第九章 重新认识消费者：消费者的四个角色
在前面我们讨论了企业战略、品牌、产品开发、广告、调研，但我们还没有讨论消费者。华与华方法是以终为始的方法，是后工序决定前工序的方法。因为营销传播是后工序，所以我们用传播学、符号学的方法，整合了从企业战略、产品开发到品牌营销的整个系统。
营销传播是后工序，但并不是最后一道工序，最后一道工序是消费，是消费者。所有的一切，最终都由消费者决定。
企业能否生存，是由消费者用钞票投票决定的。
品牌之繁荣，商品之畅销，都是消费者选择的结果。
所以，企业经营的一切活动，都是为了消费者，终点是消费者。因为终点是消费者，所以后工序决定前工序，营销创意的起点，也必须是消费者。
本书讨论的方法，是以终为始的方法，顺瓜摸藤的方法，从消费者这个瓜，来摸营销创意的藤。这里我们再来谈谈消费者的话题。
进入“消费语境”是一切营销创意思考的原点
从事营销工作，每个人都认为“我当然是从消费者角度出发的”，事实上，很少有人意识到“消费者角度”是什么角度？有几个角度？
“消费者”是我们经常挂在嘴边的词，开口闭口就是消费者，开口闭口就是要为消费者着想。在开会讨论创意的时候，有的人会说：“这个我不专业，但是我站在消费者的角度来看，作为一个消费者，我觉得怎么怎么样。”
由此来竖起一张虎皮，竖起一张作为消费者，并由此来代表消费者的一张虎皮，经常也把人唬得一愣一愣的，其他人就会一愣一愣地点头：“是啊，消费者会怎么看呢？”
其实，这时候你不是消费者。
因为当我们在卖一个东西的时候，我们永远不是消费者。
当你阅读本书的时候，你是本书的消费者。当你阅读本书并思考自己企业的营销活动的时候，你就不是消费者，是企业经营者。
当我们说“我站在消费者的角度”的时候，我们其实还是站在企业的角度、企业的话语体系、企业的语境。“站在消费者的角度”，这是一个非常非常专业的工作。
什么叫站在消费者的角度呢？就是使用“消费者”这个词的时候，要把我们所讨论的事情注入消费的语境、场景、情景、信息环境里面去。
语言游戏和词语的规则
维特根斯坦说，语言的产生，是一边玩一边制定规则。语言的使用，是一边玩一边修改规则。
有时候，必须把某个词语从语言中撤出，送去清洗——然后，再把它送回交流中。
现在，我们就清洗一下“消费者”这个词，再送回我们的交流中。
站在消费者的角度，就是置身于消费的语境，进入消费者的角色。
本书介绍的华与华方法，是符号和话语的方法，是带你进入消费语境并通过模拟消费场景，来设计企业战略、产品开发和营销传播创意的方法。
准备好了吗？现在，我们开始进入角色，进入消费者的角色。
消费者有四个角色，就是消费的四个阶段，四个情景语境，四个不同的时间、地点、信息、反应、目的、方式、内容等等。
这四个情景语境是：1.购买前；2.购买中；3.使用中；4.使用后。
购买前：消费者还没有到购买场所，没有到卖场，没有上购物网站。商品还在商店，还在仓库，消费者还没有买它，但是消费者从广告上，从亲友口中，得到它的讯息；或者，在朋友家看到了它，先留个心。记住这三个情景：看到或听到广告，听到别人说，直接看到了商品。这三个情景我们在后面会介绍对应的三个方法。
购买中：消费者到达了购买场所，到了卖场，或上了购物网站，正在溜达、观察、体验。
使用中：消费者正在使用商品。
使用后：消费者使用了商品，他可能会和亲朋好友分享他的体验和评价。
我们试着分解这些环节，每一个分解动作，都蕴含着营销传播机会和方法工具。
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