品牌为什么一定要做节点营销？
从近十年的时间维度上来看，中国的消费市场上，无论是传统节日，还是互联网造的节，它们其实都拥有同一个名字，即购物节。这个既有历史缘由，也有当代商业的推波助澜，中国消费者之所以喜欢在节日里消费，主要有三个原因：情感因素、周期性刚需消费、大促期待。
我们先来聊聊情感因素，七夕刚过去，有对象的人都花钱了吧？现在正是暑假，有孩子的都得带出去玩玩吧？很多消费是为我们提供情绪价值的，消费者这些年，生活过得越来越有仪式感，所以节日消费的比重也大幅上涨了；
第二个我们来说说周期性刚需消费，我们一年里面的节点，其实分布的还算均匀，没有说特别集中，对于很多消费者而言，刚需消费是固定的，消费欲也是一波一波的，就像我们很多人每周会去逛超市，那他们在网上同样有这种消费周期，节日正好成为了这个消费周期的突破口；
说到大促期待，这个其实就是各个平台在迎合消费者的周期性消费——消费者有需求，商家放大需求，给他们充分的购物理由，像618，双11玩了这么多年，大家已经对这些大促形成了消费期待，甚至会压抑自己平时的购物欲，集中在大促时爆发。
在这样的消费惯性下，品牌在营销上想获得事半功倍的效果，就必须要做节点营销，剩下的问题就是，怎么做。
节日作为天然的指数放大器，只要能找到好的营销模式，品牌则能以较小成本撬动流量杠杠，助推品牌与销量增长的双赢。那么品牌可以如何做节点营销呢？从品牌方来讲，营销通常有两条线，一是品牌自己的节奏，二就是节点营销。
在充分了解自己行业和节点之间的关系后，品牌要做的是明确自己的目标，然后按照目标来前置自己的营销动作，也就是我们常说的蓄水。蓄水的周期非常重要，拉得太长，成本过高，时间太短，没有形成深度种草，转化效果不好。所以我们通过大数据可以发现，通常要预留15-30天来做大面积曝光，完成对潜在客群的首次触达，然后在节前5-15天对这些精准人群做多次追投，最后在节点前后5天做集中的营销触达，才能更完整的完成转化。
我们也可以理解为节点营销是一个有机结合的整体，因为它需要有数据化做基础，充分的热点事件做加持，高黏性活跃人群做拉新池，持续的触达机制做种草，以及通畅的购买链路形成闭环。
融媒体时代，品牌营销借势“爬坡”打通全链路？
节点营销除了是一个有机结合的整体外，它还会涉及到很多环节。因为品牌营销不光环节众多，在融媒体时代，用户注意力变得更加碎片化、用户的流动性更强，品牌营销还处于一个快速变化的转折点上。那么，面对这些变化，品牌应该何去何从呢？我们先从整体来看，目前品牌营销正处于一个快速变化的转折点上，这个变化是系统性的、结构性的。
品牌营销经历了多年高度竞争之后，特别是内容生态的高度竞争之后，其本身的难度已经快速上升。比如，触达渠道和用户注意力变得碎片多元，长尾的KOC和UGC影响力上升、传播载体和内容表现形式都变化非常快。
而这也意味着，内容的有效性和更迭时间在变得更短，一种内容营销方式火了之后很容易被快速复制，导致这种领先的差异性快速就被拉平，且消费者对内容的需求变化快，很多品牌反应内容的更新和调整周期越来越短。例如羽绒服的雪山直播、北极直播等等，新鲜感很快就是消失掉了。
第二个则是供给过剩，消费行业的爆发，品牌红海本身加剧了营销竞争烈度，而在大密度的内容消费之后，用户也越来越警惕所谓的「过度营销」，对营销内容的要求也越来越高。所以，在品牌营销上，品牌更加不能急功近利，内容一着急就没诚意、就会粗糙，也显得没有真心。
内容是品牌长久存活的“有力武器”
针对用户越来越警惕过度营销的问题，品牌没有秘诀，只能不停地根据用户需求变化进行迭代。而也正是这样的现状促使了在品牌营销领域的新变化的出现，总结来看关键词就是：内容。
首先，内容产品本身出现了很多创新，例如在短视频和直播这样的新视频领域里、也在裂变出Vlog、短剧、短综艺、微电影，甚至还有漫动画、微型纪录片等等。在广义的内容领域里，也逐渐出现了趋向准确和精致的内容变化，今年可以看到很多新品牌顺应这种逻辑，开始在积极尝试播客、品牌杂志、电影级短片、商业纪录片等内容产品。
其次，内容产品所涉及到的生产、传播、消费以及与营销相关的变现环节，都在发生系统性变化。这也就使得内容的影响边界已经从广告逐渐拓展到渠道、产品等环节。一些消费品牌在设计产品之时，就已经把内容思维跟产品本身融合在一起。我们以白小T为例，他们在生产产品之前，就会考虑抖音短视频的传播效果，相当于将营销的环节和考量更为前置。
再比如，内容和渠道形成了一体化，直播和短视频带货是最典型的体现，而且现在直播对内容的要求也越来越高了。在抖音上可以看到内容风格非常多样不同的直播间，但就内容观赏本身也具有娱乐的价值，而这些内容也都不断地适配到不同的品牌营销和电商转化上。
在这样的结构性变化和内容关键词的基础上，不同阶段和不同属性的品牌，也都可以重新思考和梳理自己的营销逻辑。
对于大品牌来说，首先从用户覆盖维度来说，必选项是短视频这类主流平台，可选项和加分项是根据品牌定位选有特定圈层心智的垂直平台。对于新品牌来说，很多处于较早的创业阶段，也有很多本身就是单一产品形态，一种有限型的商业模式，也就是资源有限、认知有限、目标有限。这种情况下，原则就是创始团队擅长什么平台，精于什么内容，就先选什么样的平台和内容。
在基本的营销变化逻辑和对策之外，各个品牌还是要在线性上或者时间轴上，充分的注意到大的营销时间节点的作用和价值。
那么，每个品牌到底该如何踩准节点呢？依据市场反馈来看，营销行业整体进入注意力过剩阶段，跟随着平台重要的营销节点，营销效率显然会更高。因为平台也在投入巨大的资源以提高营销节点的水位，品牌要在这个时候学习如何借助这样的平台势能，跟着匹配度高的热点话题节奏走，就有机会能够更有效地吸引消费者的注意力。就比如巨量引擎在刘耕宏带动站内健身内容增长后推出的《冠军健身课》等多个健身IP项目，就是一个很好的例子，这样的营销IP叠加了正值话题巅峰的爆款内容，可以给相关品牌制造出一个更全面的高效率的营销场。
但随之而来的是，消费行业本身也进入供给过剩阶段，这使得场景、情感、社交等要素在消费决策中扮演了越来越重要的作用。而通过重要节日的节点营销，恰恰可以有效地激发消费者的场景、情感、社交需求，且形成的品牌声量、积累的品牌好感度，以及带来的销量转化，都是极为可观的。
品牌招商要先抓住“融媒体化”的优势
沿着节点营销的重要性继续延伸，接下来要谈的一个话题就是：品牌应该怎么玩？从阶段和节奏上看，品牌招商要先抓住“融媒体化”的优势。可以覆盖品牌营销A1-A5阶段不同的传播诉求，例如A1阶段以扩大声量为主，那么图文为主的开屏广告以及视频为主的头部内容就扮演了重要作用，A2-A3要完成深度种草，就需要信息流广告精准追投，以及对应的明星达人UGC内容，或者行业营销活动等。
那传统品牌如何适应新生的营销场景呢？引用弘章资本的翁怡诺老师的一个观点，就是老品牌新做的核心是重建团队，因为老品牌缺乏的东西有很多，包括供应链、数字化、渠道构建、电商运营都要重构。市场上有一个老牌的食品品牌，就是通过重新调整运营团队，加大供应链能力，特别是对品牌内核的深度挖掘，把唐风礼仪国潮经典作为品牌升级要点，形成了系列精致唐风的新产品线，线上线下一体化运营，实现了一年250%的高增长。
但纵观行业市场现状来看，只有线上的能力还是不足够，有条件的传统消费品牌还可以尝试线下场景的体验化与内容化。很多传统品牌的线下门店更多承载的是销售的作用，但新消费人群更喜欢内容感、体验感强的线下消费空间，这样的空间也更容易吸引打卡和传播。这样也可以使自己的新品牌逻辑可以更实际更立体的传递出去。
我们通过大量节点营销数据验证得到结论，多触点组合投放在种草和全局转化效率上更优。在节点营销中，多触点组合能够帮助品牌完成全方位的用户沟通，达到多重营销目标，并且兼顾种草和转化。
要做“有节奏的”节点营销，成为营销节奏大师
除此之外，营销圈子里还有一句老话，叫营销的天敌是遗忘。如何保持品牌持续有节奏的声量，同样也是每个品牌营销人需要面对的重要课题。在当下这样一个全民过节点的大背景下，我们想做“有节奏的”节点营销，要找准好以下四个节奏。
一是要抓住“热点话题”的节奏。通过平台数据看到，在节日节点，内容的平均播放量是日常的1.3倍，节点相关的话题、视频也更加容易获得用户的青睐。比如夏季节点娱乐类的内容话题，讨论很高，高考、毕业季等一些节点性话题也经常出现在热榜中，这些都是品牌可以借势的热点。在中秋节点，“中秋祝福”、“中秋歌会”等相关内容热度很高；诸如此类，抓住节日的自然热点、巧用用户关注点，制造更多情感链接，能够让品牌的营销事半功倍。
二是需要抓住“行业旺季”的节奏。从用户的内容消费数据来看，多个行业呈现出了非常明显的行业节点特性。比如游戏行业在春节以及暑假会有非常明显的内容消费高峰；美妆行业呢，在5月、8月这种换季类的月份也会有明显的内容消费波峰；即食品相关内容播放会在开学季期间明显上升；娱乐类内容也会在夏季节点有一个明显的峰值。在巨量引擎，品牌可以根据自身行业属性，清晰的洞察到，自己行业的内容消费高峰，以及用户兴趣点。利用好这些自然的热度，能够帮品牌更好的做好营销。
三是要抓住“投放时间”的节奏，从前期的认知提升，做产品的蓄水和种草，到核心的转化期，做一站式的转化。
最后则是要抓住的就是“人群认知”的节奏。基于当下自身的人群资产情况，分析品牌现在需要针对哪个人群做营销，结合当下节点的节奏，选择合适的营销产品和IP，做好人群的运营。
总之，如果能更好地把握每年不同阶段的节点分布、分别适配哪些品牌和产品，也许能帮助品牌主更清晰捕捉到投放和做生意的时机，为品牌、为企业带来超乎想象的发展势能。
本期时间线：
02:17：品牌为什么要做节点营销?品牌如何做好节点营销？
08:58：品牌和消费者需要有更多的情感链接，强化陪伴属性，强调价值主张
13:02：节点营销是一个有机结合的整体
15:06：品牌如何适应新生营销场景，抓住“融媒体化”优势?
23:08：通过重要节日的节点营销，恰恰可以有效地激发消费者的场景、情感、社交需求
33:49：关于品牌营销的未来前景
38:35：如何利用巨量引擎多重触点形态做好节点营销?
54:46：在有节奏的营销场，营销人需要抓住哪些节奏?
1：12：44：品牌如何从时间、人和内容维度抓住节点营销机遇？
1：30：33：看懂抖音时间优势：巨量引擎拥有议程设置能力
本期主播：
社社（社记文化创始人，作家，纪录片制片人）
本期嘉宾：
王卓（窄播&新声Pro 创始人）
何商英（营销科学MSP）
郑方园（巨量引擎内容市场负责人）
张翼（联诺传媒策划总经理资深营销人）
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