本文来自时代周报。作者：黄嘉祥。
过去十年，中国保险业乘金融改革东风，综合实力不断增强，保险业总资产从2012年底的7.4万亿元增加至2021年底的24.9万亿元，成为全球第二大保险市场。
保险业激荡十年，从粗放式扩张，逐渐迈向高质量转型的新阶段。我国保险业七成保费来自人身险，而人身险保费中六成来自个人代理渠道。这十年间，保险代理人迅速扩容，至2019年达到了912万人的历史高点，各大寿险公司一度凭借“人海战术”跑马圈地。
代理人数量达到高点之际，寿险行业也行至改革十字路口，过去依赖“人海战术”增加业绩的模式已难以为继。作为保险业标杆，中国平安（601318.SH；02318.HK）总是走在改革前列，当许多传统险企们还未意识到改革的迫切性时，平安在2019年率先开启了寿险改革，董事长马明哲亲自挂帅，从产品、渠道、数据化经营三个方向实施转型。
正如马明哲所言，改革的难度前所未有、改革的深度行业罕见，不可能一蹴而就，但改革的战略清晰，执行坚定，对寿险业务的“二次腾飞”充满信心。
2022年，平安寿险改革进入第三年，也是收官之年，改革成效已经显现，正在构建新的增长曲线。平安寿险的发展路径逐渐从原有的人力驱动，走向产能驱动、科技驱动、管理驱动和服务驱动之路。
“改革并非一蹴而就，纵观全球寿险业的转型，少则20年多则30年。平安寿险的转型刚开始，未来会持续推广，深化转型。”日前，平安人寿董事长杨铮在接受采访时表示。
以平安寿险改革为样本，可剖析中国寿险业的高质量价值转轨之旅。
迈向高质量发展
“平安的创新，不是为了创新而创新，而是来自于市场瞬息万变、优胜劣汰带来的深刻危机感，这已经成了平安文化的DNA。”这是马明哲多次在公开场合讲的一句话。正是这样的“危机感”驱使平安主动改革创新，当下正在推行的寿险改革也是如此。
自1992年保险代理人制度引入我国保险市场，代理人队伍不断扩容，逐渐成长为寿险行业第一大保费渠道。2012年，保险代理人为280万人，2015年取消个人代理人资格考试后，保险代理人迎来爆发式增长，2019年突破900万人至912万人。
过去国内保险业以代理人面对面销售方式为主，通过大量持续流入人力驱动业务快速发展，产品持续趋于同质化。随着人口年龄结构的改变、人口红利的消退、互联网的兴起等，行业陷入增长瓶颈，整体业绩明显下滑，队伍面临增员难、留存难、获客难问题，粗放发展模式难以为继。
在很大程度上，寿险代理人数量的多寡曾是保险公司核心竞争力的重要体现。中国平安曾受益于这一发展模式，其保险代理人从2012年的51万一路增长至2019年的120万，也更早意识到变局的来临。
“寿险传统模式的健康可持续发展面临巨大挑战，宏观环境、消费者需求、人口红利以及科技应用的飞跃都对保险行业的发展提出了更新、更高的要求。不破不立，破而后立，公司内部在经营管理、产品设计及渠道建设等方向上也亟待调整升级，平安必须进行全面的寿险改革。”马明哲说，数百年历史的寿险传统模式正在经历全面升级和迭代，而平安在进行的改革，正是引领世界百年寿险销售和经营的革命。
2019年11月，中国平安成立寿险改革领导小组，改革在内外部的巨大挑战中破浪开局。这次改革涉及平安寿险的商业模式、管理模式，乃至最核心的基本法层面，是平安寿险成立以来第三次最大、最广、最深、最复杂的改革。
“在寿险改革过程中，最难的是理念的转变。寿险业要改变过去跑马圈地、大增大脱的粗放思维，自上而下树立高质量发展的长期理念。”杨铮说。
在渠道改革上，中国平安持续推动代理人队伍高质量转型和三大创新渠道（社区网格化、银保渠道、下沉渠道）并行发展，形成业绩贡献持续增长的新格局。
在持续优化队伍结构下，中国平安代理人数量一路优化至2022年6月末的51.4万人，两年半累计减少了68.6万人。这也是当下寿险行业改革的缩影，银保监会数据显示，截至2021年12月31日，全国保险公司在保险中介监管信息系统执业登记的销售人员641.9万人，较2019年较少了270万人。
杨铮说，代理人的数量或将继续下滑，未来的代理人将更为精良，平安绩优业务员收入不减反增，整体行业现为去粗存精的过程，而留存的绩优人员的综合素质，也会因客户需求而更专业。
打造高质量、高素质的代理人团队已成为行业共识，平安通过改革也涌现出了高素质、高收入、高品质的“三高”代理人团队。平安人寿在全系统推广“三好五星”的评价体系，通过数字化转型在营销、经营、服务、管理等全方位、全流程进行重构改造，为代理人提供数字化的有力支持与帮助，从过去的经验驱动转向数字化引领，驱动代理人向“行为好、质量好、业绩好”方向发展。
改革成效已逐步显现，平安代理人人均产能、人均收入都有所提升。
2022年半年报显示，平安寿险代理人人均新业务价值同比增长26.9%；人均月收入7957元，同比增长35.1%。截至6月末，大专及以上学历代理人占比同比上升4个百分点；钻石队伍能力持续提升，人均首年保费达整体队伍的4.7倍，顶尖绩优人数同比增长7.7%。新人“优+”占比同比提升9个百分点。
平安代理人高质量转型，体现了其“以人为本”的经营理念。平安寿险改革打造了一个事业平台，吸引高质量代理人来这个平台“创业”，代理人从“获客渠道”的传统定位，变成一个共同经营事业的伙伴。马明哲也表示，每一位平安人都是平安的创始人，公司的伟大，是因为每一个平安创业者的伟大。
曙光在前
“传统保险是在客户发生意外后才赔付，只是财务上的保障。但客户需要的，不是一张冷冰冰的保单，而是我们专业贴心的健康、医疗、养老、生活等服务，即‘有温度的保险’。”马明哲说。
在过去的人口红利下，国内寿险产品开发遵循一套既定的模式，即开发代理人好卖的产品。这导致“以客户需求为导向”的产品开发信条，异化成“以渠道能力为导向”。经历了2016-2018年的高速增长后，2019年重疾险新单保费已从千亿规模平台掉落，出现自2014年以来的首次负增长。
在寿险行业新单保费增长持续乏力背后，折射出寿险的“产品端”改革的紧迫性。平安的寿险改革是产品、渠道的双轮驱动改革，两者相辅相成，平安在业内较早提出了“定制客户需要的产品，而不是队伍好卖的产品”，实现从“以营销为核心”往“以客户为中心”转变。
杨铮认为，寿险行业真正的质变要靠建立专业的、与客户需求适配的销售队伍，帮助客户解决深层次的风险保障、财富管理、医疗健康等综合性需求，才是平安寿险改革所追求的“质变”。“平安正全力以赴在正确的方向上做自我变革，过程会很痛苦，但我们义无反顾、坚定不移，这也是平安的勇气和文化精髓。”
在产品改革上，依托集团医疗健康生态圈，平安寿险创新推出“保险+健康管 理”、“保险+居家养老”、“保险+高端养老” 等产品及服务，以匹配客户日益增长的需求，并不断优化迭代，持续提升客户服务体验，打造差异化的竞争优势。前者立足于老百姓普遍存在的医疗痛点，后两者瞄准养老行业未来的增长点。
产品改革的效果也进一步显现，医疗健康和养老服务助获客、促黏客、提转客的效果持续显现。
数据显示，2022年上半年，医疗健康、居家养老、高端康养服务为平安寿险贡献客户占比持续提升至41%；享有上述服务权益的客户贡献的NBEV占比达46%，相比2021年提升了15个百分点。
以医疗健康服务为例，上半年，平安来自医疗健康服务用户转化的寿险新增客户占比持续提升至30%；上半年的新客户，医疗健康服务使用的月活跃率达25.9%；使用线上问诊的客户，加保率为不使用线上问诊的客户的3.5倍。
中国平安正创新推出中国版“管理式医疗模式”，代表支付方，整合供应方，提供最佳性价比、全生命周期的医疗健康服务。今年3月，平安寿险上市行业首创的居家养老服务。
事实上，布局养老市场，既是平安寿险改革中的关键一环，也是企业新的增长曲线所在。
工信部的报告显示，2030年我国养老产业市场规模预计将超过20万亿元。我国90%左右的老年人选择居家养老。如今，居家养老服务市场仍处于发展的初级阶段，这也意味着居家养老有着巨大的市场空间。
平安人寿总经理兼联席CEO余宏曾表示，居家养老的推出，标志着寿险改革所设计的高端康养、居家养老、健康管理三大服务均已成功落地，产品服务线的布局基本完成。此外，在整体产品、渠道双轮驱动战略之下，居家养老的推出，是“产品+服务”模式的持续探索和深化，也将为平安寿险改革成功提供巨大助力。
“从保险公司的角度来说，我们要根据趋势做出改变和适配，包括人才、管理、系统等，以客户需求为导向，随着寿险产品的改变、客户的适配、场景的互动，寿险行业一定前途无量。”杨铮说。
根据平安的计划，将在2022年完成寿险深度改革，在年底完成剩下35%营业部的改革。
“寿险改革行至三载，曙光在前、胜利在望。”马明哲在2022年寿险高峰会上展望。
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