一夜蒸发160亿，宝马还在编瞎话

宝马MINI这事，戎哥只能说人算不如天算，能使的招都上了。奈何老天要你今夜死，不会留你到明朝。

一觉醒来，宝马欧股跌超3%，市值一夜蒸发21.6亿欧元，相当于人民币162.9亿。这还仅仅只是开始，后续市场反应难以预料，损失或不可估量。而这一切戏剧化演变，最初的源头，不过是一口冰淇淋。

事情的开始，是网友上传了一段视频，背景为上海车展宝马MINI

展台。视频内容嘛，是两名工作人员（女性）在展台发冰淇淋。有国人前去询问，冷脸答曰：发完了。外国人上前，立马热情加倍，从保温箱里拿出冰淇淋来。更搞笑的是，现场有访客提出质疑后，一名工作人员（男性）上前直接将放冰淇淋的保温箱抱走。

视频立即引爆网络，引发国人强烈不满。3条相关词条迅速冲上热搜前10，随后各种角度的图片视频也跟着出来了，证实当天类似情况发生过好几拨，宝马MINI展台的冰激凌就是只给外国人，不给中国人。

愤怒的网友开始越扒越多，什么宝马客服啊，售后啊，各种问题都被翻出来了。一时间群情激奋，对宝马的声讨一浪高过一浪。

宝马MINI反应还算及时，很快就出了道歉声明，表面看来态度也还凑活。再加上当时网上声音十分嘈杂，焦点一定程度上被转移，到当天下午，这事的热度其实是往下走的。

谁知就在这时，抖音网友又发了一段视频。显示一女子直播宝马MINI展台，被工作人员暴力驱赶，最后被保安强制架走。好嘛，眼看快要平息的事件，突然又爆起一团火。

后续情况反馈，该女子还是宝马车主，属于正常的介绍直播，并非故意找事激化矛盾，被宝马恶意解读，还遭暴力对待，性质可谓极其恶劣。民众的愤怒之火越烧越旺，一发不可收拾。

宝马联系抖音开始删视频，但根本删不过来，反而引起网友逆反。上海警方表示“事实没有网传那么严重”，非但没有平息大家的怒气，反而进入地域攻击模式。友商也纷纷起哄，借势营销，伤口撒盐，大发“宝难财”。

与此同时，网上出现了大量“宝马花钱请个公关吧”之类的言论，仿佛宝马是个反应迟钝的“傻白甜”。甚至有网友“心疼”宝马飞来横祸，因为冰淇淋的“小事”得咎，被个别工作人员“坑了”，纷纷开始帮忙出招。尤其第一次道歉声明发布后，这种声音更加甚嚣尘上。

我只能说，宝马可一点都不“傻”，倒是广大网友“好傻好天真”。戎哥过去算半个媒体人，有些事情一目了然。宝马此次公关绝对大手笔，行文发布心思缜密，搅弄舆论老练娴熟。如果不是后面节外生枝再起波澜，这事也就慢慢“过去”了。

“傻白甜”人设的打造，本身就是公关内容的一部分。“傻”的潜台词就是“非故意”，等于变相脱责，也更容易让大家选择“原谅”，甚至产生“同情”。大V引导，水军跟进，网友盲目跟风，这一手玩得666。

从昨天到今天，宝马MINI已经发了两封道歉信。这两次道歉声明无论从反应时间、发布平台、态度拿捏、行文风格、评论管理、水军配合等各方面看，都堪称专业，可谓下足了功夫。

这里有几点细节，不知大家注意到没。

1.两封道歉信均以“MINI中国”名义发布，而非“宝马中国”。显然，品牌方试图将事件影响控制在MINI，避免扩大到宝马。

2.两封道歉信全文内容，均未出现“宝马”字样。品牌方在刻意将“MINI”与“宝马”做切割，意图非常明显。

3.两封道歉信只发布于官方微博，并未出现在其他官方平台。微博是信息集散地，最容易引爆舆情，但其实受众非常局限。在微博发布道歉信，可以最快平息舆情，同时最大限度避免负面影响扩大。

我们再看第一封道歉信，可以说是字斟句酌，态度拿捏十分精准。发布时间在危机处理黄金3小时内，相比过往类似舆情中的其他国外品牌，宝马的反应不可谓不迅速。从行文看，短小精悍，却要素俱全。可以快速平息怒火，又把责任框死在最小范围，更不会落人话柄。

1.打感情牌：本意是想给大家送个小礼物，我初衷是好的。

2.承认错误：不劳大家帮我找错，我自己先认错，以免网友上纲上线。

3.指出问题：就是“内部管理不细致”和“工作人员失职”，绝口不提歧视国人、中外双标等问题，不露痕迹的“避重就轻”。

4.直接道歉：避免拱火

5.主动检讨：瞧，我态度很好，放过我吧。

6.整改措施：连整改都想好了，我是真心悔过。

非要挑个什么毛病的话，那就是过于“一毛不拔”。既然是冰淇淋引发的事件，不如顺势发起免费冰淇淋活动，既可体现诚意，也可转移焦点，更有助于氛围友好。一毛不拔，正暴露了宝马骨子里的傲慢，以及对国人的蔑视。

字斟句酌的“完美”道歉声明只是第一步，随后宝马开启了甩锅模式。#起底宝马冰淇淋背后公司#话题一度上了热搜，特别说明派送冰淇淋与宝马无关。很快有人扒出，Luneurs冰淇淋团队就是Farine的原团队，因为用过期面粉做招牌可颂，后来跑路的那个。

与此同时，“MINI中国”官微火速删除Luneurs冰淇淋相关微博。不得不说，这波操作真的很骚。一方面表示冰淇淋跟宝马无关，暗示宝马被坑了；另一方面模糊焦点，试图将网友注意力转到冰淇淋身上。

Luneurs也不傻，火速发了声明，言外之意：我只负责出冰淇淋，其他都是宝马干的。

出事前：我们是高端法国品牌！

出事后：我们诞生于上海，来自中国！

虽然有点茶，但人家的道理没错。宝马歧视国人，关我国产冰淇淋啥事？

甩锅冰淇淋不成？没关系，宝马品牌公关多线并行，转移焦点套路多着呢。一时间，各种嘲笑上海人崇洋媚外的段子冒了出来，先前骂宝马的，渐渐开始骂上海人。反正都是宣泄情绪，骂谁不是骂？

引导攻击上海人，这手真的很高。既可转移焦点，又可分化网友。上海人为了证明自己并非崇洋媚外，可能还会连着这事一起洗。而且一旦挑起广泛的地域对立，那可就热闹了，谁还会在乎宝马？这手玩得如此熟练，宝马公关对中国互联网生态研究得不可谓不深。

比煽动地域对立更好用的，莫过于煽动性别对立了。事件发酵过程中，关于当事女工作人员与男工作人员谁更可恶，国人小姐姐和洋人老白男之间隐含的性别歧视，女员工何苦为难女顾客之类，各种性别对立相关言论都出来了。

男女问题，只要想找角度，咋都能吵起来。宝马这么大一公司，打性别牌转移矛盾令人不齿。但不得不说，效果是真的好。昨天戎哥下班之前，关于宝马的声讨热度在往下走，事态算基本控制住了。如果不是打人事件出来，这套“组合公关”，以后可能会作为正面案例，在业内口口相传。

小动作搞多了，可能连老天爷都看不过去。就在舆论逐渐平息的当口，突然出现打人事件，舆情彻底失控。一大早，宝马不得不发布第二封道歉信，反应速度也够可以。态度一如既往“诚恳”，行文娓娓道来。除了延续了上一篇的策略外，这篇更加“聪明”。

1.乾坤大挪移：网友口中的“老外”，其实是“员工”。瞧，大家误会了，我好委屈。明明是“偷换概念”，却整得好像自己受冤枉了一样。

2.情意绵绵刀：哎呀都是我们的错，涉事礼仪小姐姐是年轻人，原谅她们好不好？好大一朵白莲花！事实上舆论发酵至今，网友火力主要集中在宝马身上，并非人肉网爆个人。宝马这出倒打一耙，借机把自己摘出去了。

评论区引导非常敬业，誓要将“老外确实是宝马员工”“宝马是个不花钱公关的傻白甜”坐实。高级水军“活人味”十足，看来十分逼真。

宝马这两篇道歉声明，是戎哥迄今所见最心机深重、套路满满的公关文案。考虑如此面面俱到，火候拿捏如此精准，国内品牌都做不到，更何况国外品牌？

宝马确实如他所说：家在中国，不是挂在嘴上，而是刻在心里。研究中国人足够深入透彻，可惜格局mini，心术不正，尽使歪招。大把银子撒下去，不但没有从泥潭中拔出脚来，反而遭反噬越陷越深。多行不义必自毙，打败宝马的不是一口冰淇淋，而是骨子里对国人的满满歧视。真爱人民币，也真瞧不起中国人民。

今天是从公关的角度分析，改天有机会再深入讲讲：宝马翻车不是偶然，而是必然。