第三个阶段：激励事件
激励事件在突然间让主角的人生失去平衡，掀开故事帷幕，将核心价值的负荷正负颠倒。这一出人意料的时间迅速抓住受众的好奇心，并让他心里产生了一个问题：“最后会怎样？”正是这个问题拉着他一路跟随故事发展，因为故事的答案就藏在故事高潮之中。
对于目的型故事，激励事件的特性和它所造成的失衡取决于主角的天性。比如说，如果你的主角代表一个企业，那么相对应的激励事件可以是并购、收购或者诉讼；如果主角是一款产品，那么初始事件可以是创新，也可以是淘汰。如果主角是消费者，那么你可以在人类可能会面临的一切事件中做出选择，从孩子出生到亲人去世都在考虑范围之内。
但是不管你赋予主角怎样的个性，他对激励事件的反应都应该激起观众的共鸣和关心，让他成为故事的善意核心。利用好奇心和同理心双管齐下，你就能把观众的一时兴趣转化成吊胃口的悬念，给第五阶段的突然转折打下基础。
不仅如此，从观众的角度来看，主人公生活中突发的命运转折也折射出受众的生活和他的目标需求，亦即营销者在研究故事设定时发现的消费者未被满足的欲望。这个“钩子”成为镜像故事的开端，带领受众一步步走向故事的高潮，并最终采取行动。
下面我们以“12月21号”营销活动为例，这是李奥贝纳广告公司马德里分公司为西班牙国家彩票（SELAE）创造的活动。
先简单介绍一下背景，西班牙的圣诞彩票是全球第二古老的彩票，从1812年运营至今。两个世纪以来，它已经成为了一种国家级现象，每年有75%西班牙人参与年末抽奖。 2016年，西班牙一年一度的圣诞彩票产生了26亿欧元销售额。
圣诞彩票的操作规则和其他彩票不同，它由从00000到99999的十万个可能中奖的号码组成。头等奖（又称El Gordo或者“胖子奖”）给每个中奖者发放四百万欧元奖金。2016年共有165位“胖子奖”得主，他们总共赢取了高达6.6亿欧元奖金。
每张彩票售价200欧元，超出了个人对彩票的购买能力。但是每张彩票下面都包含十张打孔小票，叫做“décimos”，鼓励人们一起买一张彩票，如果该彩票中奖，每张“décimo”就可以分得10%。彩票的这种策略让亲朋好友为了共同的梦想在圣诞佳节紧密连接在一起。
近些年来，社会分裂在西班牙已经不只是政治议题，而成为了社会现实，一部分原因是受加泰罗尼亚独立运动的影响。这种分裂倾向给共同购买彩票的模式造成了很大的威胁。组团购买彩票的人会不会越来越少？如果是这样，买彩票会不会被视为自私行为？西班牙国家彩票讲的故事不仅防止了这种风险，还把彩票塑造成能够让人们团结在一起的商品。
“12月21号”的故事开始于一个西班牙海滨城市，一位宠爱孩子的老奶奶正在给孙子准备早餐。她小心翼翼地把水果、面包和牛奶在托盘上摆好，送进孙子的起居室。
孙子这时正忙着玩手机，爱答不理地对奶奶说自己不饿。这时，房间里的电视吸引了老奶奶的注意力，电视中的主持人正在实时直播“胖子奖”的抽奖过程。
奶奶跑去翻出她买的彩票，惊喜地发现手中一个又一个号码被主持人开出。她不知所措地冲出房子，去找和自己一起买了这张彩票的邻居。
老奶奶刚一走，电视上的主持人话锋一转，解释说：“这就是去年的抽奖情况。明天我们将迎来今年的大日子，敬请期待。”
老奶奶的儿子走进房间，问仍然心不在焉的孙子：“奶奶去哪了？”孙子说：“去找她朋友了。她以为自己中了奖。”儿子感到情况不对，马上出门去追老奶奶。他的生活在此刻失去了平衡。
奶奶的误会形成了整个故事的激励事件。它抓住观众的注意力，让他们忍不住去想：“接下来会发生什么？”这场戏同时建立起对主角的共鸣。故事继续发展，镇上的人们，也就是买彩票的人集体成为故事主角。儿子身为集体中的一员，脸上写满了对老奶奶的担心，让观众感同身受。作为观众，我们意识到如果自己的奶奶老糊涂了，以为自己捡到了天上掉下来的馅饼，我们也会想要保护她，不让她受伤害。还要想办法让她接受自己没中奖的现实，就像广告中的儿子冲到街上去追老奶奶一样。
第四个阶段：欲望对象
第四阶段聚焦于故事趋近高潮时观众的好奇心和同理心。想要找回生活的平衡，主角就必须实 现特定目标或者得到特定对象，也就是我们之前称为“欲望对象”的故事元素。和激励事件一样， 目的型故事中的欲望对象也根据主角的设定而有很多种可能。它既可以是具体实物，比如一台新的 苹果手机，也可以是能够改善生活的情境，比如经济保障、升职加薪，甚至可以是更抽象的事物， 比如一段发生在梦中的恋情。要想讲一个独一无二的故事，就要把自己的知识和想象结合起来，问 自己一个问题：“我的品牌、企业、产品或消费者究竟想要什么？”
得到问题答案之后，再问自己两个问题：“这个欲望对象和故事的核心价值（比如正义/不公或富有/贫穷）有什么关系？再进一步引申，这个故事的核心价值和公司的核心价值有什么关系？”你的答案并不需要严丝合缝地匹配，但是它们也不能相差太远。价值和欲望必须互相映照，这样才能把故事和创造它的企业结合在一起。
无论欲望目标是实物还是情境，主角都必须得到它，重新平衡自己的生活。这种欲望驱动主角前进，从而让你的故事充满力量。
在“12月21号”中，整个小镇的欲望对象就是让老奶奶免于尴尬和失望。为了实现这个目标，越来越多的人同心协力，一起执行一个越来越复杂的计划。随着故事的展开，核心价值渐渐明朗，那就是孤立/团结。它引领我们从祖孙之间几乎零交流的开场推进到一个非常不同的结果。
第五个阶段：第一个行动
第五个阶段中，你的主角要开始自己的行动了。为了得到欲望对象，主角就要按照自己对概率的预期采取行动。主角有意无意地以语言或者行动作为策略，试图换取世界对他的积极反馈。主角的独特个性决定了他将会采取的独特行动。
因此，目的型故事的创作者必须细致深入研究笔下主角的心理。不仅“角色想要什么”这个问题需要知识和想象力，“我的角色希望发生什么？为了让这件事情发生，他会怎么做？”这类问题也同样需要创作者的知识和想象发挥作用。
让我们再次回到“12月21号”的例子，儿子作为群体主角的代表，采取的第一个行动是他拿着奶奶的外套出了门，想告诉她真相，并给她披上外套安慰她，直到……
第六阶段：第一个反馈
第六阶段违背了主角的预期。他预期的结果和他的世界出乎意料的反应之间产生巨大鸿沟，让主角惊愕不已。第一个反馈或者出人意料，或者强大有力，或者二者并存。
在西班牙彩票的故事中，儿子在一条街上找到奶奶，发现奶奶正在和那个合买彩票的邻居一起雀跃庆祝。儿子和邻居的目光交汇在一起，邻居心领神会地对他耸了耸肩，无声地说：就让老人家开心一会儿吧。
长篇虚构作品会将多个层面的冲突组合在一起，制造这种反馈，包括内在冲突、个人冲突、社会冲突或物理冲突。但大部分营销故事更紧凑，明确将关注点集中在结果上。因此营销故事通常很少会让主角遭遇多个层面的冲突。
开发引人入胜的故事意味着创造和观众有关，并且能够映照出他们生活中的正负二元性的冲突。想想看，我们的生活中充斥着亟待解决的问题，需要满足的需求和想被填充的欲望；可是另一方面，我们往往没有足够时间完成工作，距离想得到的东西太过遥远，恋情触礁，久病不愈……
负面力量阻碍主角实现欲望的时候，产生的冲突迫使他深入挖掘自我力量，做出艰难的选择并采取行动。从观众的视角来看，主角故事化的挣扎折射出他们在真实生活中的挣扎，紧紧抓住他们的注意力，加深了他们的代入感并且激励他们去购买。
强大的故事背后的创造力源自让·保罗·萨特所说的稀缺性。世界上的任何东西都如此稀缺：食物总是不够，爱总是不够，时间更是永远不够。要想满足从最基础到最高级的种种需求，我们必须和阻碍我们得到所求的这种匮乏争斗不休。简而言之，现实的本质是人性对否定和拒绝的不断反击。
试想一下这样一个电视广告，三个简单而愉快的场景接连呈现在你眼前：先是一个快乐的家庭，然后是一个更快乐的家庭，最后是世界上最快乐的家庭。
这样的三连击会产生怎样的反馈呢？刚开始看的时候你或许脸上还挂着笑容，但等到第二幕，笑容就开始僵在脸上，而第三个家庭出现的时候，你心里已经暗暗下决心绝不购买这家的任何产品。当自作多情的广告搔首弄姿的时候，没人会掏出钱包破财。
营销故事从问题推进到答案，而不是直接给出一个又一个答案。正面的故事高潮需要从负面的设定开始。因为无论最后的结局有多圆满，如果过程中始终是积极向上的场景，那么这种冗余的重复就会把观众脑海中的美满场面消耗殆尽。
边际效用递减
理由重复越多次，它就越不重要。
重复会削弱影响力。在实践中，这个原则遵循事不过三的惯例，即一鼓作气，再而衰，三而竭。第一块蛋糕吃起来最香甜，第二块有点儿噎，到第三块的时候就已经很恶心了。同样的原则也适用于故事设计。
故事的头等大敌就是重复。重复引来故事的二号敌人：贫乏。为什么这么多品牌活动陷入无聊的重复——“然后……然后……然后……”？为什么这么多的产品和服务广告打出去几乎没有效果？答案就是，因为他们的故事刻意避免任何一丁点儿冲突。这又是为什么呢？答案：负面恐惧症。
负面恐惧症：对一切负面事物的恐惧
负面恐惧症是营销教育的副产品。自商学院开创以来，营销作为其中一门独特的学科，一直培训营销者要“突出正面，排除负面”。这种常识和良好传统逐渐演变成恐慌，蔓延至企业生活的方方面面，从外部宣传到内部团建无一例外。如今，一个员工对其他人最差的评价大概是：“他太负面了。”
被评价为“负面”的这家伙十有八九只是个能看清真实世界的现实主义者，包括好的一面和坏的一面。但是企业的一个个格子间里，那些害怕面对尖锐现实的人总会避开那些能够认清现实真相的人。负面恐惧症患者对真实不屑一顾，而目光短浅的代价就是他们的职业生涯通常不会太长。既然如此，为什么有人会以职业生涯为代价，忽视那些真实存在的负面事实呢？有三个主要原因：
第一，如前所述，商学院教育要求营销者保护品牌远离任何反对意见。
第二，浸淫在过度保护文化中的人们过分敏感，认为世界的真相令人不快甚至令人惊恐。
第三，为求自保。
想想这样的一个例子，如果一则广告始于新鲜刺激的负面激励事件，在高潮时迎来辉煌灿烂的正面爆发，但不知道为什么并没有转化成销量。这则广告失败的原因可能藏在从创造到发行中涉及的任何环节，但是指责却会立刻落到批准负面开场的那个人身上。
为了避免背黑锅，高级营销人员的自保方式是拒绝批准任何可能被认为负面的元素。这真是一个令人遗憾的结果，负面恐惧症不仅扭曲了他们的商业判断，更葬送了品牌推广原本能够实现的影响力。
否定原则
引人入胜的营销故事从不回避生活中消极的那一面。故事要么在第二个阶段建立起负面基础，也就是在激励事件打破主角生活平衡的时候；要么在第六个阶段，当故事的反面力量突然对主角形成阻力的时候。
这个出人预料的转折让主角和观众的脑海中同时冒出这个问题：“为什么？！”好奇心驱使他们更深入地审视故事中的社会和背景设定。当他们找到答案的时候，他们终于洞悉了与主人公的欲望相悖的真正力量，以及主角身处的世界的真实面貌。消费者喜欢以这种故事化的方式自行发现真理。他们想用自己的双眼看到真相，而不是被别人告知什么是真相；他们想发现出人意料的生动事实，不想坐在教室里听课。
这种洞察让消费者的镜像故事同样得到答案，走向自我需求的满足。虽然消费者还不知道最终的结果，但是他知道答案就在前方，不能扭头看向别处。哪怕是在这个注意力涣散的时代，这种好奇心也会牢牢抓住潜在消费者的注意力。
营销故事通常都很简洁。主角和他追求的欲望对象之间往往只有一个转折点。
但是在类似“12月21号”这类长一些的故事中，第五个阶段和第六个阶段是递进式发展的。
在第六个阶段中违背了主角期待的对抗力量现在正挡在他的欲望对象前面。但与此同时，意料之外的反馈也让他对自己的世界产生了全新的理解。在第七个阶段，他将基于这一洞察采取最终行动。
第七个阶段：危机抉择
第七个阶段将故事推向危机，也就是张力和悬念最大的时候。主角根据他新获得的知识选择了新的策略，他希望借此引发的反馈能够让他得到欲望对象。
在大部分虚构型故事的这个阶段，主角陷于两难境地之中，被迫在两个矛盾的正面选项或者两个都令人反感的负面选项中做出抉择。
但是目的型营销故事绝非如此。主角在第六个阶段洞悉的知识清晰地指明了通向欲望对象的路径。他已经想出了新的策略，并且即将付诸实践。
当主角采取行动的时候，张力达到顶峰，观众感知到世界的下一个反馈将为最戏剧性的问题提供解答：“最后会发生什么？”
在“12月21号”中，事件层层递进，直到主角们意识到这一天快要结束。一顿美妙的龙虾大餐之后，他们知道奶奶很快会发现并没有400万欧元奖金等着她。她的儿子决定告诉奶奶真相，并想好了开口的方式。
第八个阶段：高潮反馈
第八个阶段负责履行诺言。主角的第二个行动唤起了世界对他的积极反馈，让他得到欲望对象，使生活重归平衡。这一高潮事件不仅满足了观众情感上对故事结果的好奇心，而且还戏剧化地让他们意识到，如何解决自己生活中的镜像问题——自己该如何满足欲望。
在“12月21号”故事的前半段，儿子第一次试图保护母亲的行动失败了。他和邻居普里商量在酒吧庆祝奶奶“中奖”。对抗力量立刻出现：酒吧老板和其他客人知道彩票还没开奖。路人的随口一句话都有可能粉碎奶奶奇迹般的一天。当奶奶走在镇上的时候，她的家人朋友提前打电话提醒酒吧老板，确保酒吧里的每个人都知情。奶奶一进门，大家就开香槟为她庆祝。
在酒吧庆祝之后，奶奶起身去美发店问候朋友。小镇上更多人参与到这场行动中来，人们都跟在奶奶身后为她庆贺。
奶奶一度突然问道：“为什么电视台的工作人员还没来呀？”她的儿子几乎就要放弃，打算揭开真相了，但他被刚刚还表现得漠不关心的孙子拦住了。这个小伙子被这一天的热情感染，跑去找有摄像机的朋友，让她假装采访奶奶。镇上的人们本以为奶奶这下可以放心了，不料采访结束时，奶奶却突然转向人群，叫大家到灯塔那边一起庆祝。
“12月21号”在最终的反转中落下帷幕。儿子正要向奶奶解释真相，奶奶没让他开口，说：“我知道你要说什么。”儿子叹了一口气，以为奶奶知道了真相，并且很失落。出乎意料的是，奶奶从口袋里拿出“中奖”的彩票，对儿子说：“但你应该听妈妈的话。如果你收下它，我会更高兴的。”
儿子拥抱了母亲，与普里交换了眼色，他们决定让这场戏继续下去。那一刻，观众得到了启发。意外的奖金不是让奶奶如此激动的原因，她开心的是这件事会给小镇带来欢乐，让他们能够一起庆祝，更好地生活在一起。当屏幕渐暗的时候，我们意识到，不管有没有赢得“胖子奖”，在一整天的冒险之后，所有人都从欢聚中得到了幸福。“12月21号”巧妙地实现了令复杂的剧情渐进式发展，带领观众的注意力抵达故事高潮。
开窍时刻
故事高潮让观众头脑中突然涌入充满意义和感情的洞见。那一刻，观众突然清晰地感觉到：“我明白了！”他们的脑海中如电光石火一般，感觉自己突然开窍了。神经科学家通过监测发现，这种“开窍”的状态会持续6—8秒。在这充满奇迹和快感的瞬间中，任何呈现在头脑中的信息都会在记忆中留下印记。因此，聪明的营销人员利用这一时刻植入商标。西班牙彩票在故事的最后5分钟就是这样做的，他们还适时地在商标下面打出了宣传语：“没有比分享更棒的奖金了。”
行动号召
开窍时刻的最终效果是把整个故事变成一个强有力的行动号召，让受众在现实世界中复制主角的成功。通过购买故事的核心产品或服务，消费者得以重温这个镜像故事。
明确的故事与含蓄的故事
回顾了故事的八个阶段之后，请注意并不是所有营销故事都需要明确地带领观众走过所有八个阶段。正如我们已经知道的，人类心智的构造既可以接受故事，也可以创造故事。一个关键词或者一个关键的图像或许就能够涵盖整个故事，观众会在头脑中想象出没有明确表达的其他几个故事阶段。
比如，想想耐克的著名宣传语“Just do it”。这三个词暗示了怎样的故事？像下面这样：
“那天我正在爬楼梯，好不容易才爬到最上面（主角及背景设定）。那一刻我突然意识到该锻炼身体了（激励事件），不然早晚有一天我会爬不上去（欲望对象：健康）。我买了一双耐克鞋，开始跑步（第一个行动）。疼痛难以忍耐（第一个反馈）。但是我坚持下来了（第二个行动）。每天我都努力战胜疼痛，直到我减肥成功，感觉浑身轻松，还完成了本地的10公里路跑赛（第二个反馈/高潮）。
“行动号召：买耐克。”
有时故事甚至不需要文字。比如下图这个著名的米其林广告：
看到这则广告，受众会想到怎样的故事呢？大概是下面这样：
“在一个风雨交加的夜晚，我沿着蜿蜒的公路开车（以消费者为主角），家人坐在后排（初始设定的平衡状态）。这时，前面的卡车突然失控（激励事件），让我和家人置身险境（欲望对象：家人安全）。我急打方向盘（第一个行动），轮胎冲进泥泞中（第一个反馈）。但是我试图绕过前面侧滑的卡车时（第二个行动），我的米其林轮胎紧紧抓住路肩，我安然无恙地超过了卡车，重新回到柏油马路（第二个反馈/高潮）。谢谢我的米其林，它救了我们一家人的命。
“行动号召：买米其林。”
如果叙述方式巧妙的话，一点点信息就可以延伸出许多信息。
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