城市传播学的想象力：从“老外”眼中的那些yyds开始

一位外国人想要了解中国，应该如何开始？随着近年来，中国“官宣天团”在海外持续落地开花，这一问题的答案逐渐明晰了起来。从“大叙事”到“微符号”，从“重政治”到“轻传播”，那些更迎合手机屏幕大小的城市符号，更能在短视频影像中脱颖而出的故事，成为了中国城市文化在海外最受欢迎的“使者”，它们正推动中国城市品牌更友好地走向世界。

作者|辣笔小新（文化产业评论作者团；三川汇文旅体研究院研究员）

编辑| 卢敏

来源| 文化产业评论

中国的“官宣天团”，在海外正以意想不到的速度落地开花。

△向海而荣：古代的多元文化中心—泉州

《2020中国百强城市海外传播影响力指数报告》显示，中国百强城市在四大海外社交媒体平台（分别是YouTube，Instagram，Facebook和TikTok）整体开通率过半，共有51个城市开通各类账号293个。其中，厦门、成都、上海均拥有5个以上官方账号，海外形象传播矩阵日益完善。

眼下，国际消费中心城市的培育建设进程如火如荼。城市文化品牌日益提升的国际影响力，反映了中国传播发展的巨变，也展露出出中国改革开放的丰硕成果。

那些外国人眼中的“yyds”

“我家大门常打开，开放怀抱等你……北京欢迎你，为你开天辟地，流动中的魅力充满着朝气”这首脍炙人口的奥运会主题曲，象征着北京在全球城市传播史中占据了至关重要的一席。

中国日报社国际传播研究中心主任沈斌，分析了从2008年至今与北京关联的全网数据。14年间，北京的海外讨论热度逐年走高。不仅是主流媒体中的北京报道量明显超过巴黎，仅次于伦敦；在海外社交平台上北京也同样抢眼，仅2021年就有990万条相关社交帖文，远超巴黎，位列伦敦之后。

△ 在外媒举办的“最佳奥运会评比”中，北京位列第一

可以说，一位外国人想要了解中国，总是从了解北京开始。

一直以来，北京作为全国政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心的核心功能定位清晰明确，在世界范围内树立了稳定的国际形象。北京独有的历史底蕴和文化特质，在现代商业文明高速转动的涡流中显得格外珍贵、耀眼。

然而在超大城市队列之外，出奇制胜才是另一些城市真正在海外“出圈”的法宝。

“潘多拉很远，而张家界很近”——这是2009年《阿凡达》电影播出后，人们对张家界印象最深刻的一句宣传语。

这座城市的智慧不止于此。为了将城市品牌更好地嵌入文化产品中进行国际传播，张家界当机立断将“电影取景地”作为营销亮点，于2010年1月25日，把景区内一座著名的山峰“南天一柱”，正式更名为《阿凡达》影片中的“哈利路亚山”。

△《阿凡达》中悬浮的“潘多拉星球”取景地正是张家界

从1982年成立第一个国家森林公园到成为“国际张”，张家界用了28年，才真正打开了自身在国际旅游市场中的知名度。

据报道，2018年开始，张家界每年接待境外游客人数超过50万人次；截至2021年5月，在TikTok上，张家界相关视频播放量已超2100万，被国外网友们评价为“最像外星的五大景观”之一。

△ 张家界抖音

但事实证明，中国最会营销的城市还是成都。

以熊猫为文化外宣的发力点，2010年起成都便将“典型中国、熊猫故乡”确定为其海外形象推广目标，同时市政府开始着手策划“成都全球招募熊猫守护使”项目。2012年时，该项目已有来自全球六大洲的110多万个粉丝网友报名参与。

如果说大多数外国人奔赴成都，明显是为大熊猫而来，那么让更多人选择留下的理由则是火锅。

2017年5月，大龙燚火锅曾持续霸屏纳斯达克巨幅广告一周，四川火锅由此完成了在纽约时代广场的“首秀”。这一举动被不少外国网友调侃为“火锅侵略地球计划”的第一步。

△ 四川火锅在纽约时代广场“首秀”

此外，成都在外网的走红也让人刮目相看。截至2021年8月底，Chengdu Plus在YouTube视频观看总时长已突破21万小时，并受邀加入YouTube官方全球合作伙伴计划。该账号制作的英语短视频《中国高铁有多快？高铁上点外卖能收到吗？》，观看量超65万次；Instagram平台上“hellochengdu”账号的粉丝量居全国大城市第一。

△来源：Instagram账号“hellochengdu”账号部分高赞截图

总的来看，在通过文化产业反哺城市品牌国际传播这件事情上，成都尤其擅长把国内外粉丝转化为传播源，利用人们的人际关系网络与社交关系网络为其城市品牌进行持续、广泛的宣传。

借用著名世界建筑大师伊里尔·沙里宁（Eliel Saarinen）的名言：“让我看看你的城市，我就能够说出这个城市的居民在文化上追求的是什么。”不管是资源立市、风景立市，还是文化立市，城市品牌就是一个城市在推广自身形象的过程中，直接传递给社会大众的核心概念。

从大叙事到微符号

中国故事愈发引人向往

说到底，关于城市品牌的发展史，很大程度上也是城市文化传播的变革史。“看什么？怎么看？”是需要人们不断去追问的题中要义。

曾几何时，“国际会展”“世界赛事”“第一高楼”等商业文明的代表符号，突显了中国许多城市初次登上世界舞台的热情。

△21世纪初，各地对“建世界第一高楼”有狂热执念

理想很丰满，现实很骨感。

除少数一线城市外，中国其他城市在国际上的知名度较低，甚至连很多省会城市都不为人所知。多数城市甚至把城市品牌传播等同于城市宣传，把国际传播等同于在外媒发新闻稿。这反映了国际传播环节中城市个性与特质的缺位，城市品牌没有发挥出构建国家形象、服务公共外交的应有作用。

事实上，在1997年年底，中央就要求各级宣传部门在执笔行文中不再将“宣传”译为“propaganda”“宣传部”改译为“Publicity Department”，对外宣传办公室则译为“International Communication Office”。

因此，到20世纪末，中国对外传播事业在体制与规范上呈现出从“宣传”向“传播”的理念转型。

实现这种转变，并非易事。这不只是顶层设计的一次调整，更强调思维层面上的转换。

人大王文教授在2019年写过一篇文章，标题叫做《你讲得很有意思，但有点像中共宣传》。他提出“当下的中国故事，或正遭遇‘审美疲劳’”。

可见，城市以“大叙事”为外宣造势似乎没那么管用了，越来越多在海外成为“爆款”的城市也已经指明了新的气象：那些更迎合手机屏幕大小的城市符号，更能在短视频影像中脱颖而出的故事，才是最受欢迎的“外交使者”。

从人民网舆情数据中心发布的《全媒体与新路径：城市国际互联网形象研究报告》可以看出，国家中心城市综合社交影响力、图片社交影响力、视频影响力等是当下城市品牌宣传尤为关注的几个硬指标。研究还指出，全球路演、推介塑造城市形象已成为城市对外传播新途径，城市传播进入“IP塑造与运营”时代。

△国家中心城市国际形象传播影响力榜

显然，“15分钟成名”理论，在城市品牌宣传的实践上同样适用。

城市文化传播“微符号”的崛起，一方面得益于传播主体的拓展，它鼓励全民发挥积极性和创造性，以主人翁姿态主动参与城市品牌的建设；另一方面，以小切口、小角度来讲述城市发展，增加了海外受众对中国的良好感知和情感认同。

城市出圈的下半场

掌握国际传播的“财富密码”

“千城一面”“千篇一律”的外宣模式，早就难以匹配日趋多元化的城市品牌传播需求。

近年来，党和政府的重要文件中反复提及的“文化软实力”“核心价值观”，是21世纪以来中国对外文化政策中新增的逻辑重点。

习总书记5月31日就加强我国国际传播能力建设主持中央政治局第三十次集体学习时指出：“要加快构建中国话语和中国叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量”。

据此，文化产业评论（ID：whcypl）认为，在对外展示的过程中，城市主体的发声大有可为。其形象和品牌的定位，是一个城市全部优势的凝缩和制高点；而话语体系的构建和展开，则是城市未来出圈的“财富密码”。

前所未有的时代格局，向城市外宣提出了不同以往的要求。

一要“润物细无声”，注重“去政治化”与“软着陆”。尤其利用好人文遗产、文创等隐性、软性传播方式，发挥文化产业对于城市景观展示、人文表达、精神建构的价值，帮助城市品牌由表及里地打动受众，营造“沉浸式推广”的氛围。

二要“天涯若比邻”，强调“轻传播”的趣味性。以故事化、可视化、数据化的“文案”，来呈现城市对外交流的亲切姿态，将更容易在国际“朋友圈”中收获“点赞”。

三要“飞入百姓家”，根植于“民间叙事”的语境。美国社会学家露易斯·沃思认为：“城市本质上是一种生活方式”。因此，只有展示真实的“人间烟火气”，才能在更大范围内引起海外网民的共情。

四要“海纳百川，有容乃大”，打破文化差异的壁垒。在城市文化品牌的建设过程中，要以广阔的胸襟、开放的态度，去尊重、理解他者文化，并吸纳其精华，为己所用，打破两种文化间的壁垒与隔阂。

结语

在嘈杂纷乱的世界中，有太多不同的声音在讨论着中国。尽管目前城市的国际传播格局发展仍不平衡，但中国已经有越来越多的城市正在强化文化品牌意识。

“青山遮不住，毕竟东流去”。不论外媒作何评价，应当坚信，唯有塑造深入人心的城市形象，打造旗帜鲜明的城市品牌，才能为中国故事写下更生动的注脚。