来看三个相似的例子：
1. 宝洁
自2005年9月的卡特里娜飓风开始，无论任何自然或人为的灾难在美国任何地方发生，汰渍的“承载希望”项目都会将一卡车洗衣机和烘干机运送给那些受到影响的家庭。汰渍的高管深知，干净的衣物能够帮助绝望的人们重新站起来。
2. 皇家帝斯曼
这家荷兰跨国企业专注于保健品和生物产品，因此它自然而然地与世界粮食计划署达成合作。帝斯曼同时还为小型科学家团队提供支持，致力于解决全球环境和健康问题。观看帝斯曼的使命故事视频“默默无闻的科学英雄”（Unsung Heroes of Science）。
3. Costa Del Mar公司
这家位于佛罗里达的法资制造商使用可生物降解的材料，生产高品质的偏光太阳镜。CDM的“踢走塑料”活动旨在减少在大洋上漂浮的有得克萨斯州那么大面积的塑料垃圾。
这些使命故事以企业为主角，或者以为企业服务的代言人为主角。两个角色都天然引发受众的移情作用，因为任何想在这个世界上做好事的人都自然而然处于劣势，这是世界运行的法则。使命驱动型企业的营销人员应当在网站或广告中讲述同企业使命契合的故事。
产品故事
继起源故事之后，苹果公司又推出了一个绝妙的产品故事，这个巨大的隐喻首度亮相是在1984年的超级碗期间。在苹果标志性的广告中，一个年轻的女运动员象征着苹果电脑，而她的反叛象征着苹果的革命。
她身着亮红色短裤，凶残的士兵紧随其后。她穿过一个灰色的世界，沿着电影院中间的过道向前跑。银幕上，政治宣传片正在庆祝“信息净化官方行动”。宣传片正把相关言论灌输给顺从的听众，让他们相信这一强制的科技手段会取得胜利。
广告巧妙地将无处不在的IBM商业计算机与奥威尔小说《1984》联系在一起，在小说中的社会，所有决策都服从最高层控制。广告片进入高潮的时候，这位女运动员将象征着雷神之锤的锤子用力掷向巨大的银幕，把宣传片的图像砸得粉碎，通过摧毁国家的象征让观众获得解放。广告的主人公冒着一切风险想得到她的欲望对象，而当我们为她的成功欢呼雀跃的时候，旁白说明道：“1月24日，苹果电脑将推出麦金托什机。你会明白，为什么1984不会像《1984》那样。”在处于冷战中期，面对着苏联极权主义的美国，苹果这个强悍有力的宣言引起了深深的共鸣。
反叛/顺从这组核心价值观同样反映在苹果公司的标志中。帕特里克·戴维斯指出，那并不是一个苹果，而是一个被咬了一口的苹果。这个形象再现了犹太基督教传统的基本故事。人类对知识树的果实咬下的第一口宣告了人类最大的反叛举动。
苹果公司的品牌故事以其产品作为主角，商标源自传说，戏剧性地表达了公司的核心价值观：崇尚自由，抗拒服从；崇尚创新思维，抗拒墨守成规。
消费者故事
如果上述四个故事来源都不适用于你的企业，那么该去哪里寻找灵感呢？不妨诉求于故事的终极来源——消费者。
最常被提到的一个成功案例是红牛的案例。这家公司没有值得一说的起源、历史、使命或者产品，但它却找到了一个绝妙的方法来梳理品牌。
红牛的市场研究人员发现他们的死忠客户是一个热爱极限运动的年轻人。好，再往深挖！高层管理者问：“我们的顾客想要怎样的感觉？”他们找到的答案是：“狂热的活力。”这个洞察引导他们挖掘出品牌的核心价值：兴奋/无趣。合乎逻辑的下一步就是在网络上讲述以消费者为核心的故事，将充满力量的文案与让人血脉偾张的原创影像结合，以消费者的视角动态地渲染企业的核心价值。
例如，其中一个故事跟随山地车手克劳迪奥·卡罗利，穿越犹他州的陡峭山峰。他骑行的道路看起来只有一英尺宽，有时山峦两侧又突然陡降数千英尺。移情作用让你对主角面前的风险心跳加速，做出反应。险境在向克劳迪奥逼近，主角面临一个关键的决定：跃过道路上的深渊，将时间缩短至关重要的几秒，或是走一条更安全、更和缓的路线。克劳迪奥冒着生命危险高高跃起，一阵紧张兴奋冲过我们的神经，随着他的山地车平稳落地而逐渐松弛。就在我们长舒了一口气的时刻，红牛品牌出现在屏幕上，将它的形象与你刚刚感觉到的冲击联系在一起。这就是通过故事树立品牌形象的案例。
红牛网站关于极限运动的介绍页面
因此，在红牛的官方网站上，你找不到任何红牛饮料罐的图片或是对产品的自吹自擂。为什么？因为红牛认识到它的典型消费者是15—25岁之间的男性顾客，他们根本不在乎能量饮料罐里到底装的是什么。实际上，在走进便利店，打开冰箱门之前，他们可能根本想不起来能量饮料。市场营销人员知道，红牛视频故事给消费者带来的那种让心跳到嗓子眼的紧张情感会根植于他的脑海中，而在红牛和其他能量饮料的货架前，他们一定会回想起那种兴奋感，从而选择他们的品牌，屡试不爽。
就像上面的例子展示的那样，红牛在身体冲突层面讲述以男性为中心的故事。与之形成鲜明对比的是，宝洁公司在内部冲突和社会冲突的层面上创作聚焦女性的故事。让我们以宝洁旗下产品Always的“像女孩一样”品牌活动为例。
依旧是始于市场研究。李奥贝纳广告公司的Always团队发现，诸如“你跑步像个姑娘一样”和“你扔球像女孩子似的”之类的嘲讽和侮辱是一种对所有女性的贬低，特别是对Always的目标受众——青春期女孩。这个时期的女孩正处于成长的关键阶段，身体巨大的荷尔蒙变化和自我的感知产生冲突，身体和灵魂正努力缔造新的同一性，而“像女孩一样”这样的话语伤害了她们的自尊心。
疗愈内在痛苦的唯一方法是改变对事物的感知。在宝洁的案例上，改变从文化层面开始。Always制作的视频没有提到女性卫生用品、Always产品或任何胜过竞争对手的长处，而是把身边随处可见的女孩群体作为主角，用一个强悍有力的转折点讲述她们战胜这类嘲笑的努力，令观众产生共鸣。在故事的高潮，得到力量的女孩们把这个短语的隐含意义从负面转为正面，令“像女孩一样”成为女性力量的象征。
网络受众分享了女孩们的自豪，并把这种情绪与Always品牌联系在一起。就在本书付梓之际，“像女孩一样”视频在YouTube上的点击率已经超过了1亿次，传播范围广至150个国家。
在网上取得初步成功后，Always在“像女孩一样”广告活动的基础上创作了2015年超级碗广告。奥多比公司的报告中指出，“像女孩一样”的交互影响力超过了同年的其他任何广告。在超级碗比赛期间，有40万人在社交媒体上把这则广告分享给数千万关注者，在提到这则广告的言论中，有84%的态度是“极度肯定”。
“像女孩一样”成为了流行的互联网文化基因，许多成功女性借鉴了Always创造的这个标签来鼓励下一代。Always发起了这项活动，但是大众把它提升到了更高的水平，从而令Always变成一个更有意义的品牌。
有意义的品牌
根据汉威士媒体集团（Havas Media）的定义，有意义品牌指的是那些能够激发“这个品牌提高了我的生活质量”想法的品牌。这种提升感将消费者和品牌包裹在一种幸福的氛围中。
在美国，我们经常错误地将幸福等同于财富。虽然这两者有关联，但是一个人的幸福感取决于生活中感受到的由价值驱动的道德情感，比如正确/错误，公平/不公，忠诚/背叛，正义/非正义。比方说，假如一个穷人回首往昔，觉得世界对他很公平，他的贫穷是由自己的选择和自己的行为造成的结果，那么他就会处于安宁康乐的状态中。另一方面，假如一个富人感觉虽然他做出了最好的选择和行动，但不公正的世界欺骗了他，那他就会痛苦不堪。前者发现生活充满意义，而后者对此产生质疑。
《全球年度幸福报告》 揭示这不是个例，而是普遍规律。报告通过分析全球的数据来确认幸福受生活中的哪些因素的影响，以及影响的程度如何。比如宏观方面的经济增长/就业、政治稳定、政府是否为民主形式等因素，以及微观方面的个人收入、个人自由、婚姻关系、社会支持体系等等。
《2017全球年度幸福报告》针对当下的美国，提出了下述观点：
理查德·伊斯特林（2016）认为，现代美国经济的核心悖论是：自1960年以来，人均收入增加了大约3倍，但实测幸福感并没有提高。近年来，情况甚至变得更糟——人均国内生产总值仍在上升，但幸福感实际上正在下降。
美国的主导政治言论都以经济增长为目标，旨在重振美国梦和理应伴随而来的幸福。但数据显示，这条路走错了。美国能够也应该通过解决多方面的社会危机来提升幸福感，比如愈演愈烈的社会不平等、腐败、孤立和不信任，而不只是着眼于经济增长。特别是这方面的具体方案会进一步加剧而不是改善正在深化的社会危机。
简而言之，我们对生活的诉求不仅仅是金钱而已。人们想要的是人与人之间的真诚关系，是被公平公正地对待。
在这种背景下，若想在消费者心中创造一个有意义的品牌，那么它必须是真实可信的。只有当两个故事相互吻合的时候，消费者才会觉得品牌值得信任，并且对他们有意义：品牌自己讲述的故事，和公众讲述的品牌故事。因此，不管你选择怎样的切入点，所有品牌故事都必须遵循一个简单的原则：故事的核心价值必须符合品牌的核心价值。如果这些故事不吻合，如果没有践行之前做出的承诺，公众就会感觉遭到背叛。这种不公正的感觉表明品牌会损害他们的生活。
过去，这种双刃剑现象被称为口碑。广告商自吹自擂，用打包票来诱惑消费者；消费者尝试他们的产品或服务；随后消费者将产品的故事告诉亲朋好友，确认或者否定品牌的自夸是否真实可靠。
现如今，互联网令口碑成为了即时反馈，并且无处不在。消费者不断评估品牌的每个产品或服务，用1—5来衡量评分，不论好坏，都用戏剧性的形式将消费者体验以故事形式告知世界。
有意义的品牌用本章列出的多种故事模式，明确并且/或者含蓄地把他们的承诺戏剧性地表达出来。如果产品或服务的故事符合甚至超出了消费者的预期，网络口碑推动“这个品牌改善了我的生活”的信息进行病毒式传播，并为品牌赋予了人性化的意义。
汉威士传媒集团报告称，品牌的意义带来了超出预料的财务业绩。他们对全球34个国家的1000家公司进行研究，这些公司跨越12个行业，雇员超过30万人。调查结果现实，意义深刻的品牌“市场营销的关键绩效指标（KPI）整体表现100%优于意义较不明晰的品牌”。
实际上，在意义层面每10%的提高会令购买意向增加6.6%，重复购买意愿增加3.2%，消费者推荐度增加4.8%，定价策略提高10.4%。平均来看，有意义的品牌比没有意义的品牌钱包份额多出46%。更重要的是，有意义的品牌的整体表现超出股票市场平均值的133%。
事实很明确：成功将品牌故事和消费者故事匹配的营销人员见证了故事的传播，消费者的认同为企业团队和股东带来了更显著更优异的回报。
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