认养一头牛IPO，是真养牛还是假吹牛？

沉寂多年后，中国乳业掀起新一波上市潮，关于“奶”的攻守战被再度拉响。

据小贝氪统计，进入2022年，递交IPO或宣布上市计划的乳企共13家，其中既有以温氏乳业、君乐宝为代表的区域乳企，也有以认养一头牛、澳亚牧场为代表的明星项目。

在蒙牛、伊利等常温奶巨头主导市场的当下，二级市场寻求融资，似乎成为小众乳企扩产、扩容的最佳途径。但无论是从招股书还是发展历史来看，这一波递交IPO的乳企似乎都有争议。

认养一头牛的招股书公布后，公司自有奶源、分销、虚假宣传等问题再度被摆上台面。而三度冲击上市的配方奶粉企业美庐生物则撤回了上市申请，主要是因为公司多年营收、利润增长缓慢、毛利率始终低于业内平均水平。

在仍处于IPO准备阶段的企业中，也不乏“官司缠身”的老牌乳企。例如关键时刻换帅导致上市之路搁置的完达山，三次更新招股书都未能成行的四川乳企菊乐股份，以及早就接受IPO辅导却迟迟未能过会的红星美羚。

为何乳企扎堆上市？乳业分析师宋亮的观点是，在全球奶价下行、饲料等原材料成本不断攀升的大环境下，许多地方乳企已难以为继，而处于亏损境地。一旦成功上市，乳企们或许能够首先获得一笔“救命钱”。

在宋亮看来，部分乳企的争相上市不仅是为了融资，也是为创始人与投资人的变现、退出搭台。认养一头牛、澳亚集团等明星项目，背后不乏德弘资本、KKR、美团龙珠、明治、元气森林等资方或企业的融资，变现需求更为迫切。

而在一众等待上市的乳企中，认养一头牛最受关注、受到质疑的声音也更大。

“认养一头牛”从成立之初打造的就是“认养”概念。

2017年，认养一头牛推出两种认养模式：一是通过支付2999元获得牧场奶牛的认养权；另一种是花费万元成为联合牧主，获得认养一头牛的所有权益。

2020年5月，认养一头牛推出“百万家庭认养计划”，分为“云认养、联名认养和实名认养”三种模式。而这种所谓的认养，被业内视作变相的会员制度。但诡异的是，作为核心的出圈策略，这种“认养模式”并未写进招股书，公司的官方微信、微博也已不见任何“实名认养奶牛”的踪影。从某种层面而言，认养一头牛正遭遇过度营销、虚假宣传的反噬。

不仅如此，认养一头牛还模仿了微商的玩法，消费者通过完成购买任务成为养牛人，并通过累计分销额度赚取佣金。这种微商式的拉新模式不仅引发了外界的诸多质疑，也带来了渠道管理混乱的问题，许多二手交易平台曾一度出现大量以“代拍认养一头牛产品”为主的售卖信息。 

此外，随着招股书的披露，人们还发现这家号称“替用户养牛”的公司自有及联营牧场的存栏奶牛只有6万头。而在过去三年间，认养一头牛对外采购的生牛乳原料超过7亿元，生产环节也高度依赖外协加工。从这一层面而言，认养一头牛的部分产品其实是“贴牌”模式，并非公司所宣传的自有奶源。

奶源自给率不高，导致认养一头牛对原奶品质和成本的把控能力有限。不久前，认养一头牛被曝出食品安全问题。据《南方都市报》报道，今年6月，有消费者投诉买到认养一头牛的变质娟姗纯牛奶，而在投诉过程中，电商平台客服仅能通过邮件与厂家联系，售后反馈体验较差。

产品是一切品牌崛起的基石。如果想走得更远，认养一头牛还需在产品质量与上游奶源进一步夯实。

经过多年的乳企混战，线下商超等传统渠道被规模企业牢牢把控，新零售渠道的发展则给包括认养一头牛在内等根基不深的品牌提供了弯道超车的机会。

在2021年618期间，认养一头牛在天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛两大品牌之后，品牌旗舰店销售排名位列行业第一，全年线上渠道营收占比高达78%。

但认养一头牛依赖线上的惯性也推动公司在营销投入上不断加码，并进一步拖累公司盈利，甚至已出现“增收不增利”的局面。2019年-2021年，公司营业收入分别为8.65亿元、16.50亿元和25.66亿元，但净利润并未有明显增长，分别为1.05亿元、1.47亿元和1.40亿元。

同时从招股书来看，认养一头牛在研发上的投入不容乐观。2019-2021年，公司研发费用率分别为0%、0.04%、0.27%。而销售费用却从1.94亿元增加到4.83亿元，销售费用率远高于行业水平。

认养一头牛此次IPO后的估值或达185.1亿元，这远超光明乳业、三元股份的市值。但在营收规模、净利润等维度上，认养一头牛却又难以与光明、三元匹敌。

即便如此，认养一头牛依然表示，“公司需要保持较高水平的营销推广费投入，以巩固品牌的市场地位，并致力于成为知名公众消费品牌。”

愿景是美好的，但这份理想预期能否落地，最终还是要回归到企业本身的产品力、品牌营销与供应链建设能力。从“流量红利”变成“留量红利”是每个企业都要思考的问题，认养一头牛最终会交出一份怎样的答卷呢？