下单金额超3438亿元相比，抖音在规模与声量上都还处于“成长期”。

抖音8.18好物节显然还需要继续强化用户心智，不少品牌商家并未对8.18大促表现出重视或期待。零食品牌三只松鼠一位内部人士告诉Tech星球，他们有参与抖音8.18，但没有花太多预算去冲击销量，只在平时投入的基础上略有增加。在该人士看来，8.18目前主要是抖音单方面活动，活动本身还需要做更多宣传，让大家对8.18有一定感知。

距离8.18成为全民购物狂欢节，抖音还有很多命题需要攻克。

平台造节背后，往往是希望借助流量优势，吸引更多品牌参与到平台生态。但事实上，对于很多品牌而言，平台节点大促反而对他们并不友好。一位直播界人士告诉Tech星球，抖音8.18期间ROI低于日常，有些品牌ROI甚至跌至1:0.8，即品牌在赔本赚吆喝。品牌对抖音8.18属于“爱恨交加”。

作为抖音平台最重要的节点大促，8.18好物节最终战报数据似乎稍弱于抖音6.18。

抖音6.18好物节活动期间累计直播总时长达2852万小时，约为3256年；累计观看直播人次372亿，相当于全球总人口的5倍之多，单场直播成交额破千万的直播间个数为153（包含破亿）。

如果说与6.18相比不相上下，抖音8.18目前的体量，则与天猫双11、京东6.18相差数十倍，而8.18也正好与双11差“10岁”。抖音8.18会成长为下一个双11吗？其实二者存在诸多不同。

衡量一个节点大促的指标之一，便是品牌商家参与度，天猫去年双11有25万个品牌和500万个商家参与，其中包括200多万线下商家，参与双11折扣的商品达到1400万款。成交额突破1亿元人民币的品牌超过474个，其中有30个品牌交易额超过10亿元人民币。

不同平台大促造就了不同的品牌以及主播的爆发。天猫今年6.18新品牌销售排行榜显示，冲上天猫6.18细分行业第一的新品牌数量达到459个。

淘宝直播主播总榜中，薇娅稳居第一，其次是李佳琦、雪梨。天猫6.18预售首日，李佳琦和薇娅的直播间成交额均突破20亿，直播间场观均破亿。抖音8.18新潮好物节带货主播榜前三名，则是抖音带货一哥罗永浩、愿景娱乐明星主播朱梓骁、签约快手第一大MCN机构遥望的贾乃亮，其中带货数据最好的罗永浩，累计带货销售额达到4.2亿。

横向对比，抖音主播带货不及淘宝，但值得一提的是，今年明星直播带货呈现出平台迁移抖音的态势。从快手转入抖音的华少、黄圣依，从苏宁易购转战抖音的贾乃亮。此前贾乃亮作为苏宁易购联合主理人，与苏宁达成深度捆绑。如今签约遥望，开始在抖音发力直播带货。首次开播的贾乃亮，8.18直播两场，销售额均破亿，累计销售额达到2.4亿。

遥望一员工告诉Tech星球，遥望今年新签约一批明星，会重点发力明星直播带货。今年抖音明星带货榜T50中，有6位遥望签约艺人，包括贾乃亮、娄艺潇、主播沈涛等。以快手为大本营的遥望开启多平台发展策略。

与淘宝等平台依赖素人主播甚至店家自播不同，抖音8.18的头部主播几乎都是明星。显而易见，明星主播相比素人主播的带货成本更高。

平台不同调性决定了不同的消费画像。淘宝直播天猫618商家总榜中，3C数码、美妆和生活电器类目的品牌占比较高，几乎扛起了“大半壁江山”，小米官方旗舰店、格力官方旗舰店和雅诗兰黛官方旗舰店位列前三。京东6.18期间，下单金额最高的品类是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视；售出商品件数最多的品类是饼干蛋糕、牛奶乳品、抽纸、调味品、休闲零食。抖音8.18期间，销量比较好的品类则为服饰、美妆、食品。

抖音8.18在带货品类、品牌数量与知名度、销售额方面，都与传统电商平台存在差距，品牌商家对于8.18更多是试水的态度。