第九章、第3节、消费者的第三个角色：体验者

第九章、第三节、消费者的第三个角色：体验者

消费者购买商品来做什么呢？来使用。购买并不是结束消费，消费者还会使用它。使用的本质是体验，消费者的使用体验决定品牌的最终命运。

营销传播创意，必须深入研究消费者作为体验者的行为和体验。

产品开发创意，则更是从体验者的语境出发。

不同的商品，有不同的使用体验。

对于餐厅、娱乐场所等服务业来说，购买即使用，即买即用。所以服务业发展出了体验经济的完整方法论。

服务业的体验经济方法论把消费分成三段：

来之前，制造期待。顾客是为期待而来。

来之中，制造惊喜。满意的定义，就是超过了期待，所以对期待和惊喜都要进行精确的设计。这来之中的惊喜，还要设计整个时间过程节点的情绪高潮，像看电影一样，三分钟要有一个兴奋点，当你在游乐场一个游乐环节结束，情绪达到最高潮的时候，下一个环节一定就是纪念品商店，因为这时候你最容易掏钱。

走之后，值得回忆，乐于谈论。值得回忆，同时一定要设计一个你会购买带回去的“纪念品”。

纪念品的本质是什么？是一个信物，是一个符号，是一个媒体。

最最重要的是它是一个媒体！当你从埃菲尔铁塔下来，带走一个埃菲尔铁塔的小雕塑摆在家里玻璃柜上的时候，你家柜子就成了巴黎城市营销和埃菲尔铁塔旅游推广的免费广告位。还要你乐于谈论：“哎呀，我们家今年春节去巴黎呀，在埃菲尔铁塔上，我跟你说……”这就在为它做广告。

消费品行业、房地产行业、农业企业、B2B的原料型企业，能不能有这样的使用者体验营销系统？当然能，但你要有这个意识。

在产品上你可以制造体验。

高露洁的牙膏，为了强调它的冰爽，加入“冰爽片”，就像我们小时候吃牛奶糖，包糖的糯米纸那样的小片，在牙膏透明的膏体里面清晰可见。刷牙时看到这冰爽片，你就看见了冰爽。

往白色的洗衣粉里面加上蓝色的颗粒，这蓝色颗粒是催化酶，让衣服洗得更干净。事实上催化酶并不是蓝色，那蓝色的颗粒可能也不是催化酶，只是给你制造体验，让你看见“催化酶”。不过商家并没有欺骗你，洗衣粉里确实加了催化酶，只不过那蓝色颗粒不一定就是。

化肥也采用了洗衣粉的方法，复合肥和掺合肥，复合肥是最先进的科技，氮磷钾配合均匀，掺合肥是按比例配，在运输中容易沉积，造成比例不均匀。但复合肥打不开市场，农民不信，于是就把复合肥染出不同颜色的颗粒，农民看到均匀分布的各种色彩的颗粒，有氮有磷有钾，这是一种表达方式。

包装可以创造体验，三精口服液用蓝瓶，蓝瓶的，就是纯净的、充足的、好喝的。

你在喝果汁的时候，上面有苹果、橙子的图片，这张拍得比旁边的那张漂亮，喝起来你就会觉得新鲜一些。

不同商品的包装，有不同的体验要求。有人抱怨一些商品，特别是作为礼品的保健品，过度包装。一个大盒子，打开里面是一个大泡沫，泡沫里面的洋参切片，薄薄的一层！旁边放了几瓶鸡精，或许还有点别的什么，奸商啊！

可是，当消费者想到花50块钱，就能拎着一个大大的体面的礼盒去走亲访友的时候，这正是一个最恰当的包装。那产品的开发者和包装的设计者，深刻地了解使用者的需求、使用场景、使用心理以及使用者有意愿、有能力付出的价格，为人民服务，呕心沥血开发出这产品，你怎能武断地说他“过度包装”？这个产品已经畅销了20年。他在包装上开一个窗口，让人看到一排排整齐的洋参切片，他特意放上几瓶鸡精，让这礼物拎起来又有一定的分量，这就是劳动人民的尊严和体面。

什么叫包装？包装是一个仪式，是把我的一颗心包给你的仪式，就像我办一个婚礼，摆满了鲜花，你能批评我过度包装、浪费不环保吗？

香烟的包装和食品礼盒包装又是不同的使用体验，因为它和使用者的关系要更加密切，它会在使用者的衣袋里待上一天、两天，不时地拿出来，取一支，放回口袋，或者放在桌子上。所以香烟包装的设计，更是艺术品。

而牙膏盒必须是广告媒体、海报，因为购买时沟通很重要，回去打开就被扔掉了。

使用过程的体验你可以设计，比如我们在田七牙膏的广告中设计了一个体验，照相不喊茄子，大声喊“田——七——”。我们也在另一个广告中设计了一个使用体验，刷完牙后对着镜子轻声喊“田——七——”，检查牙齿有没有刷干净。